Alors que American Girl fête ses 40 ans, Mattel peine à faire entrer ses poupées dans une nouvelle ère

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Les six personnages historiques originaux de American Girl — Kirsten Larson, Samantha Parkington, Molly McIntire, Felicity Merriman, Addy Walker et Josefina Montoya — sont exposés dans la boutique phare de la marque,

Luke Fountain

Le flagship American Girl Place au Rockefeller Center à New York semble figé dans le temps.

L’air sent légèrement la vanille. De jeunes filles courent entre les vitrines de poupées, serrant des chemises miniatures et des chaussures à paillettes. Sous des lustres étincelants, les boîtes rouges emblématiques de la marque alignent leurs rayons avec une précision muséale. Des sèche-cheveux ronronnent dans le Salon des Poupées, et en bas, des cupcakes glacés rose atterrissent sur des tables de café avant que des poupées assises droit dans leurs mini-sièges ne soient servies.

« On a l’impression que c’est intemporel », a déclaré Jamie Cygielman, responsable mondiale des poupées chez Mattel, la société mère de la marque.

Et pourtant, en coulisses, le business des poupées American Girl n’est plus ce qu’il était autrefois.

Alors qu’American Girl fête ses 40 ans, la marque doit faire face à des défis plus modernes : concurrence numérique, changements dans les modes de jeu et une clientèle vieillissante, plus soucieuse de ses dépenses.

« L’anniversaire arrive à un moment critique pour American Girl et toute l’industrie des poupées », a déclaré Jaime Katz, analyste qui couvre Mattel pour Morningstar. « Les enfants jouent de plus en plus avec le numérique, et la marque [American Girl] a rencontré des difficultés. »

Il y a environ une décennie, à son apogée, American Girl réalisait plus de 600 millions de dollars de ventes annuelles. En 2023, ces ventes annuelles avaient chuté à environ 200 millions de dollars — soit un tiers des niveaux précédents.

Bien qu’American Girl ait considérablement réduit ses activités depuis le milieu des années 2010, la marque a récemment affiché cinq trimestres consécutifs de croissance des ventes — l’une des rares performances stables dans le portefeuille de Mattel.

« Croître à partir d’une base qui a chuté de plus de 60 % ne signifie pas que la marque est de retour. Cela signifie qu’elle se stabilise », a déclaré Katz à CNBC.

Plus tôt ce mois-ci, Mattel a annoncé un chiffre d’affaires du quatrième trimestre de 1,77 milliard de dollars, inférieur aux attentes de Wall Street, après une demande plus faible que prévu pendant les fêtes et une pression accrue sur les marges en raison de remises plus importantes. Le bénéfice par action a également été inférieur aux prévisions, et Mattel a publié une prévision de bénéfice pour 2026 inférieure aux attentes.

Les actions de Mattel ont chuté d’environ 19 % depuis le rapport du 10 février et ont diminué d’environ 20 % sur l’année écoulée. Citi et JPMorgan ont également dégradé l’action après ces résultats.

« Les gens surveillent Mattel cette année… attendant avec impatience, car ils dépensent énormément et il semble peu probable qu’ils génèrent de gros bénéfices », a déclaré Katz.

Une poupée se fait laver, brosser et boucler les cheveux au Salon des Poupées American Girl dans la boutique phare de la marque au Rockefeller Center.

Luke Fountain

Problèmes de longue date

Avant même que la pandémie de Covid ne force American Girl à réduire son empreinte commerciale de près de 15 magasins en 2019 à sept emplacements aux États-Unis aujourd’hui, la marque faisait face à une concurrence croissante de la part d’alternatives à prix plus bas chez des détaillants comme Target avec sa gamme « Our Generation ».

Une poupée American Girl traditionnelle de 18 pouces coûte généralement à partir de 135 dollars, accessoires non compris, qui peuvent atteindre 250 dollars pour un lit superposé ou 275 dollars pour un vélo de plage.

