He estado observando las acciones minoristas durante un tiempo y hay un patrón que sigue repitiéndose: la compresión de márgenes. Si has estado atento a las llamadas de resultados últimamente, probablemente hayas oído a los minoristas usar esta excusa una y otra vez.

Básicamente, lo que está sucediendo es que los márgenes de beneficio se están comprimiendo mucho. Los costos suben, el gasto del consumidor se vuelve extraño, y de repente los minoristas están atrapados entre la espada y la pared. O absorben los costos y ven desaparecer las ganancias, o los trasladan a los clientes y ven caer la demanda. Ninguna opción parece buena.

¿La verdadera causa mortal? Los descuentos y promociones. Cuando la inflación alcanzó esos máximos de 40 años en 2022 y las tasas de interés comenzaron a subir, los consumidores se volvieron mucho más selectivos. Dejaron de pagar el precio completo y empezaron a buscar ofertas. Los minoristas lo notaron y comenzaron a competir en descuentos en lugar de calidad o innovación. Se convirtió en una carrera hacia el fondo donde una empresa lanzaba una promoción y los competidores inmediatamente intentaban ofrecer aún más descuentos.

Ese efecto de entrenamiento es brutal. ¿Recuerdas a Bed Bath and Beyond con esos cupones de 20% de descuento que parecían interminables? Los compradores se condicionaron a no pagar nunca el precio completo. Cuando entrenas a los clientes así, no lo olvidan. Así que ahora cada gran minorista está lidiando con una compresión de márgenes en todos los frentes.

Mira lo que pasó con los grandes nombres. Lululemon pensó que vería mejorar sus márgenes en 10-20 puntos básicos, pero terminó con una contracción de 90-110 puntos básicos en su lugar. ¿Under Armour? Los márgenes brutos cayeron 650 puntos básicos año tras año. Kohl’s sufrió una caída absoluta de 1,016 puntos básicos — incluso despidieron a su CEO por ello. Incluso Macy’s, que está funcionando relativamente mejor que la mayoría, vio sus márgenes caer del 40.6% al 34.1%.

El patrón está claro: los ingresos pueden parecer aceptables porque las empresas mueven más unidades a través de descuentos, pero las ganancias reales se aplastan. Eso es compresión de márgenes en acción. No es solo un problema de un minorista; esto afectó literalmente a todos los grandes jugadores en 2023 y más allá. El sector tuvo que adaptarse a un comportamiento del consumidor completamente diferente, y el dolor en los márgenes sigue siendo real.