Lo que Oxford Industries quiere que los accionistas sepan

La fabricante de marcas de moda lifestyle Oxford Industries (OXM +5.12%) registró su noveno trimestre consecutivo de crecimiento positivo en ventas comparables en su primer trimestre fiscal de 2019. El propietario de etiquetas de ropa populares como Tommy Bahama y Lilly Pulitzer también superó sus propias expectativas de ingresos y ganancias en los resultados publicados el 12 de junio.

Parte del éxito de la compañía radica en evitar errores que han afectado a otros minoristas de ropa. Durante la llamada de resultados del primer trimestre de Oxford, el CEO Thomas Chubb discutió las estrategias de la empresa para evitar el riesgo continuo de vender productos en tiendas físicas. Chubb también proporcionó información sobre los enfoques específicos de la marca para gestionar con éxito el inventario en liquidación. A continuación, analizamos tres de sus comentarios sobre estos temas.

1. Una estrategia selectiva de bienes raíces reduce el riesgo en las tiendas

Nuestra selección de ubicaciones físicas ha sido muy cuidadosamente curada, y en toda la empresa operamos solo 230 tiendas en todo el mundo. Las ubicaciones que elegimos reflejan la naturaleza misma de nuestras marcas Tommy Bahama y Lilly Pulitzer. Generalmente están en centros de estilo de vida que ofrecen experiencias de compra y gastronomía al aire libre, en calles y bulevares que son destinos en sí mismos, y en resorts que encarnan la esencia de nuestras marcas.

– CEO Thomas Chubb

Además de los detalles sobre el enfoque inmobiliario de Oxford mencionados arriba, Chubb señaló que menos de la mitad de las tiendas de marca nacionales de la compañía están ubicadas en centros comerciales regionales. Oxford busca colocar sus tiendas insignia en centros comerciales más saludables y de mayor nivel, que atraen a clientes más adinerados. Chubb afirmó que Oxford continúa adoptando una expansión selectiva de tiendas físicas. Esto incluirá nuevas ubicaciones de Tommy Bahama Marlin Bar (que incluyen un concepto de restaurante dentro de las tiendas), y una expansión hacia el oeste de las tiendas Lilly Pulitzer, que actualmente están principalmente en la Costa Este.

Mientras que las tiendas físicas generan el 40% de los ingresos de Oxford, las ventas por comercio electrónico constituyen el canal de mayor crecimiento de la compañía, y ahora representan el 21% de su línea de ingresos consolidada. La capacidad de combinar una estrategia de tiendas exitosa con las ventas en línea ha ayudado a la gestión a mantener la tendencia de crecimiento en ventas comparables.

La marca de moda y mobiliario Tommy Bahama de Oxford está dirigida a quienes adoptan un estilo de vida relajado en la playa. Fuente de la imagen: Getty Images.

2. Limitar un segmento del crecimiento mayorista es saludable a largo plazo

En el frente mayorista, hemos sido igualmente estratégicos en tomar medidas que fortalezcan nuestras marcas a largo plazo. Hemos desarrollado alianzas significativas con minoristas especializados, tiendas insignia y algunos grandes almacenes que demuestran su capacidad para apoyar nuestra disciplina de precios y ritmo de ventas.

– Chubb

El canal mayorista representa una oportunidad de crecimiento para las marcas de Oxford, pero también implica el riesgo de dilución de marca a medida que la compañía extiende la disponibilidad de productos fuera de sus propias ubicaciones. Además, la gestión considera que una dependencia excesiva de este canal no es recomendable, ya que los minoristas físicos siguen enfrentando dificultades con la explosión del comercio electrónico.

Esta precaución es especialmente fuerte en el segmento de grandes almacenes del canal mayorista. Oxford ha reducido deliberadamente su exposición a grandes almacenes en los últimos trimestres. En 2017, el negocio en grandes almacenes representaba el 14% de las ventas totales de la compañía; esto disminuyó al 12% en 2018. Durante la llamada de resultados, Chubb afirmó que, al cierre del primer trimestre de 2019, las ventas en grandes almacenes representan solo el 10% de las ventas netas consolidadas.

3. Optimizar el inventario en liquidación es clave para el éxito

Como en cualquier negocio, una estrategia exitosa de liquidación de fin de temporada es esencial. Nos enfocamos en mantener la integridad de nuestras marcas mediante un enfoque bien controlado que limita la disponibilidad de nuestros productos a precios rebajados. En Tommy Bahama, operamos 130 tiendas minoristas a precio completo y solo 37 tiendas outlet en todo el mundo.

– Chubb

De las cuatro segmentos de Oxford Industries — Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, Lanier Apparel y Southern Tide — las marcas Tommy Bahama y Lilly Pulitzer en conjunto representan el 86% de las ventas anuales del fabricante, que ascienden a 1.1 mil millones de dólares. Ambas marcas generan márgenes brutos de aproximadamente el 61%, mucho más altos que el 29% de Lanier o el 50% de Southern Tide.

Dada la importancia de estos dos segmentos en el panorama general de ganancias, la gestión de Oxford ejerce un control estricto sobre la liquidación de mercancía no vendida de Tommy Bahama y Lilly Pulitzer.

Como alude Chubb arriba, poco más de una quinta parte de todas las tiendas Tommy Bahama son outlets. Durante la llamada, el CEO afirmó que la única función de estas unidades outlet es liquidar inventario no vendido del año anterior.

En cambio, Lilly Pulitzer ha desarrollado una operación de comercio electrónico muy exitosa (que representa el 36% de las ventas totales de la marca anualmente). Lilly Pulitzer utiliza su canal de ventas en línea para realizar ventas rápidas de liquidación, para deshacerse de inventario discontinuado y no vendido.

La gestión establece un margen bruto mínimo del 40% en estas ventas. Por diseño, Lilly Pulitzer ofrece solo cinco días de ventas flash de liquidación cada año, lo que genera expectativa entre los clientes leales y asegura suficiente volumen de ventas para mover la mercancía objetivo. Estos cinco días de venta representaron el 46% de las ventas por comercio electrónico de Lilly Pulitzer el año pasado.

En resumen, aunque las divisiones Tommy Bahama y Lilly Pulitzer emplean métodos muy diferentes para vender inventario obsoleto, ambos enfoques están diseñados para optimizar el margen y deshacerse de productos obsoletos sin canibalizar las ventas principales de la organización.