Adiós al modelo de crecimiento Web2, ¿qué nuevos indicadores necesita un proyecto de criptomonedas?

Autor | Maggie Hsu

Traducido por | Deep潮 TechFlow

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El contenido de este artículo no constituye ningún consejo de inversión o financiero, por favor, los lectores deben cumplir estrictamente con las leyes y regulaciones locales.

¿Cómo evalúa el éxito y el crecimiento de un protocolo o producto de criptomonedas? En Web2, los profesionales de marketing tienen diversas estrategias para medir el éxito. En el ámbito de las criptomonedas, especialmente en los campos de L1, L2 y protocolos, las estrategias de marketing aún están en desarrollo. Algunos indicadores aún no están disponibles, otros no son tan relevantes, y muchos otros requieren un replanteamiento en el contexto de blockchain.

He conversado con muchos responsables de crecimiento y marketing, cada uno con diferentes paneles de control, lo cual es normal, ya que la definición de crecimiento para L1 o L2 no es la misma que para protocolos DeFi, wallets o juegos. Exploremos más ampliamente estas diferencias:

El crecimiento de L1 y L2 está estrechamente relacionado con las comunidades de usuarios y desarrolladores. Podemos medir su éxito observando las direcciones activas mensuales (MAA), las Direcciones Activas Mensuales y la cantidad de aplicaciones construidas sobre ellas. El crecimiento en MAA y en aplicaciones no siempre es significativo, lo que podría indicar la presencia de unas pocas aplicaciones populares o basura; idealmente, ambos deberían crecer en sincronía. En este contexto, el rol del director de marketing (CMO), además de promover el protocolo en sí, se asemeja más a un motor de marketing comunitario.

Los indicadores básicos de crecimiento de un protocolo son el número de usuarios, el volumen de transacciones y el valor total bloqueado (Total Value Locked, TVL) — el valor total de activos depositados en los contratos inteligentes del protocolo — o el valor total asegurado (Total Value Secured, TVS) — el valor total de activos garantizados por el protocolo. Aunque el TVL es un indicador controvertido, en conjunto con otros discutidos a continuación, puede ofrecer una visión general del crecimiento del protocolo. Un fundador compartió que también calculan el “costo de capital” del “TVL activo”, es decir, la relación entre las recompensas ofrecidas para obtener un cierto valor bloqueado y los costos o valor asegurado generado.

El crecimiento de infraestructura y otros servicios de software como servicio (SaaS) generalmente está relacionado con el crecimiento de un producto individual. Por ejemplo, la plataforma de desarrolladores Alchemy se enfoca en el crecimiento de clientes e ingresos dentro de cada línea de productos, similar a lo que vemos en las empresas SaaS tradicionales. Más específicamente, el porcentaje de ingresos recurrentes o la tasa de retención de ingresos totales (GRR) indican que el producto tiene adherencia y una base de clientes estable, lo cual es crucial para medir ingresos recurrentes. La tasa de retención neta de ingresos (NRR) también considera las ventas adicionales y refleja la capacidad de aumentar los ingresos de la base de clientes existentes.

El crecimiento de wallets y juegos también parece más tradicional (similar al ejemplo SaaS mencionado). Aquí, se utilizan los siguientes indicadores para medir el uso general y los ingresos:

· Direcciones activas diarias (DAA), la cantidad de direcciones únicas activas en la red cada día;

· Usuarios de transacciones diarias (DTU), la cantidad de direcciones únicas que realizan transacciones generadoras de ingresos en la red (un subconjunto de DAA);

· Ingreso promedio por usuario (ARPU), los ingresos generados por usuario o cliente en un período específico.

Sin embargo, si se involucra un token, el precio del token y la distribución de los poseedores también influirán, aunque incluso estos indicadores dependen de tus objetivos. Por ejemplo, ¿quieres una gran cantidad de pequeños poseedores de tokens o unos pocos ballenas? Esto depende de la categoría, etapa y estrategia de tu producto o servicio, y debes elegir los indicadores adecuados.

Entonces, ¿cómo construir un panel de control de métricas propio? Aquí algunas sugerencias de indicadores potenciales, combinadas con su posición en el embudo de marketing para ofrecer más insights. Pero al final, debes decidir qué medir, cómo ponderar la importancia de cada indicador y cómo actuar en función de los datos…

Indicadores clave: ¿Qué es importante?

