Altria quitte le marché IQOS : un pivot stratégique de 2,7 milliards de dollars pour s'éloigner du tabac chauffé

Altria Group a finalisé une restructuration stratégique majeure en transférant les droits exclusifs de commercialisation d’IQOS aux États-Unis à Philip Morris International. Dans le cadre de l’accord, Altria recevra environ 2,7 milliards de dollars en compensation totale en espèces — avec un paiement initial de 1,0 milliard de dollars lors de la signature et un paiement ultérieur de 1,7 milliard de dollars dû d’ici juillet 2023 — en échange de la renonciation à sa position sur le marché du tabac chauffé.

Le cadre financier derrière l’accord

La transaction de 2,7 milliards de dollars représente la sortie calculée d’Altria du secteur IQOS, où elle détenait les droits exclusifs de commercialisation aux États-Unis depuis 2019. La société enregistrera ce montant en tant que gain différé dans son bilan consolidé et le reconnaîtra dans ses résultats lorsque le transfert des droits sera finalisé le 30 avril 2024. Selon Billy Gifford, PDG d’Altria, cet arrangement « offre une rémunération équitable et une plus grande flexibilité pour allouer des ressources à Moving Beyond Smoking. »

Altria prévoit d’utiliser ces produits de la vente pour plusieurs priorités stratégiques : investissements potentiels alignés avec l’expansion de son portefeuille sans fumée, réduction de la dette, programmes de rachat d’actions, et autres initiatives d’entreprise. Le conseil d’administration conserve une autorité discrétionnaire sur le calendrier et le volume des rachats en fonction des conditions du marché.

Qu’est-ce qui a conduit à cette séparation ?

La relation entre Altria et PMI remonte à 2013, lorsque les deux entreprises ont conclu des accords pour la commercialisation de produits du tabac innovants. La filiale d’Altria, PM USA, a obtenu les droits exclusifs aux États-Unis pour IQOS après l’autorisation de la FDA en avril 2019. La durée initiale de cinq ans s’étendait jusqu’en avril 2024, avec des options intégrées pour renouveler si certains jalons de performance étaient atteints.

Un désaccord critique est apparu concernant la réalisation de ces jalons. Alors qu’Altria soutenait avoir respecté tous les critères contractuels justifiant une extension des droits de commercialisation jusqu’en avril 2029, PMI a contesté cette évaluation. Incapables de combler cet écart, les deux parties ont opté pour une rupture nette via l’accord actuel plutôt que de prolonger les négociations.

Perturbations du marché et calendrier de réintégration d’IQOS

La performance commerciale d’IQOS aux États-Unis a rencontré des vents contraires importants. Des restrictions à l’importation imposées par la Commission du commerce international des États-Unis ont empêché IQOS et Marlboro HeatSticks d’être disponibles sur les étagères américaines en raison de préoccupations liées à la litige sur les brevets. PMI détient actuellement la responsabilité de la fabrication et vise une réintroduction du produit durant la première moitié de 2023.

Si des produits autorisés par la FDA deviennent disponibles avant mai 2024, PM USA a conservé une option pour réintroduire temporairement IQOS à la vente. Cependant, à la date de transition du 30 avril 2024, PMI prendra le contrôle total de la commercialisation aux États-Unis. Notamment, Altria conserve la propriété de la marque Marlboro aux États-Unis, empêchant PMI d’utiliser cet actif de marque pour de futures promotions d’IQOS.

La stratégie plus large d’Altria : le virage vers les catégories sans fumée

Cette transition d’IQOS s’inscrit dans le cadre de l’initiative globale d’Altria « Moving Beyond Smoking » — une vision visant à convertir les fumeurs adultes aux alternatives sans fumée d’ici 2030. Plutôt que de s’appuyer sur le tabac chauffé pour l’avenir, Altria redirige ses ressources vers le développement de produits sans fumée propriétaires et le renforcement de son portefeuille existant.

L’entreprise a réinvesti dans ses capacités de développement interne de produits, avec des plans pour finaliser la conception de deux nouveaux produits sans fumée — y compris une alternative de tabac chauffé développée en interne — d’ici la fin de 2022. Cette approche diversifiée couvre plusieurs catégories dans le segment sans fumée plutôt que de se concentrer sur une seule plateforme de produit comme IQOS.

L’écosystème sans fumée actuel d’Altria comprend U.S. Smokeless Tobacco Company (le leader mondial du tabac à mâcher humide), Helix Innovations (pochettes de nicotine orale), et des intérêts minoritaires dans des acteurs disruptifs comme JUUL Labs. Combiné à sa franchise principale de produits combustibles — alimentée par les cigarettes Marlboro, les cigares Black & Mild, Copenhagen et Skoal — Altria maintient une position concurrentielle multi-catégories.

Perspectives d’avenir et incertitudes réglementaires

L’accord contient des déclarations prospectives standard soumises à divers risques. Les principales dépendances incluent l’autorisation réglementaire pour la réintroduction d’IQOS, la réussite de l’exécution des bénéfices de la transaction, et la stabilité macroéconomique. Des perturbations potentielles des chaînes d’approvisionnement en matières premières, la volatilité géopolitique, et des litiges imprévus représentent des scénarios défavorables pouvant modifier les résultats ou les délais.

Pour les actionnaires d’Altria, l’accord cristallise la certitude autour des produits en espèces tout en permettant une réaffectation stratégique vers le développement de produits contrôlés par l’entreprise. Pour PMI, l’accord consolide ses ambitions dans le tabac chauffé sur le marché lucratif des États-Unis, bien qu’il renonce à l’accès aux actifs de la marque Marlboro qui auraient pu renforcer le positionnement d’IQOS.