أنا الرئيس التنفيذي لأكثر المطاعم شهرة في الثمانينيات، توني رومّا. لا زلنا نحقق النجاح، لكن العلامات التجارية الشهيرة تستمر في التحول إلى يقطين

الشهر الماضي، اختفى مفهوم مطعم آخر من خلاصة إنستغرام الخاص بي. قبل ستة أشهر، كان لديهم مستثمرون مشاهير، و50,000 متابع، وطوابير أمام الباب. اليوم؟ مغلق.

فيديو موصى به

يصبح هذا نمطًا مألوفًا. تظهر العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي بنجاح خيالي، ثم يرنّ الساعة، ويختفون.

أدير مطعم توني روجا، علامة تجارية عمرها 54 عامًا، تحتل المرتبة الثانية في مؤشر التميز من نيوزويك، بعد ستاربكس. عدد وحداتنا ليس كما كان في الثمانينيات، لكننا لا نزال نخدم العملاء بشكل مربح عبر خمسة قارات.

إليك التوتر: لقد ديمقراطيت وسائل التواصل الاجتماعي حقًا ريادة الأعمال. هذا ثوري. لقد انهارت حواجز الدخول.

لكن هل نبني علامات تجارية تدوم أم فقط نخلق علامات تتحول إلى يقطين؟

السيف ذو الحدين

ديمقراط وسائل التواصل الاجتماعي بناء العلامة التجارية بطرق كانت تبدو مستحيلة قبل جيل. رواد الأعمال الذين لم يكن بإمكانهم أن يتجاوزوا الحراس الآن يصلون إلى ملايين مباشرة.

نموذج القديم، حيث كانت العلامات التجارية تتحكم في الرسالة وتدفع الإعلانات عبر القنوات، تم استبداله بالمبدعين والمجتمعات التي تبني العلامات التجارية معًا.

هذا ثوري. انهارت حواجز الدخول.

لكننا أيضًا جعلنا من السهل أكثر من أي وقت مضى بناء علامات تجارية بدون قوة ديمومة، تختفي بسرعة كما ظهرت. تتغير الخوارزميات. تتغير الاتجاهات. يتحرك المؤثرون. العملاء الذين جاءوا من أجل إنستغرام لا يعودون للمحتوى الحقيقي.

لا شك أن وسائل التواصل الاجتماعي جلبت فوائد هائلة للعلامات التجارية الناشئة. السؤال هو هل نستخدم هذه الأدوات لبناء شيء يدوم أم فقط نعد قصص خرافية تنتهي عند منتصف الليل.

ما يعرفه المستثمرون الأذكياء

بينما تتبع رؤوس الأموال في الولايات المتحدة لحظات فيروسية، يراهن بعض المستثمرين المتقدمين في أماكن أخرى بشكل مختلف.

مُكيش أمباني، أغنى رجل في آسيا، اشترى كامبا كولا في 2022 مقابل 220 مليون روبية فقط (3 ملايين دولار). كانت العلامة التجارية تهيمن على الهند في السبعينيات والثمانينيات قبل أن تختفي. وفقًا لمقاييس اليوم، بدت غير ذات صلة. خلال 18 شهرًا من إعادة الإطلاق، تجاوزت مبيعات كامبا كولا 10.2 مليار روبية (120 مليون دولار)، محققة حصة سوقية بنسبة 14% في المناطق الرئيسية، واضطرّت كوكاكولا وبيبسي إلى خفض الأسعار.

كما يعيد Reliance إحياء Kelvinator وSIL، وهي علامة تجارية للأغذية عمرها 75 عامًا، مع استثمارات بمليارات في استراتيجيتها للسلع الاستهلاكية ذات الأسعار المعقولة. ماذا يشترون؟ قيمة العلامة التجارية عبر الأجيال. شيء لا يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تخلقه.

هذه العلامات التجارية لم تنهار. بل نجت بعد ظلام منتصف الليل.

النمو مقابل الديمومة

عدد الوحدات يخبرك عن سرعة التوسع. لا يخبرك شيئًا عن ما إذا كنت تبني شيئًا يدوم.

توني روجا لا يملك عدد الوحدات الذي كان لدينا في الثمانينيات. وفقًا للمقاييس التقليدية، نبدو وكأننا في تراجع. لكننا لا نزال هنا، وما زلنا مربحين، مع شركاء امتياز منذ عقود.

