تحول بطاقة الهدايا: من الراحة إلى استراتيجية التسوق الأساسية

لم تختبر موسم العطلات الماضي فقط محافظ المستهلكين، بل كشفت أيضًا عن مدى تطور سلوك التسوق بشكل كبير. مع بحث المتسوقين المتعبين من التضخم عن المرونة والقيمة والراحة، برزت بطاقات الهدايا كأداة مركزية في كيفية تخطيط المستهلكين وميزانيتهم وفي النهاية تقديم الهدايا. من البحث عن العروض الترويجية إلى الاعتماد المتزايد على الذكاء الاصطناعي، فإن السلوكيات التي ميزت الموسم على وشك تشكيل تجارة التجزئة لسنوات قادمة.

في بودكاست PaymentsJournal الأخير، ناقشت سارة كوزيتزكي، مديرة الأبحاث في Blackhawk Network (BHN)، وجوردان هيرشفيلد، مدير الدفع المسبق في Javelin Strategy & Research، دقة توقعات التسوق خلال العطلات، وتطور عادات المستهلكين في بطاقات الهدايا، وكيف يمكن للعلامات التجارية وتجار التجزئة والمصدرين الاستعداد لعام ديناميكي قادم.

التنقل عبر العروض الترويجية لتحقيق القدرة على التحمل

كان أحد الجوانب التي حظيت بأكبر قدر من التدقيق هو كيفية تعامل المستهلكين — تحت ضغط مستمر من التضخم — مع تقديم الهدايا خلال العطلات. على الرغم من أن أبحاث BHN بعد العطلة تشير إلى أن الميزانيات كانت ثابتة إلى حد كبير مقارنة بالعام السابق، إلا أن المتسوقين تبنوا استراتيجيات جديدة لتمديد إنفاقهم.

قالت كوزيتزكي: «في عطلة العام الماضي، رأينا أن حوالي 90% من الناس — أي تقريبًا الجميع — استفادوا من نوع من العروض الترويجية، سواء كانت شراء واحد والحصول على الآخر، أو خصومات مئوية على منتجات معينة، أو حتى بطاقات هدايا». «أشعر أن الكثير من الناس بدأوا مبكرًا. كانوا يبحثون عن تلك الصفقات، وكان ذلك دافعًا لبدء التسوق مبكرًا.»

وأضافت: «واحدة من أكثر الأمور إثارة للاهتمام، والتي أشرنا إليها في أعمالنا قبل العطلة، هي أننا قلنا: “أعتقد أن الأشخاص الذين يبدأون مبكرًا في الموسم لديهم ميزانية أكبر للهدايا.” ووجدنا أن ذلك صحيح، حيث كان تقريبًا ضعف من بدأوا في وقت لاحق». «عند النظر في جميع العروض الترويجية، والبحث عن تلك الصفقات — حتى لو كان ذلك في أكتوبر — كانت تلك هي النقطة التي رأينا فيها جوهر الناس الذين يجدون الزخم للخروج والتسوق.»

ركز هذا الاهتمام على العثور على خصومات على تعزيز مكانة الجمعة السوداء كبداية رسمية لموسم العطلات. وجدت BHN أن 31% من المستجيبين اعتبروا الجمعة السوداء الفترة الترويجية الأهم، متفوقة على يوم الإثنين الإلكتروني.

وفي الوقت نفسه، اشترى المزيد من المتسوقين عددًا أقل من الهدايا هذا الموسم. كان هذا التحول مدفوعًا جزئيًا بالمخاوف الاقتصادية، وجزئيًا بكيفية تحديد الأولويات وإدارة التزاماتهم العديدة من الهدايا والعطلات.

قال هيرشفيلد: «تبادلات الهدايا مثيرة للاهتمام لأنه، بشكل غير رسمي، أراه يحدث كثيرًا». «لقد وضعنا جائحة كوفيد وراءنا، والآن الأمر كما لو أننا نقول: لنلتقي، ولكن بطريقة ممتعة ومثيرة، وبدلاً من إنفاق 10 دولارات على الجميع، نضاعف ذلك الميزانية لشيء واحد، ولكن بطريقة ممتعة واجتماعية.»

ملاذ للمتسوقين في اللحظة الأخيرة

على الرغم من أن المزيد من المستهلكين بدأوا التسوق مبكرًا، إلا أن العديد منهم مددوا ميزانياتهم حتى نهاية الموسم. حيث اشترى ما يقرب من ثلاثة أرباع المستجيبين بطاقات هدايا رقمية كهدية في اللحظة الأخيرة في عشية عيد الميلاد أو يوم عيد الميلاد.

قالت كوزيتزكي: «لقد أصبحت ملاذًا آمنًا هذا الموسم»، مضيفة: «رأينا ذلك العام الماضي وتوقعنا أن يكون الحال كذلك، لكن الرقمية كانت عاملاً رئيسيًا. رأينا أن 80% من الناس اشتروا بطاقة رقمية لهذه المناسبة المحددة.»

