El Agente Lo Hizo: Por qué el Comercio Agentico Cambia la Ecuación de las Contracargos

Desde que el sistema de contracargos fue introducido por primera vez a través de la Ley de Protección al Consumidor de 1968, los consumidores han encontrado formas creativas de disputar transacciones. Primero surgió el “fraude amistoso”, también conocido como fraude de primera parte o fraudulento ilegítimo, donde los clientes disputan compras válidas de las que se arrepienten o que olvidaron. Luego llegaron tutoriales en redes sociales que enseñan a los consumidores cómo manipular el sistema. Ahora llega el comercio agentico, y con él, un capítulo nuevo y más complicado en la historia de los contracargos que nunca debieron haberse presentado.

Los agentes de IA ahora pueden navegar, comparar, llenar carritos y completar compras en nombre de los consumidores, todo a partir de un solo momento de consentimiento otorgado al agente al principio. La infraestructura para compras autónomas ya no es teórica. Está en funcionamiento. Y ahí es exactamente donde comienza el problema.

Cuando un clic se convierte en cinco

Considera un escenario que se desarrolla en hogares en este momento: un consumidor pide a su asistente de IA que encuentre un suero de vitamina C muy valorado. El agente busca, compara reseñas, identifica una opción de alta calificación y la presenta. El consumidor aprueba con un toque.

La página del producto claramente indica que se trata de una suscripción: envíos mensuales, cancelación en cualquier momento. El agente procesó esa información. Pero, ¿la absorbió completamente el consumidor? En la rapidez de la interacción, con el agente manejando los detalles, los términos de la suscripción pueden haber sido claramente mostrados por el comerciante, pero nunca realmente registrados por el consumidor.

Un mes después, llega un segundo envío. El consumidor no recuerda haberse registrado para entregas continuas. Presenta un contracargo.

Aquí está la pregunta que definirá la próxima era de disputas: ¿estaba el consumidor vinculado por el consentimiento que otorgó al agente para realizar un pago en su nombre? ¿Es esto un contracargo válido, un caso genuino de que un agente actuó más allá de los límites que el consumidor pretendía? ¿O cae en el ámbito del fraude amistoso, donde el consumidor usa al agente como cobertura para el arrepentimiento del comprador?

Esta es la nueva zona gris. No es fraude directo. No es un error claro. Es algo más turbio: una compra realizada con intención cognitiva reducida, donde la agencia del consumidor fue diluida por la rapidez y eficiencia del agente actuando en su nombre.

Las líneas convergen

Habrá momentos legítimos en los que un agente realice una compra que realmente no fue autorizada por el consumidor. También habrá otros en los que no esté claro: el consumidor aprobó algo pero no definió completamente el alcance. Y habrá ocasiones en las que el consumidor sabe exactamente qué ocurrió y está practicando fraude de contracargo, usando al agente como cobertura.

Todos estos escenarios están a punto de mezclarse más que nunca.

Según el análisis de LexisNexis Risk Solutions de más de 104 mil millones de transacciones globales, el uso indebido de primera parte/fraude amistoso pasó del 15 por ciento de todo el fraude en 2023 al 36 por ciento en 2024, representando un cambio significativo en el fraude global.

Ahora añade una variable nueva: cuando un agente de IA se sitúa entre el consumidor y el comerciante, aumenta la distancia psicológica. El consumidor no visitó el sitio web del comerciante. No navegó por las páginas de productos. No ingresó manualmente los detalles de pago. La transacción ocurrió en otro lugar, orquestada por otra cosa.

Esta mayor distancia del titular de la tarjeta respecto al comerciante generará tanto más confusión sobre los descriptores en su estado de cuenta como menos remordimiento para reclamar falsamente: “No autoricé eso” o “No recibí lo que esperaba”.

El desafío de la evidencia

Para los comerciantes, luchar contra los contracargos siempre ha requerido evidencia: prueba de entrega, registros de comunicación con el cliente, documentación de autorización. En el comercio electrónico tradicional, esa pista existe en registros de servidores, confirmaciones por correo electrónico y flujos de pago.

En el comercio agentico, el panorama de la evidencia se fragmenta. La intención del consumidor se expresa a través de un asistente de IA. La navegación ocurre mediante una capa de protocolo —el Protocolo Universal de Comercio de Google, Copilot Checkout de Microsoft, infraestructura multi-protocolo de Shopify, capa de abstracción de PayPal. El comerciante puede nunca tener contacto directo con el comprador en ningún momento de la transacción.

Cuando llega una disputa, los comerciantes enfrentan una nueva pregunta: ¿dónde está la evidencia de que el consumidor autorizó esta compra específica, con este alcance específico? Los datos existen —en algún lugar de estas plataformas y protocolos. Pero compilar esa información en una respuesta coherente requiere capacidades que la mayoría de los comerciantes aún no poseen.

Por eso, las trazas de evidencia son tan críticas después de la compra. No solo para los comerciantes, sino para todo el ecosistema, que necesita visibilidad sobre a qué dio su consentimiento el titular de la tarjeta, qué se le informó y qué entendió en el momento de la aprobación. Pero recopilar esos datos es solo la mitad del desafío. La otra mitad consiste en transformarlos en evidencia específica y adaptada a cada escenario — y eso requiere automatización inteligente, no solo plantillas automatizadas.

Preparándose para el cambio

Los protocolos que implementan las principales plataformas incluyen marcos de autenticación y registros de transacciones precisamente porque la industria reconoce la complejidad que se avecina. La infraestructura para transacciones seguras mediadas por agentes está en proceso de construcción.

Pero la infraestructura es solo la mitad de la ecuación. La otra mitad es lo que sucede después de la transacción: cuando un consumidor presenta una disputa y el comerciante debe responder. Ahí reside la nueva complejidad: analizar las señales de consentimiento de múltiples protocolos, reconstruir el camino de decisión que tomó un agente, demostrar que la compra estuvo dentro del alcance autorizado por el consumidor.

Los comerciantes que venden a través de canales agenticos deben pensar en la inteligencia post-transacción con la misma rigurosidad que han aplicado a la prevención de fraudes. Las disputas llegarán —legítimas, ambiguas y fraudulentas por igual. La pregunta es si los sistemas para distinguirlas estarán listos.

El momento de prepararse

La mayoría de los comerciantes no enfrentará mañana una avalancha de disputas relacionadas con agentes. Pero el patrón es claro: a medida que más transacciones pasen por canales mediadas por IA, la proporción de contracargos con ambigüedad de agentes crecerá.

No se trata de predecir un desastre. Se trata de reconocer que las reglas de participación están cambiando. Los consumidores están encontrando nuevas formas de comprar. Los comerciantes están abriendo nuevos canales de venta. Y entre ambos, está emergiendo una nueva capa de complejidad que pondrá a prueba cada suposición sobre cómo se generan, luchan y resuelven las disputas.

Las empresas que construyan una inteligencia post-transacción sólida —trazas de evidencia capaces de reconstruir lo ocurrido en protocolos fragmentados— estarán en mejor posición para proteger sus ingresos. Aquellas que no lo hagan, incurrirán en pérdidas donde la línea entre confusión legítima y fraude amistoso será imposible de trazar.