Les équipes Web3 ne gaspillent plus leur budget marketing sur la plateforme X

Comment les équipes Web3 gaspillent leur budget marketing sur X

Par Stacy Muur

Traduit par Golem, Odaily 星球日报

Chaque mois, Green Dots étudie les campagnes de communication des KOL sur la plateforme X pour comprendre les stratégies des autres équipes marketing Web3 et suivre celles et ceux dont les posts et styles sont réellement efficaces. Mais avec la nouvelle politique de partenariat payant lancée par X, qui a modifié le paysage du marketing sur la plateforme_ (voir : Elon Musk bouleverse le marché des KOL en crypto),_ la plupart des stratégies de communication des projets Web3 ne sont plus adaptées. Stacy Muur révèle dans cet article les problèmes courants rencontrés dans de nombreuses campagnes Web3 récentes, en prenant Starknet comme étude de cas.

L’auteur précise : il ne s’agit pas de critiquer Starknet, dont la puissance technique reste solide. Malgré les doutes et suspicions après leur airdrop et TGE, l’équipe continue de publier et de développer des produits, ce qui mérite du respect. Mais ici, je me concentre sur un seul aspect : la stratégie marketing. La récente campagne de Starknet n’est qu’un exemple typique.

Comment Starknet fait-il sa promotion ?

Starknet a récemment lancé le strkBTC [₿], et a invité certains créateurs de contenu sur X à promouvoir l’événement. Leur méthode est très classique :

2. Publication d’un communiqué avec une vidéo promotionnelle ;
3. Dans les 12 à 48 heures suivant la publication, les KOL publient des posts de promotion en partenariat ;
4. Ensuite, ils publient des articles détaillant les avantages du produit.

Même si cette campagne a été lancée fin février, pour respecter la nouvelle politique de partenariat payant de X, certains créateurs ont indiqué leur collaboration dans leurs posts. Mais l’objectif de cet article n’est pas de discuter de cette transparence payante, mais d’analyser l’efficacité de cette stratégie de communication en soi.

Le 10 février, une autre annonce concernant Starknet a été relayée par l’équipe marketing via une campagne KOL. Même procédé : vidéo d’annonce, puis promotion par des KOL.

Bien sûr, Starknet utilise aussi d’autres méthodes, comme la publication de plusieurs articles longs et des actions de promotion dans la région coréenne.

Je précise d’emblée que je ne sais pas qui gère cette campagne ni si une agence a été impliquée. En tant qu’observateur extérieur, je propose simplement une réflexion du point de vue marketing.

Un problème évident dans tout ce processus : la faiblesse du filtrage des créateurs impliqués dans la campagne.

X est essentiellement une plateforme de perception. Idéalement, la promotion par les créateurs devrait générer :

• Plus de discussions autour de la marque
• La motivation d’autres créateurs à poster spontanément
• La production accrue de contenu communautaire
• Une activation plus forte de l’écosystème

Mais est-ce ce que l’on observe ? Pas vraiment.

En utilisant des critères de filtrage simples pour analyser les posts populaires mentionnant Starknet en février, le résultat est clair.

L’article le plus mentionné est en fait celui de Warhol. En résumé, en février, moins de 100 posts indépendants mentionnant Starknet ont obtenu plus de 10 likes. Pour un écosystème L2 bien connu, ce chiffre est faible.

Parmi les posts populaires mentionnant Starknet naturellement, on trouve :

• Post de Mookie sur le déblocage de tokens (environ 10k vues)
• Post de Warhol sur les meilleures marques de stages dans la crypto (environ 16k vues)
• Liste de notes de Warhol sur les évaluations des L2 (environ 30k vues)
• Post de Santiment classant les L2 selon l’activité des développeurs (environ 50k vues)
• Post de mztacat sur les « Quatre grands » (environ 82k vues)

Ce qui donne une idée approximative du volume de mentions de Starknet sur X en février. Mais cela soulève une question plus importante : ce phénomène ne concerne pas seulement Starknet, mais montre que les stratégies classiques de marketing Web3 s’essoufflent progressivement sur X.

Pourquoi les stratégies classiques de marketing Web3 échouent-elles ?