وفي الوقت نفسه، شاهدت آلاف العلامات التجارية تنمو بسرعة أكبر منا، فقط لتتلاشى خلال شهور. كل علامة تجارية ناشئة تواجه خيارًا: البناء من أجل الديمومة، أو السعي وراء النجاح الزائل والمخاطرة بالاختفاء.

مفارقة التقدم

اقتصاد المبدعين يحتفل بالجماهير كمشجعين يشاركون في الإبداع وبناء المجتمعات. هذا قوي. لكن مع تحول النموذج نحو الأصالة، زاد الضغط.

تُكافئ وسائل التواصل الاجتماعي الإشباع الفوري. تتطلب الخوارزميات تغذية مستمرة. أنت تُحسن الأداء لليوم على حساب الغد. لا تزال القيمة تتراكم مع الوقت. عميل يعود لمدة 30 عامًا يخلق قيمة أكثر من 100 زائر فيروسي.

توني روجا لديه عملاء تناولوا معنا منذ السبعينيات، وأحضروا أطفالهم، والآن أحفادهم. تلك هي الولاء عبر الأجيال.

السؤال هو هل نبني ولاءً أعمق أم فقط نعد قصص خرافية معقدة قبل أن يرنّ منتصف الليل.

لمن نبني؟

تجاوزت توني روجا حروب المطاعم غير الرسمية، والأزمات المالية، والتغيرات الغذائية، والجائحة، والتضخم. نجونا لأننا كنا جديرين بالعودة.

عندما أقيّم التوسع في أسواق تشمل إندونيسيا، الصين، كندا، والشرق الأوسط، أسأل: “هل ستظل تلبي احتياجات العملاء بشكل مربح خلال عشر سنوات؟”

هذا هو السؤال الذي يميز العلامات التجارية عن اليقطين.

الأسئلة التي تهم

إذا كنا جادين في بناء قيمة دائمة:

بدلاً من أن تسأل، “كم بسرعة يمكننا النمو؟”، اسأل، “هل يمكننا الحفاظ على ذلك دون التضحية بالجودة؟”

بدلاً من أن تسأل، “كم عدد المتابعين؟”، اسأل، “كم عدد العملاء الذين يعودون؟”

بدلاً من أن تسأل، “هل يمكننا أن ننتشر بسرعة؟”، اسأل، “ماذا يحدث عندما يرنّ منتصف الليل؟”

هذه الأسئلة تتطلب الصبر والتفكير على المدى الطويل، كل شيء تتعلمه وسائل التواصل الاجتماعي أن تتجاهله.

ما يدوم فعلاً

أوجدت ديمقراطية بناء العلامة التجارية فرصًا حقيقية. هذا تقدم حقيقي.

لكننا بحاجة إلى الصدق بشأن ما نهدف إليه. النجاح الفيروسي لا يساوي قيمة مستدامة. السؤال الذي يجب أن يكون في ذهن كل علامة تجارية ناشئة: كيف نبني علامة تدوم، وليس فقط نشتت انتباهنا بالنجاحات اللحظية؟ تُبنى القيمة على المدى الطويل من خلال الاتساق والثقة، وليس من خلال لحظات فيروسية.

العلامات التجارية الأسطورية في أمريكا، تلك المبنية على المحتوى والجوهر بدلاً من عرض وسائل التواصل الاجتماعي، لا تقتصر على البقاء. بل تزدهر محليًا وعالميًا لأنها تقدم شيئًا لا يمكن للخوارزميات تكراره: الثقة عبر الأجيال. لقد خدم توني روجا العملاء لمدة 54 عامًا من خلال أن يكون موثوقًا ومتسقًا ويستحق العودة إليه.

يمكن لأدوات وسائل التواصل الاجتماعي أن تبني علامات تجارية تدوم، أو تخلق قصص خرافية تتحول إلى يقطين عند منتصف الليل.

ماذا يحدث لعلامتك التجارية عندما يرنّ منتصف الليل؟

الآراء المعبر عنها في مقالات Fortune.com هي آراء مؤلفيها فقط ولا تعكس بالضرورة آراء ومعتقدات Fortune.