Coste de adquisición de clientes (Customer Acquisition Cost, CAC), valor de vida del cliente (Lifetime Value, LTV) y ingreso promedio por usuario (Average Revenue Per User, ARPU) son métricas centrales para entender el éxito y la eficiencia de la adquisición de clientes (que definiremos a continuación).

Aunque estos conceptos son ampliamente aceptados en SaaS tradicional, en el ámbito de las criptomonedas requieren ciertos ajustes, ya que aquí “el cliente” suele ser una “wallet”, y las formas de crear valor también difieren. A continuación, redefiniremos estas métricas y exploraremos sus particularidades en el contexto cripto.

1. Coste de adquisición de clientes (CAC)

El coste de adquisición de clientes (CAC) se refiere al costo total para adquirir un cliente, y puede medirse de varias maneras:

En términos amplios, el CAC híbrido se calcula dividiendo el costo total de adquisición por el número total de nuevos clientes. Indica cuánto pagas en promedio por cada nuevo cliente en todos los canales — incluyendo no solo los costos de adquisición, sino también los costos de crecimiento natural (lo que dificulta ver qué estrategias específicas impulsan el crecimiento).

Por otro lado, el CAC pagado solo considera los clientes adquiridos mediante marketing pagado. Muchas veces, los equipos invierten en marketing pagado sin medir su efectividad. El CAC pagado puede reflejar el costo de adquirir estos clientes y si las campañas específicas son efectivas. En el ámbito de las criptomonedas, esto es especialmente importante, ya que en etapas tempranas muchas equipos se dispersan en recompensas pagadas sin entender realmente qué hace su producto.

¿Qué se considera “costo”? Al calcular el CAC, los costos pueden incluir gastos en publicidad, patrocinios, desarrollo de materiales de marketing, incentivos en tokens (en plataformas como Galaxe, Layer3 o Coinbase Quests), y airdrops a wallets objetivo.

¿Quién es “el cliente”? En este contexto, “el cliente” puede ser “el usuario” o “el desarrollador”; por ejemplo, una wallet que realiza transacciones en un protocolo puede considerarse cliente del mismo.

2. Valor de vida del cliente (LTV) y ingreso promedio por usuario (ARPU)

El valor de vida del cliente (LTV) representa el valor presente neto de las ganancias futuras de un cliente durante toda su relación con la empresa. LTV mide en esencia la contribución del cliente tras convertirse en cliente, incluyendo su gasto en el producto.

LTV es una métrica compleja y su cálculo puede variar. En el ámbito cripto, este concepto no siempre se traduce directamente, ya que “el usuario” no siempre es un “cliente” en el sentido tradicional. Por ejemplo, pueden ser wallets anónimas, y un solo usuario puede tener varias wallets diferentes. Por ello, el LTV puede reflejar la contribución de un solo wallet al TVL total, que es el valor total en dólares de los activos depositados en los contratos inteligentes del protocolo, como ya mencionamos.

Para protocolos DeFi, el TVL puede ofrecer una instantánea del “total de activos actuales”, mientras que el LTV puede responder a la pregunta “¿qué valor aporta un wallet específico al protocolo durante su ciclo de vida?”.

3. Relación LTV: CAC

El valor de vida del cliente (LTV) se usa comúnmente para evaluar el costo de adquisición inicial (CAC) y el “valor” futuro de ese cliente. La relación LTV:CAC compara el valor que un cliente aporta con el costo de adquirirlo, proporcionando una visión de la rentabilidad de atraer nuevos clientes.

Para productos SaaS tradicionales, una proporción 3:1 se considera razonable, ya que indica que el valor generado por el cliente es tres veces el costo de adquisición, dejando un margen para reinvertir en crecimiento. En el ámbito cripto, aún no hemos establecido un estándar similar.

Al evaluar la relación LTV:CAC en cripto, también hay que considerar otros incentivos de adquisición, como airdrops o puntos, ya que estos pueden distorsionar los indicadores. En el mejor de los casos, estos incentivos ayudan a atraer usuarios y facilitar su incorporación, pero cuando los usuarios realmente disfrutan del producto, incluso sin incentivos, el crecimiento puede continuar — en ese escenario, el CAC disminuye y el LTV aumenta, mejorando la relación LTV:CAC.

