لماذا تتفوق أحذية "Dad Shoes" من نيو بالانس على نايكي مع ارتفاع المبيعات بنسبة 19%

في هذا المقال

• NKE

تابع أسهمك المفضلة أنشئ حساب مجاني

شاهد الآن

فيديو3:3903:39

لماذا تتزايد مبيعات نايكي نيو بالانس بسرعة

فيديو أصلي رقمي للمستهلك والتجزئة

نمت مبيعات نيو بالانس بنسبة 19% العام الماضي لتصل إلى 9.2 مليار دولار، حيث استمرت شركة الأحذية القديمة التي تتخذ من بوسطن مقرًا لها في التفوق على سوق الأحذية العالمي واستحواذ حصة من المنافسين المتعثرين مثل نايكي.

علامة الأحذية التي يبلغ عمرها 120 عامًا، والتي تملكها شركة خاصة، شاركت حصريًا نتائجها لعام 2025 مع CNBC. بالإضافة إلى النمو الحاد في 2025، قال البائع بالتجزئة إنه قد يصل إلى هدفه البالغ 10 مليارات دولار من الإيرادات السنوية بحلول نهاية العام.

“نحن منافسون. لا شك في ذلك. لكننا نريد أن نتأكد من أنه مع وصولنا وتجاوزنا لهذا الرقم، أن جودة أعمالنا تأتي في المقام الأول”، قال الرئيس التنفيذي جو بريستون لـ CNBC في مقابلة. “نحن لا نريد سعرات فارغة هنا. نريد أن نتأكد من أننا نلبي الأساس الذي بنينا عليه، وهو أن نصبح علامة تجارية مميزة. على مدى السنوات الخمس الماضية، فعلنا ذلك تمامًا حول العالم.”

جيريمي مولر | أخبار جيتي إيميجز | جيتي إيميجز

منذ 2020، زادت مبيعات نيو بالانس بنسبة مذهلة بلغت 180%، مما وضعها بين عدد قليل من المنافسين البارزين الذين ضاعفوا أعمالهم مع تغير نموذج عمل نايكي وخسارته حصة سوقية كبيرة.

خلال جائحة كوفيد-19، ركزت نايكي على استراتيجيتها المباشرة للبيع التي أوقفت موردي الجملة القدامى حتى تتمكن من النمو من خلال موقعها الإلكتروني ومتاجرها الخاصة. بينما أدت هذه الاستراتيجية مؤقتًا إلى زيادة المبيعات ووعدت بهوامش أعلى، إلا أنها فتحت مساحة رفوف حاسمة في تجار التجزئة الاستراتيجيين التي سارعت شركات مثل نيو بالانس، بروكس رانينج، أون وديكرز لملئها.

مع تركيز كبير على بناء نموذج بيع مباشر، والذي يمكن أن يكون أكثر تعقيدًا من التوزيع للموزعين، تأخرت نايكي أيضًا في الابتكار وفقدت تفوقها في سوق الأحذية الرياضية عالية الأداء. مما أتاح فرصة أكبر للمنافسين مثل نيو بالانس.

كان الرئيس التنفيذي السابق لنيكي، جون دوناهو، قد حمّل سابقًا العمل عن بُعد خلال الجائحة سبب تباطؤ الابتكار في الشركة، لكن بريستون قال إن الأزمة العالمية أوجدت فرصة لفريقه ليجتمع بطرق لم تكن ممكنة سابقًا لتنفيذ استراتيجيات جديدة.

“كنا نلتقي كل صباح ثلاثاء في الساعة 7:30، وما زلنا نلتقي أسبوعيًا حتى اليوم، وهذا سمح لنا بالانطلاق في هجوم عالمي… خرجنا من كوفيد أقوى من أي شركة أخرى في صناعتنا”، قال بريستون. “الاضطرابات في السوق التي تحدث، وأمثلة نايكي، بالتأكيد، كل ذلك حقيقي، وفي الوقت نفسه، لا أعتقد أنه السبب في ظهورنا.”

قال بريستون إن الشركة تميزت عن المنافسين واستحوذت على حصة سوقية من خلال التركيز على “البقاء أمام المستهلك” وكيفية ومتى وأين يرغب الناس في التسوق.

قال الرئيس التنفيذي إن نمو نيو بالانس جاء عبر مجموعة من المناطق والفئات، وتم تحفيزه بخطة افتتاح متاجر عدوانية أطلقت 80 متجرًا جديدًا في عام 2025 فقط.

على الرغم من أن افتتاح المتاجر يعد محركًا رئيسيًا للإيرادات، إلا أنه مكلف ويستغرق وقتًا لإظهار العائد. وعند السؤال، رفضت نيو بالانس مشاركة تفاصيل حول ربحيتها، لذا من غير الواضح مدى تأثير هذه الاستثمارات على أرباحها، وما إذا كانت ستتمكن من مواصلة النمو العالي الذي استمتع به.

لبناء أعمالها بعد أكثر من 100 عام في السوق، استلهمت نيو بالانس بعض الأفكار من استراتيجية نايكي. وقالت الشركة إن أحد محركات نموها الرئيسية هو قدرتها على وضع نفسها كعلامة تجارية مميزة، وهو أمر حاسم لقدرة نايكي على أن تصبح قوة بقيمة تقارب 50 مليار دولار.

هذا يعني أن نيو بالانس كانت انتقائية في التوزيع والتخفيضات. سمح لها ذلك بزيادة متوسط سعر البيع بنسبة حوالي 30% خلال السنوات الخمس الماضية، في وقت اضطرت فيه العديد من الشركات المنافسة إلى الاعتماد على العروض الترويجية لزيادة المبيعات.

كما كان هناك توقيت جيد أيضًا. عند خروجها من جائحة كوفيد-19، استندت نيو بالانس إلى تراثها كحذاء “آباء” من التسعينات، حيث كانت أنماط تلك الفترة شائعة جدًا بين الشباب. سمح لها ذلك بكسب قاعدة مستهلكين أصغر لم يكبروا مع الأحذية، والمشترين الذين اختاروا الأحذية الرياضية كتصريح أزياء – وليس فقط للرياضة أو التمارين.

وفي الوقت نفسه، تعاونت مع رياضيين رئيسيين، بما في ذلك نجم لوس أنجلوس دودجرز شوهي أوتاني، ونجمة التنس كو كو غوف، ومالك فريق بوفالو بيلز جوش ألين، مما زاد من نمو أعمال الأحذية عالية الأداء.

بالنسبة للسنة القادمة، قالت نيو بالانس إنها تخطط لتوسيع خطوط منتجاتها الحالية، وبناء منتجات جديدة، وإعطاء مزيد من التركيز على مبيعات الأداء.

كما ترغب في الاستمرار في زيادة مبيعاتها المباشرة للمستهلك من خلال افتتاح متاجر في مناطق استراتيجية. على الرغم من أن استراتيجية البيع المباشر لم تنجح كثيرًا مع نايكي، إلا أن بريستون قال إنه يتبع نهجًا مختلفًا.

“واحدة من الأشياء التي لا نقوم بها هي تحديد هدف [DTC] داخليًا”، قال بريستون. “نريد أن نتأكد من أن هدفنا هو الظهور بأفضل صورة، وليس أن يكون أكبر جزء من أعمالنا. لا أريد أن أعيق كيف يرغب المستهلك في التسوق. نريد أن نمكن المستهلك من التسوق بالطريقة التي يفضلها. فقط نريد أن نظهر بشكل رائع.”