وتابعت: «سواء كان الأمر، “يا إلهي، وصلت إلى الحدث واعتقدت أن لا أحد يشتري هدايا، وفجأة اشترى الجميع هدية وأشعر أنني متخلفة” أو “فقدت شخصًا ما” أو “سأخرج الليلة أو أتناول عشاء مع شخص وأريد أن أكون فكرًا”، رأينا تحولًا كبيرًا نحو تلك البطاقات الرقمية.»

بالنسبة لتجار التجزئة والعلامات التجارية، يعزز هذا الاتجاه أهمية وجود عرض قوي لبطاقات الهدايا الرقمية. كما ينبغي للتجار الترويج بشكل كبير للبطاقات الرقمية عبر عشية عيد الميلاد لالتقاط المتسوقين في اللحظة الأخيرة.

بينما كانت بطاقات الهدايا الرقمية بمثابة طوق نجاة للهدايا في اللحظة الأخيرة، يمكن أن تلعب دورًا أكبر بكثير في استراتيجيات بطاقات الهدايا الشاملة لدى التجار.

قال هيرشفيلد: «لفترة طويلة، قال الناس إن الرقمية ستستبدل المادية، وأنا لا أعتقد أن ذلك صحيح». «الوقت هو عامل رئيسي في اتخاذ تلك القرارات. قد يفضل الناس تقديم هدية مادية لأنهم يرغبون في تلك التجربة الملموسة التي تتضمن فك الهدية، ويمكنك فعل ذلك مع بطاقة هدايا مادية.»

وأضاف: «ولكن عندما يقترب الوقت أو يكون المسافة عاملاً، تصبح الرقمية خيار الهدية المفضل». «تلبي الحاجة عندما لا يمكنك أن تكون هناك شخصيًا، أو نفدت البطاقات من المتجر، أو لا يمكنك الوصول إلى المتجر. نرى أيضًا أن ذلك يؤثر على قيمة هذه البطاقات. من 2024 إلى 2025، زادت قيمة البطاقات المادية بمعدل 11 دولارًا، بينما زادت قيمة الرقمية بمقدار 15 دولارًا. عندما لا يتطلب الأمر تغليفها، أو إرسالها بالبريد، وكل تلك التكاليف، يمكنك أن تقول: “يمكنني إنفاق 4 أو 5 دولارات أكثر”.»

بالإضافة إلى التحول نحو الرقمية، تواصل القيمة المحملة على كل من البطاقات المادية والرقمية الارتفاع. وصل متوسط قيمة بطاقة الهدايا الإجمالية إلى 236 دولارًا العام الماضي، مرتفعًا من 209 دولارات في 2024. وعلاوة على ذلك، تقدم بطاقات الهدايا فرصة ذات مغزى للتجار بمجرد وصولها إلى المستلم.

قالت كوزيتزكي: «ما هو مثير للاهتمام هو أنني سأستخدم تلك البطاقة وسأنفق أكثر من قيمتها في مكان الشراء، سواء كان مطعمًا، أو متجرًا، أو خدمة أُجريها». «متوسط إنفاق الناس حوالي 108 دولارات فوق قيمة البطاقات التي تلقوها.»

وأضافت: «ويظل متوسط عدد البطاقات التي يتلقاها الناس ثابتًا عند حوالي ثلاثة بطاقات، مما يعني أن قيمة كل بطاقة ترتفع.»

الفجوات بين الأجيال في الولاء والذكاء الاصطناعي

بالإضافة إلى اتجاهات الإنفاق، كان أحد الجوانب التي حظيت بأكبر قدر من الاهتمام هو تأثير الذكاء الاصطناعي. بينما زاد الاستخدام العام للذكاء الاصطناعي بين جميع المستهلكين، تظهر فجوة جيلية متزايدة: حيث استخدم حوالي ثلاثة أرباع المستهلكين الشباب الذكاء الاصطناعي للتسوق خلال العطلات، مقارنة بنحو 31% من كبار السن.

علاوة على ذلك، زاد عدد مستخدمي جيل زد والميلينيالز من الذكاء الاصطناعي بنسبة 8% مقارنة بالعام السابق، مقابل زيادة بنسبة 1% فقط بين جيل إكس وبيبي بومرز. من المحتمل أن يكون لهذا الاعتماد المتزايد على الذكاء الاصطناعي آثار دائمة.

قالت كوزيتزكي: «رأينا الكثير من الناس يستخدمونه للبحث عن العروض الترويجية، يبحثون عن أفضل سعر، أو يحاولون اكتشاف أفكار هدايا إبداعية». «خصوصًا إذا كان الشخص الذي يهدونه منذ زمن طويل ويحتاجون فقط إلى بعض الأفكار الجديدة والمثمرة، مثل: “ماذا يمكنني أن أقدم؟”»

فهم هذا التفضيل المتزايد للحلول الرقمية والمدفوعة بالذكاء الاصطناعي ضروري للتجار والمصدرين الذين يسعون لتعزيز التفاعل مع الجيل الجديد من المستهلكين.

