لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك علب بطاقات المعدن

كانت بطاقات المعدن في يوم من الأيام من اختصاص حاملي البطاقات الفاخرة، لكنها تطورت لتصبح ظاهرة عالمية. ومن المفارقات أن أحد العوامل الدافعة وراء هذا الزخم هو ارتفاع المدفوعات الرقمية، مما دفع المزيد من المستهلكين للبحث عن جهاز دفع ملموس ينقل مكانة مرموقة. كما أن مزيجًا من العوامل الثقافية والسلوكية يعزز الطلب العالمي على بطاقات المعدن.

في ندوة حديثة عبر الويب من PaymentsJournal، ناقشت كيت إيجل، رئيسة النمو والابتكار في IDEMIA Secure Transactions، وهيني دوبليسيس، نائب الرئيس الأول لخدمات الدفع في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، إلى جانب بريان ريل، مدير الائتمان والشريك في قيادة المدفوعات في Javelin Strategy & Research، دوافع اعتماد بطاقات المعدن في الأسواق المختلفة والدروس التي يمكن للمصدرين العالميين الاستفادة منها من الاتجاهات الإقليمية.

الغناء على اللحن الصحيح

نمو سوق بطاقات المعدن عالميًا بسرعة كبيرة. على الرغم من تباين الديناميات الإقليمية، إلا أن عدة اتجاهات عامة تشكل الصناعة.

لقد زادت المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى السوق. أدت ظهور الشركات المالية التقنية، وشركات الاتصالات، ومحافظ العملات الرقمية، ومقدمي التمويل المدمج إلى إعادة تفكير العديد من شركات الخدمات المالية في استراتيجياتها.

وسط هذا الارتفاع في خيارات الدفع الرقمية، لا تزال هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل البطاقات المادية تمامًا في النهاية. ومع ذلك، فإن هذا التطور لم يشهد نهاية البطاقات المادية، بل أعاد تشكيل تفضيلات المستهلكين.

قالت إيجل: “الحاجة إلى التميز والاختلاف أصبحت أكثر أهمية لأن المنافسة تتغير وتنمو”. “السياق الآن مختلف جدًا. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن بطاقات المعدن لديها القدرة الفريدة على الانتشار بسرعة. إذا دخلت إلى إنستغرام وكتبت بطاقات الدفع المعدنية، فستجد كل شيء من تجارب فتح العلبة إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بطاقات معينة.”

وأضافت: “سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فإن كل ذلك يعكس نمط حياة طموحًا”. “إنها لا تعكس فقط نمط حياة أصحاب الثروات العالية أو الفائقة، بل تغني اللحن الصحيح للأشخاص الذين يعيشون هذا النمط ويودون إظهار ذلك.”

بينما يلقى جاذبية بطاقات المعدن قبولًا شبه عالمي، إلا أن بعض الجوانب تتردد أصداؤها بشكل أقوى في أسواق معينة. على سبيل المثال، في العديد من دول الشرق الأوسط، لطالما ارتبطت بطاقات المعدن بالمكانة والثقة — وهما صفات ذات أهمية خاصة للمستهلكين في المنطقة.

قال دوبليسيس: “الأسواق مثل الإمارات، والمملكة العربية السعودية، وقطر، والكويت، كلها تنافسية للغاية عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات”. “هذه مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات حيث تختلف الاحتياجات والتوقعات المالية بشكل كبير — ليس فقط بناءً على الثروة، بل أيضًا بناءً على الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

وأضاف: “على مدى الخمس إلى العشر سنوات الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة متطورة جدًا فيما يخص تصنيف عملائها”. “لقد ابتعدت عن تصنيفات الثروة لتشمل أشياء مثل السلوك، والتبني الرقمي، وأنواع مختلفة من الرؤى. إنها ديناميكية مثيرة للاهتمام ونرى إمكانيات كبيرة للمستقبل.”

حمل الأوزان عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان، وجنوب شرق آسيا، وعدة دول أفريقية أيضًا لاعبين رئيسيين في مشهد بطاقات المعدن.