Aquí un resumen de los indicadores clave y su forma de pensar en el ámbito cripto:

En conjunto, estos indicadores proporcionan una base para medir la efectividad de tus esfuerzos de crecimiento en diferentes etapas del embudo, considerando también los costos asociados.

Análisis del embudo de crecimiento en cripto

Una vez definidos los indicadores clave, el siguiente paso es mapear estos de arriba hacia abajo en el embudo de marketing. Es importante notar que, aunque el embudo de crecimiento en cripto difiere del tradicional Web2, las diferencias principales radican en las estrategias, comportamientos y oportunidades específicas del entorno blockchain, como las acciones en cadena, incentivos en tokens y dinámicas comunitarias.

A continuación, analizaremos cada etapa del embudo, las estrategias y métricas clave, y en qué difiere en cripto respecto a Web2…

1. Conciencia / generación de potenciales clientes

Ya sea en canales tradicionales o en cripto, la primera etapa del embudo es aumentar la notoriedad de la marca. Incluso en cripto, la construcción de marca es la base de todo lo demás.

En esta etapa, también comenzarás a medir el CAC. La “alcance” (Reach, es decir, la cantidad de individuos que ven tu contenido) también debe ser un indicador central. El alcance es especialmente importante para evaluar el éxito de canales de marketing masivo (como prensa, medios y relaciones públicas). El desafío en esta etapa es distinguir entre picos de atención a corto plazo y un interés “pegajoso”: ¿los usuarios solo tienen curiosidad o realmente están interesados en usar el producto?

Además de los indicadores de adquisición, los canales que utilizas para encontrar nuevos usuarios tienen ventajas, riesgos y particularidades en cripto:

2. KOLs e influencers (KOL)

Pagar a influencers o KOLs con audiencias grandes parece una estrategia confiable para aumentar la notoriedad, pero a menudo no genera participación significativa, especialmente si los influencers no tienen una relación auténtica con el proyecto y su audiencia no resuena con él.

No obstante, colaborar con influencers alineados con la filosofía del proyecto puede ser valioso, ya que pueden compartir su entusiasmo de forma creíble. Se puede considerar “micro-influencers”, voces más segmentadas, específicas y confiables; o incluso influencers internos, como expertos del equipo que ya tienen una fuerte influencia personal. Por ejemplo, Claire Kart, CMO de Aztec, una compañía L2 centrada en privacidad, es un ejemplo típico: no solo es influencer interna, sino que también busca activamente nuevos influencers emergentes, estableciendo conexiones orgánicas y llevándolos al ecosistema Aztec.

3. Publicidad

En cripto, la publicidad enfrenta varios desafíos. Por ejemplo, debido a la ambigüedad y cambios en las políticas sobre publicidad de cripto, muchas empresas no pueden hacer campañas en plataformas tradicionales como Google o Meta. Además, la comunidad cripto es cautelosa con la publicidad tradicional, ya que algunos formatos pueden ser utilizados por estafadores para dirigir a usuarios a sitios maliciosos.

Los profesionales de marketing en cripto han tenido más éxito promoviendo aplicaciones específicas en X (antes Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok o en la App Store de Apple. También pueden explorar alternativas como anuncios en Brave, publicidad en aplicaciones de Coinbase/Base, o MiniApps y posts patrocinados en Farcaster, optimizando los prompts y combinándolos con respuestas en IA.

4. Recomendaciones y marketing de afiliados

El concepto detrás de los programas de referidos es similar al marketing tradicional: cuando otros se registran a través de tu recomendación, recibes recompensas. La diferencia en cripto es que las recompensas pueden enviarse instantáneamente y verificarse en cadena, coordinando incentivos y haciendo el proceso más fluido. Proyectos como Blackbird muestran cómo las recomendaciones en cadena, combinadas con programas de fidelidad y participación comunitaria, pueden desarrollar efectos de red más complejos, más allá de una simple adquisición de clientes.

El boca a boca es uno de los motores de crecimiento más poderosos en cripto: para productos orientados al consumidor, las recomendaciones suelen ser impulsadas por los usuarios que disfrutan la experiencia y ven valor en el producto. Para infraestructura, las recomendaciones provienen de clientes y desarrolladores existentes.

