L’économie des créateurs peut-elle rester à flot dans un flot de contenu IA ?

Anthony Ha

Lun, 23 février 2026 à 07:15 GMT+9 7 min de lecture

Crédits image : Getty Images

Les créateurs en ligne et leurs modèles économiques étaient dans nos pensées cette semaine après l’annonce du YouTuber très populaire MrBeast selon laquelle sa société achète la startup fintech Step, suivi par Hollywood qui envoie une série d’ordres de cessation et d’abstention à ByteDance concernant le lancement de son nouveau modèle de génération vidéo Seedance 2.0.

Ces titres apparemment sans lien suggèrent un paysage médiatique en pleine transformation, alors que des YouTubers populaires cherchent à diversifier leurs modèles économiques, avec la menace et la promesse d’outils d’IA générative de plus en plus puissants à l’horizon.

Dans le dernier épisode du podcast Equity de TechCrunch, Kirsten Korosec, Rebecca Bellan et moi-même avons débattu de ce qui attend l’économie des créateurs, et s’il y aura une place pour la prochaine génération de créateurs pour se démarquer.

« Quel sera le prochain point de saturation ? » s’interroge Kirsten. « Tous ces gens ne peuvent pas lancer des produits. Alors, le nombre de créateurs à succès va-t-il simplement diminuer ? Ou quelque chose d’autre va-t-il se produire, technologiquement parlant, ou dans un média différent qui leur permettra de trouver un public pour gagner de l’argent ? »

Vous pouvez lire un aperçu de notre conversation, édité pour la concision et la clarté, ci-dessous.

Anthony : [Les nouvelles] ont incité notre collègue Lauren à rédiger un excellent article sur le modèle économique des créateurs en général, et cette idée qu’ils ne comptent plus uniquement sur les revenus publicitaires. Je pense que c’est encore une part importante de leur activité, mais elle a été analysée en détail, notamment en montrant que chacun des YouTubers les plus populaires s’étend — généralement dans le commerce électronique, mais aussi dans d’autres sources de revenus.

Mr. Beast, par exemple, possède une gamme de produits alimentaires, y compris du chocolat, qui génère des centaines de millions de dollars et qui lui a été rentable en 2024, alors que son activité médiatique perdait de l’argent. Tout cela m’a vraiment surpris.

Kirsten : Si Mr. Beast ne peut pas être rentable avec sa société de médias, qui peut ? Pour moi, c’était une statistique étonnante.

Je ne suis pas surpris que tout le business de revenus publicitaires ne fonctionne pas forcément pour les créateurs et influenceurs, car il a simplement atteint un point de saturation. Ma grande question est : quel sera le prochain point de saturation ? Tous ces gens ne peuvent pas lancer des produits. Alors, le nombre de créateurs à succès va-t-il simplement diminuer ? Ou quelque chose d’autre va-t-il se produire, technologiquement ou dans un autre média, qui leur permettra de trouver un public pour gagner de l’argent ?

Rebecca : C’est intéressant, il y a beaucoup de façons de penser à ce qui pourrait arriver d’autre, non ? Peut-être qu’ils créeront des doubles numériques d’eux-mêmes et mettront ces doubles dans différentes situations pour générer [d’autres types de] revenus.

L’histoire continue  

Mais encore une fois, ce n’est pas surprenant, ces personnes sont maintenant des célébrités, n’est-ce pas ? Quelqu’un m’a récemment dit au téléphone que beaucoup de jeunes ne connaissent pas nos célébrités, ils connaissent des célébrités TikTok. Et nous avons vu des célébrités depuis des années vendre des produits et gagner de l’argent avec eux, n’est-ce pas ? Je regardais Rachel [Ray], c’était une chef célèbre qui vendait son huile d’olive EVOO.

Nous avons abordé la question de Slow Ventures sur [Equity] l’année dernière. Ils ont un fonds pour créateurs et ce qu’ils font, c’est qu’ils ont levé un fonds VC pour soutenir les créateurs avec leurs entreprises, s’ils ont peut-être une niche de followers, peut-être qu’ils aiment le travail du bois, et voici leur collection de gouges, je ne sais pas.