Ce prix premium était autrefois perçu par de nombreux parents comme un signe de qualité et de prestige, a expliqué Laura Tretter, co-animatrice du podcast American Girl Women. Mais dans un environnement sensible à l’inflation, cela a réduit la clientèle, a déclaré Katz.

« Les parents sont plus sélectifs dans leurs dépenses discrétionnaires en ce moment », a déclaré Katz. « Ce prix [pour une poupée American Girl] paraît élevé pour beaucoup de foyers. »

Dans l’industrie du jouet, les entreprises, y compris des concurrents comme Hasbro, peinent à susciter l’intérêt des enfants pour leurs produits, notamment face à des dépenses de consommation inégales et, récemment, à l’incertitude commerciale.

« Il y a aujourd’hui beaucoup plus de choses qui peuvent attirer un enfant pour jouer », a confié Cygielman à CNBC. « Il y a aussi plus de concurrence aujourd’hui, et nous avons vu par le passé que les tarifs douaniers peuvent impacter le marché du jouet, mais nous nous adaptons. »

Pour beaucoup d’enfants, le jeu s’est déplacé vers les tablettes, les abonnements à des jeux vidéo et les vidéos courtes.

« La définition du ‘jouet’ a changé », a déclaré Katz. « Un iPad ou une Nintendo Switch rivalise directement avec une poupée. Il y a simplement plus de revendications sur le même dollar de dépenses discrétionnaires. »

Globalement, les catégories poupées et jouets pour la petite enfance de Mattel ont connu une baisse régulière au cours des trois derniers trimestres, même après l’effet d’aura du film « Barbie » de 2023. Les ventes mondiales de poupées ont chuté de 7 % au dernier trimestre, tandis que le segment des bébés, tout-petits et enfants d’âge préscolaire a diminué de 17 %.

Les ventes en difficulté d’American Girl et de la marque Fisher Price de Mattel ont incité l’investisseur activiste Barington Capital en 2024 à pousser la société à rationaliser son portefeuille et à améliorer ses rendements, en évoquant la possibilité de céder ces marques.

« American Girl ne représente pas une grande part du profil financier global de Mattel », a déclaré Katz. « Mais pour les investisseurs, la question n’est pas de savoir si la marque est aimée. C’est de savoir si elle est stratégiquement essentielle. Elle pesait sur les profits. »

Une fille attend avec sa nouvelle poupée Truly Me dans la boutique phare de Rockefeller Center.

Luke Fountain

Capitaliser sur la fidélité

Dans la boutique du Rockefeller Center, ces vents contraires semblent lointains.

Lors d’une visite récente, Lisa Kandoski regardait Molly McIntire — l’héroïne de la Seconde Guerre mondiale, portant des lunettes rondes à monture en fil de fer, un pull en argyle navy et des tresses nouées de rubans rouges — comme la poupée que sa grand-mère lui avait offerte sous le sapin en 1990.

« Ce n’est pas juste une poupée », a confié Kandoski, aujourd’hui âgée de 40 ans, à CNBC, les yeux embués. « Je me suis rendu compte de l’impact que Molly a eu sur moi quand j’étais petite. Elle m’a appris qu’on pouvait être courageux même quand le monde est effrayant, qu’on pouvait ‘faire sa part’ même quand on est petite. Elle a façonné qui je suis. »

Cette alchimie émotionnelle a défini American Girl depuis qu’elle a bouleversé l’industrie des poupées en 1986. À l’époque, le marché était dominé par des poupées de mode imitant l’âge adulte ou des poupées bébés pour répéter la maternité.

Les six personnages originaux d’American Girl — Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy et Josefina — étaient accompagnés de livres abordant des sujets rarement enseignés aux jeunes enfants comme le travail des enfants ou le racisme, et toutes les poupées considéraient la jeunesse comme une étape formative.