Medir el crecimiento por boca a boca puede hacerse rastreando Net Promoter Score (NPS) o encuestas directas sobre si los nuevos usuarios fueron recomendados y quién los recomendó tras registrarse o completar onboarding.

En este sentido, las recomendaciones funcionan como un embudo invertido: los usuarios no solo se convierten, sino que también reintroducen nuevos potenciales usuarios en la parte superior del embudo. Los primeros usuarios se convierten en promotores, atrayendo a más personas a la red (y potencialmente recibiendo recompensas por ello), impulsando un ciclo de crecimiento continuo.

Sobre la precisión: medir con exactitud el crecimiento de usuarios reales versus bots es un desafío en todos los sectores, especialmente en social media. En cripto, contamos con primitives de identidad únicos, como la verificación “humano” mediante World ID, o la verificación de identidad con zkPassport, que pueden distinguir usuarios reales de bots o airdrop farmers. El equipo de crecimiento puede usar estos primitives para construir mecanismos anti-witch hunt en comunidades, y también para entender mejor a los usuarios reales y planificar la retención del producto.

5. El poder de una red en crecimiento

Finalmente, uno de los motores de crecimiento únicos en cripto es el token, que suele ser la mejor forma de atraer usuarios, desarrolladores y liquidez a mercados donde el arranque en frío es difícil. Pero esto no es solo especulación: cuando el precio del token sube, puede atraer a nuevos usuarios que quieren participar en un movimiento o en algo en desarrollo. Los desarrolladores también lo notan, ya que una subida de precio indica una comunidad activa y demanda real, haciendo que la plataforma sea más atractiva.

6. Consideración/interés

La siguiente etapa en el embudo de marketing tradicional es la consideración, donde los potenciales clientes muestran interés positivo en el producto, lo evalúan y comparan con otras opciones.

En cripto, esto es especialmente importante, ya que cada decisión — desde comprar tokens hasta adquirir hardware wallet — requiere mucha educación, dado que las criptomonedas siguen siendo un sector relativamente nuevo y a menudo complejo para usuarios y desarrolladores. Proveer la información adecuada, ayudar en la toma de decisiones y comparar productos o plataformas competitivas puede tener un impacto enorme. Por ello, muchas empresas, desde Coinbase hasta Alchemy, invierten en contenido educativo para consumidores y desarrolladores.

El contenido educativo efectivo no solo explica funciones y ventajas, sino también cómo funciona el producto (por ejemplo, seguridad, custodia, gobernanza comunitaria y económica de tokens). Los desarrolladores pueden necesitar documentación técnica profunda y tutoriales, mientras que los consumidores requieren contenido explicativo, como transferencias entre wallets o entre cadenas antes de mover fondos reales.

En procesos clave (como registro o compra), se emplean correos electrónicos, tooltips, guías interactivas, y en algunos casos, pruebas en testnets o demos para demostrar funcionalidades antes de transferir activos. Las empresas también empiezan a optimizar su contenido para que sea accesible a grandes modelos de lenguaje (LLMs), de modo que cuando alguien pregunte, puedan recuperar la información relevante.

El interés no solo se mide por clics o descargas, sino también por acciones intermedias que demuestren confianza e intención, como unirse a listas de espera o probar funciones con pequeños fondos. Pero entender si estos esfuerzos funcionan depende del canal, ya que cada uno tiene sus propios indicadores. Al final, hay que mapear estos indicadores a alguna forma de conversión, que veremos a continuación.

7. Conversión

La conversión es la etapa en la que los usuarios completan la acción objetivo del embudo. En esta fase, los usuarios ya están atraídos, involucrados y con información relevante, y finalmente realizan la acción que deseas.

Como métrica, “tasa de conversión” es un término amplio: en marketing tradicional, puede referirse a la cantidad de clientes que compran, usuarios que solicitan una demo o personas que contactan ventas. En cripto, la conversión puede incluir descargar wallets, comprar tokens, o incluso desplegar código en plataformas. La definición precisa de conversión depende del producto y los objetivos, pero es crucial definirla claramente para medirla eficazmente.

Es fundamental rastrear las conversiones desde los canales de marketing (por ejemplo, cuántas wallets se descargan tras campañas específicas). Entender qué fuente genera resultados ayuda a optimizar presupuestos y mensajes.

