Je suis le PDG du restaurant le plus viral des années 1980, Tony Roma’s. Nous prospérons toujours, mais les marques virales continuent de se transformer en citrouilles.

Le mois dernier, un autre concept de restaurant a disparu de mon fil Instagram. Six mois plus tôt, ils avaient des investisseurs célèbres, 50 000 abonnés et des files d’attente devant la porte. Aujourd’hui ? Fermé.

Vidéo recommandée

Cela devient un schéma familier. Les marques explosent sur les réseaux sociaux avec un succès de conte de fées. Puis, à minuit, elles disparaissent.

Je gère Tony Roma’s, une marque de 54 ans classée deuxième dans l’Indice d’Excellence de Newsweek, après Starbucks. Notre nombre d’unités n’est pas ce qu’il était dans les années 1980, mais nous continuons à servir des clients de manière rentable sur cinq continents.

Voici la tension : les réseaux sociaux ont véritablement démocratisé l’entrepreneuriat. C’est révolutionnaire. La barrière à l’entrée s’est effondrée.

Mais construisons-nous des marques qui durent ou créons-nous simplement des citrouilles qui se transforment en carrosse à minuit ?

L’épée à double tranchant

Les réseaux sociaux ont démocratisé la construction de marques de manière inimaginable il y a une génération. Des entrepreneurs qui n’auraient jamais dépassé les barrières d’accès atteignent maintenant des millions directement.

L’ancien modèle, où les marques contrôlaient le message et diffusaient des publicités via des canaux, a été remplacé par des créateurs et des communautés qui construisent des marques ensemble.

C’est révolutionnaire. La barrière à l’entrée s’est effondrée.

Mais nous avons aussi facilité plus que jamais la création de marques sans durabilité, qui disparaissent aussi vite qu’elles sont apparues. Les algorithmes changent. Les tendances évoluent. Les influenceurs passent à autre chose. Les clients venus pour Instagram ne reviennent pas pour le contenu substantiel.

Il ne fait aucun doute que les réseaux sociaux ont apporté d’énormes bénéfices aux marques émergentes. La question est de savoir si nous utilisons ces outils pour construire quelque chose de durable ou simplement pour monter des contes de fées qui se terminent à minuit.

Ce que savent les investisseurs intelligents

Alors que les VC aux États-Unis chassent les moments viraux, certains investisseurs sophistiqués ailleurs parient différemment.

Mukesh Ambani, la personne la plus riche d’Asie, a acheté Campa Cola en 2022 pour seulement 220 millions de roupies indiennes (3 millions de dollars). La marque dominait l’Inde dans les années 1970–80 avant de disparaître. Selon les métriques actuelles, elle semblait sans importance. Moins de 18 mois après sa relance, Campa Cola a dépassé 10,2 milliards de roupies (120 millions de dollars) de revenus, capturant 14 % de parts de marché dans des régions clés et forçant Coca-Cola et Pepsi à baisser leurs prix.

Reliance relance aussi Kelvinator et SIL, une marque alimentaire vieille de 75 ans avec des milliards investis dans sa stratégie FMCG abordable. Que sont-ils en train d’acheter ? La valeur patrimoniale générationnelle. Quelque chose que les réseaux sociaux ne peuvent pas créer.

Ces marques ne se sont pas effondrées. Elles ont survécu à l’obscurité de minuit.

Croissance vs. Durabilité

Le nombre d’unités indique la vitesse d’expansion. Il ne dit rien sur si vous construisez quelque chose qui dure.

Tony Roma’s n’a pas le nombre d’unités que nous avions dans les années 80. Selon les métriques classiques, nous semblons en déclin. Mais nous sommes toujours là, toujours rentables, avec des franchisés qui sont partenaires depuis des décennies.

Pendant ce temps, j’ai vu des milliers de marques croître plus vite que nous, pour ensuite s’éteindre en quelques mois. Chaque marque émergente doit faire un choix : construire pour la longévité ou poursuivre un succès éphémère au risque de disparaître.

Le paradoxe du progrès

L’économie des créateurs célèbre le public comme des fandoms qui co-créent et construisent des communautés. C’est puissant. Mais alors que le modèle s’est orienté vers l’authenticité, la pression s’est intensifiée.

Les réseaux sociaux récompensent la gratification immédiate. Les algorithmes exigent un flux constant. Vous optimisez pour aujourd’hui au détriment de demain. La valeur continue de s’accumuler avec le temps. Un client qui revient pendant 30 ans crée plus de valeur que 100 visiteurs viraux.

Tony Roma’s a des clients qui mangent chez nous depuis les années 1970, amenant leurs enfants, puis leurs petits-enfants. C’est une fidélité générationnelle.

La question est de savoir si nous construisons une fidélité plus profonde ou si nous ne faisons que monter des contes de fées élaborés avant que minuit ne sonne.

À quoi construisons-nous ?

Tony Roma’s a traversé les guerres de la restauration décontractée, les crises financières, les changements alimentaires, une pandémie et l’inflation. Nous avons survécu en étant digne d’y revenir.

Lorsque j’envisage une expansion sur des marchés comme l’Indonésie, la Chine, le Canada ou le Moyen-Orient, je me demande : « Est-ce que cela servira encore les clients de manière rentable dans dix ans ? »

C’est la question qui distingue les marques des citrouilles.

Les questions qui comptent

Si nous sommes sérieux dans la construction d’une valeur durable :

Au lieu de demander : « À quelle vitesse pouvons-nous croître ? », demandez : « Pouvons-nous maintenir cette croissance sans sacrifier la qualité ? »

Au lieu de demander : « Combien d’abonnés ? », demandez : « Combien de clients reviennent ? »

Au lieu de demander : « Pouvons-nous devenir viraux ? », demandez : « Que se passe-t-il lorsque minuit sonne ? »

Ces questions exigent patience et réflexion à long terme, tout ce que les réseaux sociaux nous incitent à négliger.

Ce qui dure réellement

La démocratisation de la construction de marques a créé de véritables opportunités. C’est un progrès authentique.

Mais nous devons être honnêtes sur ce que nous cherchons à optimiser. Le succès viral ne signifie pas une valeur durable. La question que chaque marque émergente devrait se poser : comment construire une marque qui dure, et non se laisser distraire par un succès momentané ? La valeur à long terme se construit par la cohérence et la confiance, pas par des moments viraux.

Les marques légendaires américaines, celles bâties sur la substance plutôt que sur le spectacle des réseaux sociaux, ne se contentent pas de survivre. Elles prospèrent tant sur le marché intérieur qu’à l’échelle mondiale parce qu’elles offrent quelque chose que les algorithmes ne peuvent pas reproduire : la confiance générationnelle. Tony Roma’s sert ses clients depuis 54 ans en étant fiable, cohérent et digne d’y revenir.

Les outils des réseaux sociaux peuvent construire des marques qui durent. Ou créer des contes de fées qui se transforment en citrouilles à minuit.

Que devient votre marque lorsque minuit sonne ?

Les opinions exprimées dans les articles de Fortune.com sont uniquement celles de leurs auteurs et ne reflètent pas nécessairement celles de Fortune.

Rejoignez-nous au sommet Fortune Workplace Innovation les 19 et 20 mai 2026 à Atlanta. La nouvelle ère de l’innovation en milieu de travail est là — et le vieux manuel est en train d’être réécrit. Lors de cet événement exclusif et dynamique, les leaders les plus innovants du monde se réuniront pour explorer comment l’IA, l’humanité et la stratégie convergent pour redéfinir, encore et encore, l’avenir du travail. Inscrivez-vous dès maintenant.