ستاربكس تقلص حضورها الحضري، وتغادر 400 موقعًا في الولايات المتحدة مع اضطرار السوق إلى دفع التحول الاستراتيجي

تحت قيادة الرئيس التنفيذي بريان نيكول، الذي تم تعيينه لإنعاش عملاق القهوة، يعيد ستاربكس تشكيل استراتيجيته العقارية الحضرية بشكل أساسي. تنفذ الشركة إعادة هيكلة بقيمة $1 مليار تشمل إغلاق حوالي 400 متجر في الولايات المتحدة، تتركز بشكل رئيسي في الأسواق الحضرية ذات الكثافة السكانية العالية مثل نيويورك ولوس أنجلوس وشيكاغو وسان فرانسيسكو. ويعد هذا تحولًا دراماتيكيًا عن خطة العلامة التجارية التاريخية للتوسع الحضري العدواني من خلال مواقع متجمعة بشكل كثيف.

الانسحاب الحضري: الأرقام تحكي القصة

حجم تراجع ستاربكس في وسط المدينة كبير ومرئي. شهدت مانهاتن وحدها إغلاق 42 فرعًا من فروع ستاربكس—مما يمثل حوالي 12 في المئة من إجمالي المدينة—مع تنازل سلسلة القهوة الشهيرة عن لقب أكبر مشغل قهوة في الحي لصالح المنافس الإقليمي دانكن. أغلقت لوس أنجلوس أكثر من 20 موقعًا هذا العام، بينما شهدت شيكاغو وسان فرانسيسكو وميتشيغان و بالتيمور دمجًا كبيرًا للمتاجر. حددت مراجعة الشركة الشاملة لأكثر من 18,000 متجر في الولايات المتحدة وكندا متاجر غير أداء تتعارض مع معايير العلامة التجارية.

ما الذي حدث بشكل خاطئ: رمز الإجهاد المفرط

يكشف هذا التحول عن كيف أن استراتيجية التجمهر الحضري التي كانت تسيطر عليها ستاربكس في السابق قد أضعفت بدلاً من أن تعزز مكانتها السوقية. المساحة الكثيفة التي بدت لا يمكن اختراقها قبل خمس سنوات أصبحت الآن عبئًا بدلاً من أصول—رمز الإجهاد الناتج عن التعقيد التشغيلي وسوء التقدير السوقي.

لقد خلقت عدة ضغوط مترابطة هذا البيئة غير المواتية. بعد جائحة كورونا، أدت التحولات الديموغرافية إلى نزوح سكان المدن الكبرى، مما قلل من قاعدة العملاء في نيويورك ولوس أنجلوس وشيكاغو وسان فرانسيسكو على وجه التحديد. غيرت الانتقال الدائم للعمل عن بُعد أنماط التنقل اليومي في المناطق التجارية المركزية، مما أزال حركة المرور اليومية التي كانت تدعم مواقع ستاربكس المجاورة للمكاتب. في الوقت نفسه، تفكك المشهد التنافسي، مع المقاهي المستقلة والسلاسل الإقليمية وانتشار محلات الشاي الفقاعي والعصائر، مما أدى إلى تشتت انتباه المستهلكين بعيدًا عن ممتلكات ستاربكس التقليدية.

اختيارات التشغيل زادت من الضغط. عندما أوقفت ستاربكس سياستها المفتوحة للوصول إلى الحمامات والمقاعد—مستشهدة بالسلامة والضغط على الموارد—قلل ذلك من جاذبية المواقع الحضرية الصغيرة والقديمة التي لم تكن قادرة على فرض أسعار عالية أو كسب ولاء العملاء.

إعادة التوجيه: عدد أقل من المتاجر الأفضل والتوسع في الضواحي

بدلاً من السعي وراء الكثافة، تتبع ستاربكس الآن استراتيجية محسنة: دمج المواقع الحضرية ذات الأداء العالي مع إعادة تخصيص رأس المال بشكل انتقائي نحو الأسواق الضاحية ونماذج الطلب عبر السيارة. تخطط الشركة لفتح وإعادة تصميم حوالي 1000 متجر مملوك للشركة في عام 2026، مع دمج عناصر تصميم تركز على الراحة—مقاعد موسعة، بنية تحتية محسنة لمخارج الطاقة، وجماليات الصالات التي تهدف إلى استعادة مكانة ستاربكس كـ “المكان الثالث” بين المنزل والمكتب.

التوسع في الضواحي يعالج الأسس الاقتصادية: انخفاض تكاليف العمالة، وتقليل أعباء الإيجار، وتقليل المنافسة من المقاهي المستقلة الراقية، مما يخلق اقتصاديات وحدة أكثر صحة خارج مراكز المدن. نماذج الطلب عبر السيارة تجذب بشكل خاص في هذه الأسواق، حيث يدعم كثافة العملاء الطلب السهل على الوجبات السريعة بدلاً من الزبائن الذين ي linger.

استقبال السوق ومخاوف المستثمرين

على الرغم من المنطق الاستراتيجي لإعادة هيكلة ستاربكس، كان استقبال السوق حذرًا. أسهم SBUX انخفضت بحوالي 6 في المئة منذ بداية العام، مما يشير إلى أن المستثمرين لا يزالون غير مقتنعين بأن الانتعاش يتقدم بسرعة كافية. يسلط المحللون الضوء على توتر تشغيلي غير محلول: موازنة مطالب خدمة العملاء من الطلبات عبر الهاتف—التي تدفع السرعة وسعة المعالجة—ضد العملاء الذين يفضلون البقاء والتأمل في المساحات التي تم تجديدها.

قد يثبت استراتيجية الإغلاق نفسها مع مرور الوقت من خلال إعادة توجيه الطلب الاستهلاكي إلى مواقع أكبر قريبة مجهزة بشكل أفضل لخدمة العملاء الأساسيين دون ضغط تشغيلي. ومع ذلك، فإن سرعة التعافي خيبت آمال من راهنوا على تحول سريع تحت قيادة نيكول.

تتداول SBUX حاليًا عند 85.64 دولار، مع زيادة بنسبة 0.66% في ناسداكGS.