Medir con precisión también requiere mecanismos de atribución, que en cripto son especialmente complejos, dado que los usuarios viajan entre sitios web, redes sociales y acciones en cadena (por ejemplo, desde off-chain a on-chain). Herramientas como Google Tag Manager rastrean conversiones en sitios web, y nuevas herramientas específicas para wallets (como Addressable) ayudan a cerrar la brecha entre publicidad off-chain y comportamiento on-chain. Sin embargo, el recorrido del usuario no siempre es lineal: puede ver un post en X, asistir a un evento offline y luego hacer su primera transacción.

Aunque la atribución en cripto ha sido históricamente difícil, con mejores herramientas de análisis, los equipos pueden entender mejor el crecimiento. La capacidad de vincular múltiples wallets a un solo usuario también mejora con el avance en análisis, permitiendo relacionar comportamientos en varias wallets y cadenas. La mayor transparencia de los datos en cadena, frente a las restricciones de privacidad y cookies en Web2, también favorece la medición.

8. Participación post-conversión

En el embudo tradicional, la etapa de interés/post-conversión mide la interacción del usuario con el producto antes de la compra, ayudando a entender cómo convertir interés en compromiso leal.

En cripto, la participación después de la conversión también es clave, incluyendo acciones en línea y fuera de línea, en cadena y fuera de cadena. Esto ayuda a entender cómo retener usuarios y mantener la salud de la comunidad, independientemente de dónde estén.

Por ejemplo, la participación en Discord u otras plataformas, actividad en X, análisis de sentimientos en redes sociales, participación en gobernanza o votaciones, son métricas relevantes.

Aunque muchos profesionales usan herramientas tradicionales de social listening, estas deben ajustarse para cripto. La monitorización de sentimientos puede orientar sobre cómo perciben los contribuyentes y la comunidad, pero no debe ser la única base para decisiones. Identificar a los contribuyentes activos, influenciadores clave y evaluar la efectividad del mensaje es importante. La comunidad en cripto está dispersa en múltiples plataformas, y algunos usuarios muy activos pueden distorsionar los datos, generando ruido.

Además, algunas plataformas de monitoreo social (como Fedica) permiten rastrear y recompensar la participación, identificando contribuyentes que amplifican contenido, crean memes, participan en debates o aportan energía a la comunidad. Sin embargo, las actividades incentivadas pueden ser manipuladas: algunos incentivos atraen a quienes solo buscan recompensas, no a quienes realmente creen en el proyecto, lo que puede afectar la sostenibilidad a largo plazo.

El crecimiento orgánico sin incentivos también es posible en cripto, mediante estrategias de contenido diversificado. Por ejemplo, Eco, en su estrategia “4–1–1”, publica 4 contenidos educativos sobre oportunidades de mercado, 1 contenido “suave” (como respaldo de terceros), 1 contenido “duro” (como “usa nuestro producto”), repitiendo este ciclo cada 7 días. Solo con publicaciones orgánicas, anuncios importantes y campañas conjuntas, Eco logró aumentar casi un 600% su exposición mensual.

La participación offline, como asistir a conferencias o eventos, también ayuda a conectar más profundamente con los usuarios. La medición tradicional se basa en recopilar emails (por ejemplo, escaneando QR). Herramientas más avanzadas incluyen NFC para marcar obsequios (como IYK) y realizar actividades que incentiven clics o escaneos. Plataformas en línea como Discord o Towns ofrecen espacios de interacción continua, donde los equipos pueden rastrear la cantidad y calidad de las interacciones (publicaciones, likes, respuestas) y analizar el sentimiento.

9. Retención

La retención responde a la pregunta “¿quién se queda?”. Se puede medir como el porcentaje de usuarios que realizan acciones en cadena tras un período determinado, o en general, el nivel de actividad sostenida. La fórmula básica es dividir los usuarios existentes al final del período por los usuarios al inicio. En cripto, la retención debe considerar comportamientos “a largo plazo” y “a corto plazo”, ya que los mecanismos de tokens y recompensas pueden inflar artificialmente el crecimiento temporal. Por ejemplo, un airdrop masivo puede parecer crecimiento, pero si las recompensas cesan, muchos usuarios se irán. Por eso, definir quiénes son los “usuarios ideales” y medir la retención en relación a ese grupo es clave, en lugar de solo contar usuarios totales. Esto ayuda a entender si el producto realmente tiene ajuste mercado-producto, o si solo se basa en incentivos temporales.