بالإضافة إلى دمج الذكاء الاصطناعي، يزداد تحفيز المستهلكين الأصغر سنًا من خلال المكافآت، وهم على استعداد لتعديل سلوكهم الشرائي لتعظيم القيمة.

قالت كوزيتزكي: «عصر الولاء هنا»، مضيفة: «يبحث الناس عن استبدال أي نقاط لديهم، أينما كانت تلك البرامج. وجدنا أن حوالي ثلاثة أرباع المستهلكين الشباب استبدلوا نقاط الولاء كهدايا، مقارنة بـ 57% من كبار السن.»

سألت: «ما نوع الهدية التي استبدلوها بها؟» وأجابت: «تقريبًا نصفهم استبدلوا ببطاقات هدايا، والبعض الآخر استبدلوا بهدايا مادية، وحوالي 10% استبدلوها بتجربة معينة. لذا، يمكن لبرامج الولاء والنقاط أن توفر مجموعة واسعة مما يبحث عنه الناس، خاصة حسب المستلم النهائي. من المهم إضافة هذه البرامج إلى أي رسائل أو روابط لديك.»

تنويع قنوات التسويق

جانب آخر مهم للتجار هو تنوع القنوات التي يلجأ إليها المستهلكون للحصول على التوجيه وإجراء عمليات الشراء.

قالت كوزيتزكي: «تلك القنوات التقليدية — سواء كانت رسائل البريد الإلكتروني، أو الكلام الشفهي، أو منشورات الطباعة في المتاجر — لا تزال تستخدم بشكل كبير». «ومع ذلك، نلاحظ أنها تستخدم بشكل أكبر من قبل الأجيال الأكبر سنًا. حيث يسعى حوالي ثلثيهم إلى تلك المصادر، مقارنة بنحو نصف المتسوقين الأصغر سنًا.»

وأضافت: «الأشخاص الأصغر سنًا يبحثون عن هذه العروض الترويجية عبر تطبيقات الكاش، وأي قنوات خصم تسوق قد يكونون عليها». «هناك برامج تتيح لك إدخال معلومات عن مشترياتك، وتكسب قوة شرائية أيضًا، وهو ما يعود إلى فكرة النقاط واستبدالها ببطاقات هدايا كجزء من برنامج.»

يجعل هذا التنوع في القنوات من الضروري أن يوسع التجار استراتيجيات التسويق والترويج الخاصة بهم. على سبيل المثال، ينبغي للتجار توسيع نهجهم ليشمل أدوات مقارنة الأسعار مثل Google Shopping ومنتديات العروض مثل Slickdeals وReddit.

وللبقاء ذات صلة، يجب على التجار أيضًا إعادة تقييم تأثير قنوات وسائل التواصل الاجتماعي باستمرار.

قال هيرشفيلد: «تطبيق TikTok Shop يدفع المشتريات بشكل كبير». «في دراستي الشخصية عن ابنتي من جيل زد، أسمعها كثيرًا تذكر شراءاتها من TikTok Shop لنفسها ولأصدقائها، وهو أحد مصادر الشراء الرئيسية لديهم. ابنتي طالبة في السنة الأولى بالجامعة، وهناك 400 فتاة شابة في سكنها، وأؤكد لك أنها ليست الوحيدة.»

وأضاف: «هذه مجموعات كبيرة من الناس يستخدمون TikTok Shop بدلاً من متجر تقليدي»، وقال: «لذا، فإن استخدام TikTok وأمثاله حيث يجتمع هؤلاء الأجيال الشابة للتأثر والعثور على عروض، هو محرك مهم للأعمال ويجب أن تكون على وعي تام بما هو قادم — أكثر مما قد تكون مرتاحًا له في اتخاذ قرارات الأعمال.»

مراقبة المستهلك

بالإضافة إلى هذه الاتجاهات المؤثرة للمستهلكين، تظل بطاقات الهدايا خيارًا سائدًا. ففي العام الماضي، تلقى حوالي 65% من الموظفين هدية من صاحب العمل، وكانت حوالي تسعة من كل عشرة من هذه الهدايا عبارة عن بطاقات هدايا.

يسلط هذا الضوء على تزايد انتشار بطاقات الهدايا — ليس فقط خلال العطلات. إن استغلال العروض الترويجية، ودمج الذكاء الاصطناعي، وتعزيز برامج الولاء، وتنويع جهود التسويق، كلها دروس مهمة من موسم العطلات يمكن تطبيقها على مدار العام.

قالت كوزيتزكي: «ما أود قوله هو، عند اقتراب عام 2026، راقب أين يتواجد مستهلكوك». «راقب أين يبحث، وكيف يتحدث عن الذكاء الاصطناعي وما يبحث عنه، وابحث عن طريقة لتكون حاضرًا. تحدثنا عن TikTok، وYouTube، وCash App، وجميع تلك المواقع. من المهم أن تظل ذا صلة حيث يتواجد المستهلك، فذلك سيكون مهمًا جدًا في 2026.»