أليتريا تخرج من سوق IQOS: تحول استراتيجي بقيمة 2.7 مليار دولار بعيدًا عن التبغ المسخن

جمعة ألوريا أنهت إعادة هيكلة استراتيجية رئيسية من خلال نقل حقوق التسويق الحصرية في الولايات المتحدة لـ IQOS إلى شركة Philip Morris International. بموجب الاتفاقية، ستتلقى ألوريا حوالي 2.7 مليار دولار كتعويض نقدي إجمالي—مع دفعة أولى قدرها 1.0 مليار دولار عند التوقيع ودفعة لاحقة بقيمة 1.7 مليار دولار مستحقة بحلول يوليو 2023—مقابل التخلي عن موقعها في سوق التبغ المسخن.

الإطار المالي وراء الصفقة

يمثل مبلغ 2.7 مليار دولار خروجًا محسوبًا من قبل ألوريا من فئة IQOS، حيث كانت تمتلك حقوق التسويق الحصرية في الولايات المتحدة منذ 2019. ستسجل الشركة هذا المبلغ كربح مؤجل على ميزانيتها الموحدة وتعتراف به في الأرباح بمجرد انتهاء نقل الحقوق في 30 أبريل 2024. وفقًا لبيل جيفورد، الرئيس التنفيذي لألوريا، فإن الترتيب “يوفر تعويضًا عادلًا ومرونة أكبر في تخصيص الموارد نحو Moving Beyond Smoking.”

تنوي ألوريا توجيه هذه العائدات عبر عدة أولويات استراتيجية: استثمارات محتملة تتماشى مع توسع محفظة منتجاتها غير المدخنة، تقليل الديون، برامج إعادة شراء الأسهم، ومبادرات شركات أخرى. يحتفظ مجلس الإدارة بالسلطة التقديرية على توقيت وكمية عمليات الشراء بناءً على ظروف السوق.

ما الذي أدى إلى هذا الانفصال؟

تعود علاقة ألوريا و PMI إلى عام 2013 عندما شكلت الشركتان اتفاقيات لتسويق منتجات التبغ المبتكرة. حصلت شركة PM USA التابعة لألوريا على حقوق حصرية في الولايات المتحدة لـ IQOS بعد موافقة إدارة الغذاء والدواء الأمريكية على المنتج في أبريل 2019. امتدت مدة الخمسة أعوام الأولى حتى أبريل 2024، مع خيارات مدمجة للتجديد إذا تم تحقيق معايير أداء محددة.

نشأ خلاف حاسم بشأن تحقيق المعايير. بينما زعمت ألوريا أنها استوفت جميع المعايير التعاقدية التي كانت ستبرر تمديد حقوق التسويق حتى أبريل 2029، اعترضت PMI على هذا التقييم. وعجز الطرفان عن جسر الفجوة، فاختارا إنهاء العلاقة بشكل نظيف من خلال الاتفاق الحالي بدلاً من تمديد المفاوضات.

اضطرابات السوق وجدول إعادة دخول IQOS

واجه الأداء التجاري لـ IQOS في الولايات المتحدة معوقات كبيرة. فرضت لجنة التجارة الدولية الأمريكية قيودًا على الاستيراد أدت إلى إبقاء IQOS و Marlboro HeatSticks خارج الرفوف الأمريكية بسبب مخاوف من نزاعات براءات الاختراع. تتولى PMI حاليًا مسؤولية التصنيع وتستهدف إعادة تقديم المنتج خلال النصف الأول من 2023.

إذا أصبحت المنتجات المعتمدة من FDA متاحة قبل مايو 2024، احتفظت PM USA بخيار إعادة تقديم IQOS مؤقتًا للبيع. ومع ذلك، عند تاريخ الانتقال في 30 أبريل 2024، تتولى PMI السيطرة الكاملة على التسويق في الولايات المتحدة. ومن الجدير بالذكر أن ألوريا تحتفظ بملكية علامة Marlboro التجارية داخل الولايات المتحدة، مما يمنع PMI من استغلال هذه الأصول في ترويج IQOS في المستقبل.

استراتيجية ألوريا الأوسع: التحول نحو الفئات غير المدخنة

يتماشى هذا الانتقال لـ IQOS مع مبادرة “Moving Beyond Smoking” الشاملة لألوريا—رؤية تستهدف تحويل المدخنين البالغين إلى بدائل غير مدخنة بحلول 2030. بدلاً من الاعتماد على التبغ المسخن، تعيد ألوريا توجيه مواردها نحو تطوير منتجات غير مدخنة مملوكة لها وتقوية محفظتها الحالية.

أعادت الشركة استثمارها في قدرات تطوير المنتجات الداخلية، مع خطط لإكمال تصميم منتجين غير مدخنين جديدين—بما في ذلك بديل مدخن مسخن تم تطويره داخليًا—بحلول نهاية 2022. تتبع هذه المقاربة المتنوعة عدة فئات ضمن قطاع المنتجات غير المدخنة بدلاً من التركيز على منصة منتج واحدة مثل IQOS.

يشمل نظام ألوريا غير المدخن الحالي شركة U.S. Smokeless Tobacco (الزعيم العالمي في التبغ غير المدخن الرطب)، Helix Innovations (أكياس النيكوتين الفموية)، واهتمامات أقلية في لاعبين متمردين مثل JUUL Labs. مع دمجها مع علامتها التجارية الأساسية التي تشمل سجائر Marlboro، ولفائف Black & Mild، ومنتجات التبغ غير المدخن Copenhagen و Skoal، تحافظ ألوريا على موقف تنافسي متعدد الفئات.

اعتبارات مستقبلية وعدم اليقين التنظيمي

تحتوي الاتفاقية على بيانات تطلعية قياسية خاضعة لمخاطر متعددة. تعتمد بشكل رئيسي على الموافقة التنظيمية لإعادة تقديم IQOS، والنجاح في تنفيذ فوائد الصفقة، والاستقرار الاقتصادي الكلي. تمثل اضطرابات محتملة في سلاسل إمداد المواد الخام، وتقلبات جيوسياسية، وقضايا قانونية غير متوقعة سيناريوهات سلبية قد تغير النتائج أو الجداول الزمنية.

بالنسبة لمساهمي ألوريا، تكرس الصفقة اليقين حول العائدات النقدية مع تمكين إعادة تخصيص استراتيجية نحو تطوير منتجات تسيطر عليها الشركة. بالنسبة لـ PMI، توحد الصفقة طموحاتها في التبغ المسخن في السوق الأمريكية المربحة، رغم أنها تتخلى عن الوصول إلى أصول علامة Marlboro التي كان من الممكن أن تعزز مكانة IQOS.