« American Girl reste une boussole morale pour beaucoup d’entre nous », a déclaré Tretter du podcast American Girl Women. « J’aime que les filles d’aujourd’hui reçoivent encore des messages positifs sur l’inclusion, l’amitié et les changements difficiles. »

Au fil du temps, American Girl s’est diversifiée dans l’édition, le cinéma et la vente en destination tout en enrichissant ses personnages, comme avec la « Girl of the Year » 2026, Raquel Reyes, une DJ métisse et sauveteuse d’animaux qui aide à gérer la boutique de paletas de sa famille à Kansas City.

Le sérieux fantaisiste de la marque est devenu un différenciateur et a favorisé une fidélité générationnelle, a expliqué Justine Orlovsky-Schnitzler, folkloriste et auteure de « An American Girl Anthology : Finding Ourselves in the Pleasant Company Universe. »

Ne cherchez pas plus loin que l’Hôpital des Poupées où des « médecins » en blouse blanche triagent les patients, ajustent des fauteuils roulants, réalisent des examens oculaires et appliquent des plâtres miniatures pour des propriétaires de poupées de tous âges.

« C’est pour cela que les gens reviennent », a déclaré Orlovsky-Schnitzler. « Vous n’achetez pas seulement du plastique et du tissu. Vous revisitez une version de vous-même. »

Et même si les poupées restent préservées dans l’innocence de l’enfance, leurs propriétaires originaux, désormais adultes, continuent de revenir vers American Girl à travers des podcasts, des mèmes, du cosplay et de la fan fiction.

Certains transmettent leurs poupées à leurs enfants. D’autres en achètent de nouvelles pour eux-mêmes.

« Il y a quelque chose de puissant à donner à votre fille la poupée avec laquelle vous avez dormi », a déclaré Orlovsky-Schnitzler. « C’est tout aussi réconfortant de revenir aux jours de votre jeunesse avec votre propre poupée. »

American Girl va lancer une version modernisée de ses six personnages originaux pour le 40e anniversaire de la marque.

Mattel

Une clientèle en croissance

Mattel lutte pour transformer cette nostalgie en une croissance plus large des ventes.

Les consommateurs dits « kidult » — adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes — sont devenus une démographie prisée. Fin 2024, les dépenses en jouets pour les adultes de 18 ans et plus ont dépassé celles pour les enfants de 3 à 5 ans, selon la société de recherche de marché Circana. Ce groupe continue de stimuler la croissance de l’industrie en 2025.

Mattel cherche de plus en plus à monétiser sa propriété intellectuelle via l’édition, les objets de collection, le divertissement et les plateformes numériques. Lors d’interviews et d’appels avec des investisseurs, le PDG de Mattel, Ynon Kreiz, a déclaré que les jeux mobiles et les plateformes interactives sont des domaines particulièrement prometteurs.

Cependant, « la nostalgie doit se traduire par des revenus durables et une croissance des ventes », a déclaré Katz. Se concentrer trop sur les collectionneurs adultes risque de faire vieillir la marque avec son public initial. Pivoter trop agressivement vers les tendances numériques risque de diluer ce qui la rendait distinctive.

Les concurrents font de même. Par exemple, Lego continue de sortir davantage de sets de construction destinés aux adultes, comme des fleurs, de l’art et des objets de collection inspirés de la culture pop des milléniaux, tels que le hit télévisé des années 1990 « Friends ».

Pour American Girl, son 40e anniversaire offre un moment idéal pour trouver un équilibre entre fans enfants et adultes, a déclaré Cygielman.

American Girl va lancer des versions modernisées de ses six personnages originaux et publier son premier livre destiné aux adultes, centré sur Samantha Parkington et se déroulant durant sa vie d’adulte dans les années 1920.

Parallèlement, la marque travaille à engager la prochaine génération à travers des histoires contemporaines de « Girl of the Year » et des investissements dans les plateformes numériques, notamment YouTube, TikTok et « American Girl World » sur Roblox.

« La nostalgie est un point d’entrée, pas la fin du parcours », a déclaré Cygielman. « La question est comment nous étendons cet capital émotionnel à de nouvelles plateformes et à de nouveaux publics. »