Por qué las 'zapatos de papá' de New Balance están superando a Nike con un aumento en ventas del 19%

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Por qué las ventas de New Balance están en auge

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Las ventas de New Balance crecieron un 19% el año pasado hasta alcanzar los 9.200 millones de dólares, mientras el gigante de las zapatillas tradicionales continuaba superando al mercado global de calzado y ganando cuota frente a competidores en dificultades como Nike.

La marca de calzado con sede en Boston, que tiene más de 120 años y es privada, compartió exclusivamente sus resultados de 2025 con CNBC. Además del fuerte crecimiento en 2025, el minorista afirmó que podría alcanzar su objetivo de 10 mil millones de dólares en ingresos anuales para fin de año.

“Somos competitivos. Sin duda alguna. Pero queremos asegurarnos de que, a medida que llegamos y lo superamos, la calidad de nuestro negocio sea lo primero”, dijo el CEO Joe Preston a CNBC en una entrevista. “No queremos calorías vacías aquí. Queremos asegurarnos de que estamos cumpliendo con la premisa que tenemos, que es convertirnos en una marca premium. En los últimos cinco años, hemos hecho exactamente eso en todo el mundo.”

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

Desde 2020, New Balance ha aumentado sus ventas en un impresionante 180%, colocándose entre unos pocos competidores destacados que expandieron sus negocios mientras Nike cambiaba su modelo de negocio y perdía cuota de mercado significativa.

Durante la pandemia de Covid-19, Nike intensificó su estrategia de venta directa, eliminando a sus proveedores mayoristas de toda la vida para poder crecer a través de su propio sitio web y tiendas. Aunque la estrategia aumentó brevemente las ventas y prometió márgenes más altos, también abrió espacio en estanterías clave en minoristas estratégicos que empresas como New Balance, Brooks Running, On y Deckers se apresuraron a llenar.

Con tanto enfoque en desarrollar un modelo de venta directa, que puede ser más complejo que distribuir a mayoristas, Nike también quedó rezagada en innovación y perdió su ventaja en el mercado de calzado de alto rendimiento. Eso creó una mayor oportunidad para competidores como New Balance.

El ex CEO de Nike, John Donahoe, culpó anteriormente al trabajo remoto durante la pandemia por la desaceleración en innovación de la empresa, pero Preston afirmó que la crisis global creó una oportunidad para que su equipo se uniera de maneras que no habían hecho antes para implementar nuevas estrategias.

“Nos reuníamos todos los martes a las 7:30 a.m., todavía tenemos esa reunión semanalmente hoy, y nos permitió ponernos en una ofensiva global… salimos de Covid más fuertes que cualquier otra compañía en nuestra industria”, dijo Preston. “La disrupción del mercado que ha estado ocurriendo, los ejemplos de Nike, claro, todo eso es real y, al mismo tiempo, no creo que sea la razón por la que hemos comenzado a emerger.”

Preston afirmó que la compañía se ha destacado de los competidores y ha ganado cuota de mercado enfocándose en “mantenerse delante del consumidor” y en cómo, cuándo y dónde las personas quieren comprar.

El director ejecutivo dijo que el crecimiento de New Balance abarcó varias regiones y categorías, y fue impulsado por un plan agresivo de apertura de tiendas que en 2025 solo abrió 80 nuevos locales.

Aunque son un motor clave de ingresos, las aperturas de tiendas son costosas y llevan tiempo para mostrar un retorno. Cuando se les preguntó, New Balance se negó a compartir detalles sobre su rentabilidad, por lo que no está claro cuánto están pesando estas inversiones en sus resultados y si podrán mantener el alto crecimiento que han disfrutado.

Para fortalecer su negocio tras más de 100 años en el mercado, New Balance tomó algunas ideas del libro de jugadas de Nike. La compañía afirmó que uno de los principales impulsores de su crecimiento ha sido su capacidad para posicionarse como una marca premium, lo cual fue fundamental para que Nike lograra convertirse en una potencia de aproximadamente 50 mil millones de dólares.

Eso ha significado que New Balance sea selectiva tanto en distribución como en descuentos. La estrategia le ha permitido aumentar su precio medio de venta en aproximadamente un 30% en los últimos cinco años, en un momento en que muchos competidores han tenido que apoyarse en promociones para impulsar las ventas.

También hubo un buen momento para ello. Tras salir de la pandemia de Covid-19, New Balance se apoyó en su herencia como un “zapato de papá” de los años 90, cuando los estilos de esa década eran extremadamente populares entre los compradores más jóvenes. Eso le permitió conquistar a una base de consumidores más jóvenes que no crecieron con esos zapatos y a compradores que eligieron las zapatillas como una declaración de moda, no solo para deportes o ejercicio.

Al mismo tiempo, se asoció con atletas clave, incluyendo a Shohei Ohtani, estrella de doble función de los Angeles Dodgers, la tenista Coco Gauff y el mariscal de campo de los Buffalo Bills, Josh Allen, lo que ha impulsado el crecimiento en su negocio de calzado de alto rendimiento.

Para el próximo año, New Balance planea ampliar sus líneas de productos existentes, desarrollar nuevos productos y poner un mayor énfasis en las ventas de alto rendimiento.

También quiere seguir creciendo en ventas directas al consumidor a través de la apertura de tiendas en áreas estratégicas. Aunque la estrategia de venta directa no funcionó tan bien para Nike, Preston dijo que está tomando un enfoque diferente.

“Una de las cosas que no estamos haciendo es establecer un objetivo de [DTC] internamente”, dijo Preston. “Queremos asegurarnos de que nuestro objetivo sea presentarnos de la mejor manera y no que sea la parte más grande de nuestro negocio. No quiero interferir en cómo quiere comprar el consumidor. Queremos asegurarnos de que estamos facilitando que el consumidor compre como quiera comprar. Solo queremos presentarnos de manera excelente.”