Mars transformará el consumo global de aperitivos mediante la fusión con Kellanov

En un acuerdo transformador que remodelará el panorama mundial de los snacks, Mars ha firmado un acuerdo vinculante para adquirir Kellanov por un valor empresarial total de 35.900 millones de dólares. La transacción, valorada en 83,50 dólares por acción en efectivo, está prevista para cerrarse en la primera mitad de 2025, pendiente de la aprobación de los accionistas y de las autorizaciones regulatorias.

La estructura del acuerdo y términos financieros

El precio de adquisición representa una prima significativa—aproximadamente un 44% por encima del volumen medio de negociación de 30 días de Kellanov y un 33% superior al pico de 52 semanas de la compañía a principios de agosto de 2024. Sobre una base de EBITDA, el acuerdo valora a Kellanov en 16,4 veces sus ganancias ajustadas de los últimos doce meses.

Esta mega-fusión marca una de las transacciones más grandes en la industria alimentaria en los últimos años. Mars financiará la adquisición mediante reservas de efectivo existentes y financiamiento de deuda recientemente acordado, con compromisos ya asegurados. Los consejos de ambas compañías han respaldado unánimemente el acuerdo, y los principales accionistas—incluyendo el Fideicomiso de la Fundación W.K. Kellogg y la Familia Gund—se han comprometido a votar a favor de la transacción con su participación del 20,7%.

Portafolios complementarios crean un gigante

La fusión une dos imperios de alimentos de consumo distintos pero estratégicamente alineados. Kellanov aporta una formidable gama de marcas de snacks reconocidas a nivel mundial: Pringles y Cheez-It dominan cuotas de mercado significativas en sus categorías, mientras que Pop-Tarts, Rice Krispies Treats, NutriGrain y RXBAR completan un portafolio que resuena con las generaciones más jóvenes. La compañía también posee productos emblemáticos como los waffles Eggo, cereales internacionales de Kellogg’s y opciones a base de plantas de MorningStar Farms.

Mars ya domina el espacio del chocolate y confitería con SNICKERS, M&M’s, TWIX y DOVE, junto con marcas modernas de bienestar como KIND y Nature’s Bakery. La combinación expande inmediatamente la presencia de Mars en nuevas categorías de snacks—particularmente productos listos para comer en el desayuno, barras nutricionales y crackers salados—segmentos en los que Kellanov sobresale.

La entidad fusionada supervisará ahora 17 marcas valoradas en miles de millones de dólares (, añadiendo Pringles y Cheez-It a las 15 existentes de Mars), posicionándola para captar cuota en ocasiones de desayuno, snacks para llevar y opciones más saludables.

Escala y alcance operacional

Kellanov generó $13 mil millones en ventas anuales en 180 mercados con aproximadamente 23,000 empleados. Mars, que opera con más de 150,000 personas a nivel global, registró más de $50 mil millones en ingresos en 2023. La organización combinada operará a una escala sin precedentes en nutrición animal y snacks, con posiciones particularmente fuertes en cuidado premium de mascotas a través de ROYAL CANIN y VCA, además de su red de hospitales veterinarios.

Tras el cierre, las operaciones de Kellanov se integrarán en Mars Snacking, liderada por el Presidente Global Andrew Clarke desde Chicago—donde permanecerá la sede central de Kellanov. Battle Creek, Michigan, continuará siendo un centro operativo clave para el negocio combinado.

Visión estratégica para la próxima década

Mars ha comprometido públicamente duplicar los ingresos de su división de snacks en los próximos diez años. La adquisición de Kellanov acelera directamente este objetivo al ofrecer:

Expansión de categoría: Entrada en segmentos de alto crecimiento, incluyendo snacks salados, alimentos nutricionales y categorías internacionales de fideos/cereales donde Kellanov tiene posiciones fuertes, especialmente en África y América Latina, donde las redes de distribución aún están subpenetradas.

Resonancia demográfica: Una parte significativa del portafolio de snacks de Kellanov supera a la competencia entre consumidores de la Generación Z y Millennials—demográficos que Mars busca fortalecer. Marcas como RXBAR y Pop-Tarts ya muestran un fuerte atractivo para los compradores más jóvenes.

Aceleración de innovación: La combinación de capacidades de I+D permite un desarrollo más rápido de opciones más saludables, estrategias en canales digitales y productos centrados en el consumidor alineados con las tendencias globales de bienestar. El acuerdo proporciona acceso a la experiencia en nutrición científica de Kellanov, particularmente relevante para segmentos enfocados en la salud.

Sinergias de distribución: Las rutas de mercado de Kellanov en Europa, Asia-Pacífico y mercados emergentes complementan la infraestructura existente de Mars, permitiendo a ambas compañías distribuir productos complementarios de manera más eficiente a través de minoristas y canales de foodservice.

Alineación cultural y de sostenibilidad

Más allá del encaje en portafolio, ambas organizaciones comparten valores y filosofías operativas. La iniciativa de sostenibilidad “Better Days Promise” de Kellanov se alinea con el marco “Sustainable in a Generation” de Mars, ambos enfatizando el progreso ambiental desvinculado del crecimiento empresarial. La entidad combinada se compromete a cumplir con los objetivos de carbono Net Zero de Mars y a mantener estándares responsables de marketing.

Mars ha demostrado un historial en la adquisición y sostenibilidad de marcas—la compañía integró con éxito KIND y Nature’s Bakery, preservando la autonomía de las marcas y reinvirtiendo en innovación. La dirección indicó un respeto similar por el legado de más de 100 años de Kellanov y su talentoso equipo.

Reacción del mercado y cronograma

La transacción requirió la aprobación de los accionistas de Kellanov mediante una reunión especial que se programará tras la presentación de los materiales de la junta. Hasta el anuncio, no se han señalado obstáculos regulatorios importantes, aunque la revisión antimonopolio en jurisdicciones clave continuará hasta principios de 2025.

El acuerdo permite a Kellanov realizar su visión estratégica de convertirse en “la mejor compañía de snacks del mundo” y proporciona a Mars acceso inmediato a marcas emblemáticas y nuevas ocasiones de consumo. Para los accionistas de Mars, la adquisición representa una expansión en categorías adyacentes de alto margen con lealtad comprobada de los consumidores y potencial de crecimiento internacional, especialmente a medida que los snacks siguen creciendo como una ocasión global de alimentación.