La spirale descendante de Peloton : lorsque les meilleurs instructeurs abandonnent le navire en pleine tourmente financière

La plateforme de fitness Peloton Interactive (NASDAQ : PTON) fait face à une tempête parfaite. Trois de ses instructeurs les plus appréciés — Kristin McGee et Ross Rayburn de la division yoga, ainsi que l’instructeur de tapis roulant Kendall Toole — s’apprêtent à partir d’ici la fin juin. Pour une entreprise déjà en perte de abonnés et de liquidités, perdre des talents avec des centaines de milliers de followers dévoués représente bien plus qu’un simple changement de personnel ; c’est une autre brique qui s’effrite sur une fondation déjà fracturée.

De $152 à 3,50 $ : Comment le chouchou de la pandémie est devenu un avertissement sur le marché

L’effondrement de Peloton n’a pas été soudain. L’entreprise a atteint un sommet à $152 par action en 2020, surfant sur la vague de la pandémie alors que les gens se précipitaient pour créer des gyms à domicile. Mais c’était là le problème : la demande était empruntée, non méritée. Une fois les confinements terminés et que les gens sont retournés en salle de sport, la musique s’est arrêtée.

La direction, cependant, avait déjà entamé une frénésie de dépenses agressive. Ils ont augmenté la capacité de fabrication, recruté massivement, et développé des showrooms de vente au détail. Les chiffres ne pouvaient pas tenir. Les marges brutes sur les produits de fitness connectés — le cœur de métier de l’entreprise — ont chuté de 35,3 % en 2020 à 6,5 % seulement un an plus tard. Puis est venu l’impensable : des marges négatives, ce qui signifie que Peloton perdait de l’argent sur chaque tapis roulant et vélo d’exercice expédié.

Aujourd’hui, PTON se négocie autour de 3,50 $, soit une chute vertigineuse de 98 % par rapport à son sommet.

Les chiffres racontent une histoire sombre

Les efforts récents pour arrêter l’hémorragie ont donné des résultats mitigés. Par la réduction des coûts et la restructuration, Peloton a retrouvé une marge brute positive au troisième trimestre fiscal 2024 (terminé le 31 mars) à 4,2 % — trois trimestres consécutifs d’amélioration. C’est une avancée, mais cela masque une dégradation plus profonde.

Les abonnements à la fitness connectée s’établissent à 3,056 millions, stables d’une année sur l’autre. Pendant ce temps, les abonnés aux applications payantes — l’entrée de gamme plus abordable pour les clients sans équipement — ont chuté de 21 %, à 647 000. La société a affiché un flux de trésorerie libre positif de 8,6 millions de dollars le dernier trimestre, son premier en 13 trimestres, mais a accumulé un flux de trésorerie libre négatif de près de $112 millions au cours des trois premiers trimestres de l’exercice.

La situation de la dette est sobering : $991 millions en obligations convertibles arrivant à échéance en 2026 et un prêt à terme de $700 millions échéant dès 2025. À cela s’ajoute $795 millions en liquidités — suffisant pour couvrir les obligations à court terme, mais juste.

Exode des instructeurs : un coup que Peloton ne peut absorber

Les instructeurs qui partent représentent quelque chose que l’argent a pu acheter : la loyauté. Les meilleurs instructeurs de Peloton touchent des salaires pouvant atteindre 500 000 $, mais ils apportent une valeur qui justifie cette dépense. Leurs bases de fans sont l’actif le plus fidèle que possède l’entreprise. Leur départ accélérera sans doute le churn des abonnés.

La direction affirme que ces départs résultent de « ruptures dans la négociation des contrats », mais le vrai problème est clair : Peloton, soucieux des coûts, ne peut plus se permettre de retenir des talents premium. La société a annoncé en mai une restructuration visant à réduire de $200 millions par an via une réduction de 15 % de ses effectifs et la diminution de sa présence en retail. Les meilleurs talents quittent inévitablement lorsque les budgets se resserrent.

Quelles sont les prochaines étapes ?

Peloton se négocie à moins de la moitié de son chiffre d’affaires sur 12 mois, ce que certains considèrent comme une opportunité de rebond. La mathématique d’une reprise est théoriquement possible : stabiliser la base d’abonnés, continuer à améliorer les marges, refinancer la dette avant 2025. Mais l’entreprise fait face à des vents contraires structurels que seules les discounters ne suffiront pas à résoudre.

La réduction continue des coûts freinera les investissements dans la croissance précisément au moment où l’entreprise doit innover et réengager ses utilisateurs. L’exode des instructeurs est à la fois un symptôme et un accélérateur du déclin de Peloton. La capacité de l’entreprise à attirer et retenir des talents mondiaux du fitness — autrefois une barrière concurrentielle — s’érode en temps réel.

Pour les investisseurs, l’incertitude reste la caractéristique dominante de l’histoire de Peloton. La société pourrait se stabiliser, mais le chemin est étroit, et la marge d’erreur a disparu.