قال دوبليسيس: “لننظر إلى باكستان”. “هي بلد يعاني من مستوى عالٍ من الاستبعاد المالي، لكن مشهد المدفوعات يتغير بواسطة البنوك الرقمية وشركات الاتصالات. للحفاظ على أهمية البنوك التقليدية في هذا المشهد الرقمي السريع، تستخدم البنوك التقليدية بطاقات المعدن لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

وأضاف: “حتى في سوق يركز بشكل كبير على الرقمية، لا تزال قيمة الصوت والشعور عند لمس بطاقة المعدن مهمة”. “الصوت والإحساس عند ملامسة المعدن للسطح يحمل وزنًا — حرفيًا وكنظرة عامة.”

وفي جنوب شرق آسيا، كان الإحساس الملموس والفخم لبطاقات المعدن عامل جذب رئيسي. بعد الجائحة وإطالة فترات الإغلاق، طور المستهلكون في المنطقة رغبة قوية في تجارب ملموسة وحسية، مما أدى إلى زيادة الطلب على التعبيرات المادية عن المكانة والجودة.

أما في أفريقيا، فكانت الدوافع مختلفة تمامًا. على الرغم من أن المنطقة قارة متنوعة تضم أكثر من 50 دولة، إلا أن عدة اتجاهات عامة شكلت ارتفاع بطاقات المعدن. فهي موطن لأحد أصغر السكان في العالم، بمتوسط عمر أقل بكثير من مناطق أخرى. يستمر التحضر في التسارع مع انتقال المزيد من سكان الريف إلى المدن، بينما ساهمت التقدمات السريعة في البنية التحتية الرقمية في ربط وتمكين هؤلاء المستهلكين الشباب.

معًا، خلقت هذه العوامل جيلًا يطمح بشكل متزايد — يبحث عن منتجات وتجارب تعكس النجاح والتطور.

قالت إيجل: “هذه كلها أسواق رئيسية لبطاقات المعدن المميزة التي تأتي مع مكافآت، وخدمات مخصصة، وأشياء يمكن للناس الطموح أن يظهروا بها”. “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي، وللتأثير، ولإظهار عائلاتهم أنهم حققوا شيئًا في حياتهم.”

وأضافت: “إنها تحوّل كبير بعيدًا عن فكرة أن بطاقات المعدن مخصصة فقط للأثرياء جدًا. التركيز المستهدف على الشرائح هو المفتاح”.

قطعة واحدة من العقار

على النقيض من ذلك، تعتبر المدفوعات بواسطة البطاقات هي القاعدة في الولايات المتحدة، حيث تمثل بطاقات الائتمان والخصم حوالي 8 تريليون دولار من الإنفاق سنويًا. بالإضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان الدوارة حوالي 1.3 تريليون دولار، مع معدل فائدة متوسط يبلغ 22%، مما يخلق سوق ائتماني هائل في الولايات المتحدة.

هذا هو السوق الذي وُلدت فيه بطاقات المعدن، وفي العديد من الحالات، أصبحت توقعًا.

قال ريل: “بالنسبة لكثير من هؤلاء الأشخاص ذوي الثروات العالية جدًا، هذا مجرد أساسيات”. “هذا ما أتوقعه من بطاقة، وأحتاجه عندما أتعامل في الأعمال. عندما تبدأ في النظر إلى تطوير بطاقات فاخرة أو بطاقات ذات رسوم سنوية تتجاوز 300 و400 دولار، فهذا متطلب أساسي. لا تفكر مرتين.”

على الرغم من أن بطاقات المعدن تعتبر مكونًا أساسيًا في عروض البطاقات المميزة في الولايات المتحدة، إلا أن الابتكار في هذا المجال مستمر. هناك الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتركيبات وتصاميم متنوعة.

يمكن أن يكون لهذا التخصيص تأثير كبير في الأسواق مثل الولايات المتحدة، حيث المدفوعات المادية شائعة. مع استخدام المستهلكين لبطاقاتهم بشكل متكرر، يطورون ارتباطًا أعمق معها.

قال دوبليسيس: “المدفوعات تصبح أكثر رقمية يومًا بعد يوم، ولا مفر من ذلك، لكن بطاقة المعدن تحتفظ بمكانة خاصة”. “هناك شيء قوي في الإحساس المادي — الوزن في يديك — وهو يرمز إلى الثقة، والمكانة، والانتماء. إنه عاطفي؛ ليس مجرد وظيفة.”