La retención también impulsa el valor de vida del cliente (LTV), ya que cuanto más tiempo permanecen, más consumen o transaccionan, aumentando su LTV y mejorando la relación LTV:CAC.

10. Churn (deserción)

El churn, o tasa de pérdida, mide cuántos usuarios se pierden en su ciclo de vida. Se calcula dividiendo los usuarios que dejan de usar el producto en un período por los usuarios al inicio del mismo, expresado en porcentaje. En cripto, un indicador alternativo es la proporción de wallets inactivas tras cierto tiempo, por ejemplo, wallets que se registraron en una campaña o ciclo, pero luego no las usan más. Algunos pueden volver a participar en el futuro, pero lo importante es identificar usuarios activos, recurrentes y que regresan, no solo aquellos que hicieron una sola operación “en hibernación”.

Existen herramientas que monitorean la interacción con dApps (como Safary), ayudando a detectar fricciones que causan pérdida de usuarios, como tarifas altas, experiencia compleja o pasos de onboarding largos. Por ejemplo, cuando Solana lanzó Seeker, algunos usuarios querían wallets preconfiguradas (como Saga) para reducir barreras iniciales, ya que tener que recargar fondos manualmente podía retrasar la adopción. Aunque Solana ahora realiza recompensas en la adquisición de wallets, reducir fricciones en onboarding sigue siendo clave.

Para reducir churn, se pueden usar embudos de seguimiento y plataformas de segmentación que soporten estrategias específicas en cripto, como Absolute Labs. Estas herramientas permiten crear segmentos personalizados y reactivar usuarios mediante canales Web2 o estrategias nativas en blockchain, como airdrops dirigidos. Además, el uso de mensajería segura y descentralizada (como XMTP) permite enviar mensajes directos a wallets, ofreciendo recordatorios y estímulos en tiempo real.

11. Cuota de wallet

Otra forma de rastrear churn y retención es la “cuota de wallet”: qué proporción del gasto total en una categoría está en tu producto o servicio. En cripto, esto puede ser muy directo: analizando la composición de wallets, se puede ver qué activos tienen, en qué cantidad y hacia dónde se dirigen. Si un usuario deja de interactuar con tu protocolo, los datos en cadena pueden revelar si migró a un competidor. A medida que los productos y servicios se vuelven más complejos, entender las razones de migración se vuelve más difícil, pero si detectas que la actividad se desplaza a un competidor o a productos con funciones específicas, eso puede ofrecer insights valiosos.

Asimismo, si muchos poseedores de tu token también tienen tokens de un proyecto relacionado, puede haber oportunidades de marketing conjunto, como eventos conjuntos o regalos cruzados. Herramientas como Dune Analytics permiten hacer este análisis, y plataformas más especializadas ofrecen insights profundos sobre tokens específicos. Dado que la mayoría de los usuarios tienen varias wallets, vincular estas a una identidad de usuario unificada es importante; herramientas como Nansen permiten etiquetar wallets en múltiples cadenas, facilitando análisis más precisos de cuota de wallet.

La medición del crecimiento en cripto no consiste en copiar los métodos Web2, sino en adaptar las estrategias efectivas, descartar las ineficaces y construir nuevos marcos que aprovechen las ventajas de blockchain. Dado la diversidad de productos cripto, desde L1 hasta juegos, cada equipo tendrá su propio panel de crecimiento.

Pero los datos no cuentan toda la historia. Al final, las métricas cuantitativas son solo una parte del relato: comprender profundamente a tu audiencia y las percepciones cualitativas de los usuarios es igualmente imprescindible. Las conversaciones en comunidad (sobre proyectos, memes, ambiente), la energía en eventos, e incluso las intuiciones sobre qué funciona o no, guían las estrategias de crecimiento. En las etapas iniciales, el comportamiento de unos pocos usuarios clave puede ser más valioso que el de otros. Estas señales cualitativas suelen ser los primeros indicios de ajuste mercado-producto. La mejor estrategia de crecimiento en cripto combina datos con intuición, usando tácticas a corto plazo para generar entusiasmo y estrategias a largo plazo para fortalecer la comunidad.