Soy el CEO del restaurante más viral de los años 80, Tony Roma’s. Todavía estamos prosperando, pero las marcas virales siguen convirtiéndose en calabazas

El mes pasado, otro concepto de restaurante desapareció de mi feed de Instagram. Seis meses antes, tenían inversores famosos, 50,000 seguidores y filas afuera. ¿Hoy? Cerrado.

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Esto se está convirtiendo en un patrón familiar. Las marcas explotan en las redes sociales con éxito de cuento de hadas. Luego, llega la medianoche y desaparecen.

Dirijo Tony Roma’s, una marca de 54 años que ocupa el puesto número 2 en el Índice de Excelencia de Newsweek, después de Starbucks. Nuestro número de unidades no es el que era en los años 80, pero seguimos atendiendo a clientes de manera rentable en cinco continentes.

Aquí está la tensión: las redes sociales han democratizado realmente el emprendimiento. Esto es revolucionario. La barrera de entrada se ha derrumbado.

Pero, ¿estamos construyendo marcas que duren o solo creando las que se convierten en calabazas?

La espada de doble filo

Las redes sociales democratizaron la construcción de marcas de maneras que parecían imposibles hace una generación. Emprendedores que nunca habrían pasado los filtros ahora alcanzan a millones directamente.

El modelo antiguo, donde las marcas controlaban el mensaje y difundían anuncios a través de canales, ha sido reemplazado por creadores y comunidades que construyen marcas juntos.

Esto es revolucionario. La barrera de entrada se derrumbó.

Pero también hemos facilitado más que nunca la construcción de marcas sin durabilidad, que desaparecen tan rápido como aparecieron. Los algoritmos cambian. Las tendencias se desplazan. Los influencers siguen adelante. Los clientes que llegaron por Instagram no vuelven por contenido sustancial.

No hay duda de que las redes sociales han traído enormes beneficios a las marcas emergentes. La pregunta es si estamos usando estas herramientas para construir algo duradero o solo montando cuentos de hadas que terminan a medianoche.

Lo que saben los inversores inteligentes

Mientras los capitalistas de riesgo en EE. UU. persiguen momentos virales, algunos inversores sofisticados en otros lugares apuestan de manera diferente.

Mukesh Ambani, la persona más rica de Asia, compró Campa Cola en 2022 por solo 220 millones de rupias (3 millones de dólares). La marca dominó India en los años 70 y 80 antes de desaparecer. Según las métricas actuales, parecía irrelevante. En 18 meses de relanzamiento, Campa Cola superó los 10.200 millones de rupias (120 millones de dólares) en ingresos, capturando el 14% de participación en el mercado en regiones clave y obligando a Coca-Cola y Pepsi a reducir precios.

Reliance también está reviviendo Kelvinator y SIL, una marca de alimentos de 75 años con miles de millones invertidos en su estrategia de bienes de consumo de bajo costo. ¿Qué están comprando? Valor de marca generacional. Algo que las redes sociales no pueden crear.

Estas marcas no colapsaron. Sobrevivieron más allá de la oscuridad de la medianoche.

Crecimiento vs. Durabilidad

El número de unidades te dice sobre la velocidad de expansión. No te dice si estás construyendo algo que perdure.

Tony Roma’s no tiene el número de unidades que teníamos en los 80. Según métricas convencionales, parecemos estar en declive. Pero todavía estamos aquí, aún rentables, con franquiciados que han sido socios durante décadas.

Mientras tanto, he visto miles de marcas crecer más rápido que nosotros, solo para quemarse en meses. Cada marca emergente enfrenta una elección: construir para la longevidad o perseguir el éxito efímero y correr el riesgo de desaparecer.

La paradoja del progreso

La economía de creadores celebra a las audiencias como fandoms que co-crean y construyen comunidades. Eso es poderoso. Pero, aunque el modelo se desplazó hacia la autenticidad, la presión se intensificó.

Las redes sociales recompensan la gratificación inmediata. Los algoritmos exigen alimentación constante. Optimizas para hoy a expensas de mañana. El valor aún se acumula con el tiempo. Un cliente que regresa durante 30 años genera más valor que 100 visitantes virales.

Tony Roma’s tiene clientes que han comido con nosotros desde los años 70, trayendo a sus hijos, ahora a sus nietos. Eso es lealtad generacional.

La pregunta es si estamos construyendo una lealtad más profunda o solo montando cuentos de hadas elaborados antes de que llegue la medianoche.

¿Para qué estamos construyendo?

Tony Roma’s ha resistido guerras de comida casual, crisis financieras, cambios en la dieta, una pandemia y la inflación. Sobrevivimos siendo algo por lo que vale la pena volver.

Cuando evalúo expandirme a mercados como Indonesia, China, Canadá y Oriente Medio, pregunto: “¿Esto seguirá sirviendo a los clientes de manera rentable en diez años?”

Esa es la pregunta que separa las marcas de las calabazas.

Las preguntas que importan

Si estamos serios en construir valor duradero:

En lugar de preguntar, “¿Qué tan rápido podemos crecer?” pregunta, “¿Podemos mantener esto sin sacrificar calidad?”

En lugar de preguntar, “¿Cuántos seguidores?” pregunta, “¿Cuántos clientes regresan?”

En lugar de preguntar, “¿Podemos viralizar?” pregunta, “¿Qué pasa cuando llega la medianoche?”

Estas preguntas requieren paciencia y pensamiento a largo plazo, todo lo que las redes sociales nos enseñan a priorizar menos.

Lo que realmente perdura

La democratización de la construcción de marcas creó oportunidades reales. Eso es un progreso genuino.

Pero necesitamos honestidad sobre qué estamos optimizando. El éxito viral no equivale a valor sostenible. La pregunta que debe estar en la mente de toda marca emergente: ¿Cómo construimos una marca que dure, no que se distraiga con el éxito momentáneo? El valor a largo plazo se construye con consistencia y confianza, no con momentos virales.

Las marcas legendarias de Estados Unidos, las que se construyeron sobre sustancia en lugar de espectáculo en redes sociales, no solo sobreviven. Prosperan tanto a nivel nacional como global porque ofrecen algo que los algoritmos no pueden replicar: confianza generacional. Tony Roma’s ha atendido a clientes durante 54 años siendo confiable, consistente y digno de volver.

Las herramientas de las redes sociales pueden construir marcas que duren. O crear cuentos de hadas que se convierten en calabazas a medianoche.

¿Qué le pasa a tu marca cuando llega la medianoche?

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