Je pense que c’est une voie intéressante et c’est quelque chose que nous, en tant que journalistes, voyons : comment aussi devenir créateurs et construire une marque personnelle pour diversifier nos revenus. C’est horrible à dire tout haut comme ça.

Anthony : Je souris, mais c’est le sourire de quelqu’un dont l’âme se transforme lentement en cendres.

Nous avons fait une pause dans la discussion sur l’IA, mais je vais obligatoirement ramener l’IA dans la conversation. Évidemment, une autre évolution récente est que ByteDance, la société chinoise qui a lancé TikTok et qui reste un investisseur — nous n’allons pas entrer dans tous les détails — a lancé une nouvelle version de leur modèle, Seedance 2.0, qui était initialement principalement accessible aux utilisateurs chinois.

Mais vous avez commencé à voir des vidéos générées par Seedance, y compris cette vidéo virale de Brad Pitt se battant contre Tom Cruise. Cela a suscité une discussion générale : Hollywood est-il condamné ? Et plus concrètement, plusieurs studios hollywoodiens, dont Netflix, ont envoyé des lettres à ByteDance pour leur dire : « Vous ne pouvez pas faire ça, vous permettez à tous vos utilisateurs de générer des vidéos utilisant notre propriété intellectuelle, nos stars de cinéma. » Pendant quelques jours, ByteDance n’a pas répondu, mais ils ont finalement dit : « Désolé, désolé, pour une raison inconnue, nous avons lancé cela sans garde-fous, mais nous ferons mieux à l’avenir. »

Kirsten : La synchronisation est parfaite, car je suis en train de rédiger une histoire que Rebecca a écrite. Elle n’a rien à voir avec Seedance, mais elle concerne l’IA et le cinéma. Je vais donc rendre hommage à Rebecca pour sa réactivité. Rebecca, je sais que tu as beaucoup à dire là-dessus, en plus du fait que Hollywood est furieux. Est-ce plus compliqué que ça ?

Rebecca : Oui, absolument. Je veux dire, en reliant cela à la question des créateurs, je pense que beaucoup de gens vont utiliser ces outils pour produire toutes sortes de contenus, et nous allons être complètement submergés. Et ça va être intense.

Mais quand on parle, que ce soit pour créer des films, des publicités ou simplement du contenu en général avec des outils vidéo IA, je pense qu’il y a cette tension entre, d’une part, la production d’un contenu de faible qualité, et d’autre part, la démocratisation de l’accès pour beaucoup de personnes qui n’ont pas de fonds ou de budgets ou d’équipes pour raconter les histoires qu’elles veulent.

Et aussi, si vous êtes une petite entreprise et que vous voulez créer une petite publicité pour un shampooing — pour faire dans le cliché, parce qu’il y a une pub pour un shampooing qui devient virale — ou si vous vendez du café et que vous voulez faire une petite pub pour ça, [cela] pourrait vous donner les outils pour le faire. Est-ce une mauvaise chose ? N’est-ce pas une bonne chose ? Avons-nous besoin de plus de contenu dans le monde ? Il y a plusieurs voies possibles.

Kirsten : Est-ce une mauvaise chose, Anthony ?

Anthony : En ce qui concerne le côté créateur, mon sentiment général est que la réaction à beaucoup de ce contenu de faible qualité — franchement, beaucoup en est — va être cette valorisation de l’authenticité. Et donc, l’opportunité pour ces grands créateurs est de moins se concentrer sur l’idée de « j’ai des doubles numériques de moi-même », mais plutôt, « Non, je suis le vrai MrBeast, pas le simulacre numérique qui se balade. »

Et je pense aussi qu’il est révélateur que — bien sûr, chaque réseau social connaît des hauts et des bas — que Sora d’OpenAI, d’après ce que je comprends, a connu une ascension fulgurante au début, puis a eu du mal à conserver ses utilisateurs récemment, car il y a une certaine vacuité dans l’expérience quand on a l’impression qu’il n’y a pas d’humain authentique de l’autre côté.

Mais je pense aussi que cela va rendre le paysage beaucoup plus difficile, tant pour les créateurs établis qui veulent monétiser […] que pour les nouveaux créateurs, car il y aura simplement beaucoup plus de contenu. Se démarquer va devenir extrêmement difficile.

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