وأضاف: “حتى لو لم يكن ذلك منطقيًا تمامًا، لا يزال الكثير من الناس يشعرون أن أموالهم أكثر أمانًا عندما يكون هناك شيء ملموس مرتبط بها”. “في عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، هذه قطعة واحدة من العقار المرتبطة بالعالم المالي.”

نظرًا لوجود أسباب متعددة تجذب المستهلكين العالميين إلى بطاقات المعدن، يجب على المؤسسات المالية مراعاة هذه الفروق الدقيقة عند تنفيذ استراتيجياتها الخاصة ببطاقات المعدن.

قالت إيجل: “ما تعلمناه على مر السنين هو أن البنوك بحاجة إلى مرونة فيما يمكنها القيام به مع بطاقة المعدن”. “ما تعلمناه هو أنه يجب أن نتمكن من تقديم منصة بطاقات معدنية قابلة للتخصيص، وليس مجرد نموذج واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية ذات تركيبة وميزات متشابهة.”

وأضافت: “وجود قائمة من الخيارات التي يمكنك القيام بها مع بطاقة المعدن يتحدث بشكل جيد جدًا مع البنوك التي ترغب في تصنيف عملائها بشكل أكثر تفصيلًا”. “أنا في المملكة المتحدة، وننتج بطاقات معدنية مرصعة بالألماس للملوك، ولدينا بطاقات معدنية للمبتدئين للشباب والشرائح الطموحة. النقطة هي أن بطاقات المعدن يمكن أن تخدم العديد من الشرائح، وليس فقط الأكثر امتيازًا.”

أصول المال

واحدة من الدروس الرئيسية التي يمكن للمؤسسات المالية الاستفادة منها من اتجاهات اعتماد بطاقات المعدن عالميًا هي أهمية التخصيص. يجب على المصدرين تطوير مجموعة تقدم تصاميم متنوعة لبطاقات المعدن، مما يسمح لهم بالتمييز بين شرائح العملاء — من المستخدمين الطموحين إلى أصحاب الثروات العالية.

يجب على شركات الخدمات المالية اتباع نهج مخصص مع الشريحة الطموحة، التي تتكون بشكل كبير من المستهلكين الشباب. هؤلاء العملاء أكثر عرضة للانضمام إلى قوائم الانتظار ودفع رسوم عالية مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم إظهارها — خاصة إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل الوظائف الرقمية أو العملات المشفرة.

المكافآت عامل حاسم آخر في نجاح برامج بطاقات المعدن. يجب على البنوك النظر في تصنيف عروض الولاء الخاصة بها أيضًا. على سبيل المثال، قد تجذب المزايا مثل تذاكر الحفلات الموسيقية السريعة وخدمات الكونسيرج المستخدمين الشباب، بينما قد يفضل العملاء الأكبر سنًا أميال الطيران أو مكافآت استرداد النقود.

البنوك التي توازن بشكل صحيح في برامج بطاقات المعدن يمكن أن تزرع شعورًا بالمكانة، والاستقرار، والخلود في علاماتها التجارية.

قالت إيجل: “يذكرني ذلك بأصول النقود، وما هو الورقة النقدية؟” “الفكرة الأصلية من الورقة النقدية كانت أنها وعد بالدفع. بالنسبة لي، هذا هو ما تمثله (بطاقة المعدن). إنها تمثل وعدًا — رابط ملموس لمدخراتك أو راتبك أو قدرتك على الحصول على ائتمان ودفع. إنها وعد بأن تعيش حياتك.”

وأضافت: “كل ما تمثله البطاقة المادية أكثر صلابة عندما تكون، في الواقع، صلبة”. “إنها رابط مباشر وملموس لعلامة البنك والثقة التي نضعها فيه، والوعد بأنه يعتني بأموالنا بأمان، وأنه سيدفع، وأنه سيدعم كل الأمور التي نحتاج إلى القيام بها في حياتنا اليومية. هذا مهم جدًا في بيئة الخدمات المالية التنافسية بشكل متزايد.”