Depuis plusieurs années, le modèle standard du marketing Web3 est : publication d’un communiqué — promotion par KOL — discussion communautaire.

Sur X, dans un fil d’actualité moins encombré, avec une narration forte, et où la majorité des promotions ne sont pas facilement identifiables comme payantes, ce modèle fonctionne encore. Mais plusieurs changements ont rendu ce modèle obsolète.

La transparence payante tue la communication implicite

Dès que les créateurs indiquent qu’ils ont été payés pour promouvoir, cette promotion devient immédiatement visible pour les followers.

D’abord, ils voient un communiqué, puis dans les 24 heures, apparaissent 5 à 10 posts similaires, tous avec un contenu très proche. La structure est facilement reconnaissable. Cela ne suscite pas de discussion, mais envoie plutôt le signal « c’est une pub ».

Dans l’environnement crypto de Twitter, peu de campagnes publicitaires génèrent des discussions communautaires ; elles sont souvent simplement scrollées.

Le comportement des KOL est désormais très identifiable

Le marché mature de la crypto sur Twitter a permis de comprendre comment fonctionne le marketing d’influence.

Quand un groupe de créateurs reprend une même annonce avec des formulations légèrement différentes, cela peut être perçu comme une opération coordonnée. Si le contenu publié par ces KOL est clairement identifié comme promotion, l’engagement baisse, car l’audience passe d’un mode curieux à un mode filtrage publicitaire.

X privilégie la viralité plutôt que la qualité de l’annonce

X n’est pas une plateforme de distribution, mais un espace de narration. À moins que l’annonce d’un projet Web3 ne provoque :

• des débats houleux
• des memes
• des opinions populaires
• une compétition entre KOL

Sans ces dynamiques, la diffusion ne peut que toucher brièvement les utilisateurs, sans réellement s’ancrer dans leur esprit. Pour vraiment créer un sujet de discussion, il faut changer l’ordre de la stratégie marketing.

L’ancien processus : annonce — KOL — discussion communautaire, doit évoluer vers : créer un sujet — susciter la controverse — produire du contenu communautaire — enfin, publier l’annonce. Ainsi, cette dernière devient le point final, et non le début.

Si le projet ne construit pas de narration, la promotion n’a pas de sens.

Comment repenser la campagne de Starknet ?

Revenons à la réalité : Starknet porte un lourd fardeau. Après l’engouement de l’airdrop, la peur, l’incertitude et le doute ont pris le dessus. Se contenter d’explications et de vidéos promotionnelles ne suffit pas. Il faut maîtriser le dialogue pour faire avancer la communication. Différents objectifs nécessitent des stratégies différentes.

Si l’objectif est de gagner la confiance des utilisateurs

Il faut engager le débat, ne pas chercher à étouffer les critiques, et créer des sujets qui suscitent la controverse.

Par exemple :

• « Quel L2 est le mieux pour développer BTCFi ? »
• « Ethereum L2 vs Bitcoin L2 »
• « Les cinq principales écosystèmes pour BTCFi »

Ensuite, sponsoriser des posts listant des classements, comparant Starknet à d’autres projets, ou suscitant la discussion. La moitié de la timeline pourrait soutenir Starknet, l’autre moitié le critiquer, mais dans tous les cas, la visibilité augmente. Créer du drame n’est pas une mauvaise stratégie, une communication sans intérêt l’est.

Si l’objectif est de dominer le discours

Il faut arrêter de publier de longs articles de relations publiques, peu lus. À la place, publier des infographies, des cartes de l’écosystème, des comparatifs de concurrents, et des formats courts réutilisables par les KOL. Donner de l’espace aux créateurs pour qu’ils recombinent le contenu, plutôt que de simplement le citer, est beaucoup plus puissant.

L’objectif de dominer le discours n’est pas de produire un seul bon article, mais une multitude d’articles dérivés. C’est ainsi que fonctionne la narration en diffusion.

Si l’objectif est d’attirer les développeurs

Il faut se rappeler que l’acquisition de développeurs est une démarche B2B. Publier un communiqué sur X ne suffit pas pour attirer efficacement ces talents. La stratégie doit plutôt viser :

• Créer une dynamique de sujet
• Construire la réputation de l’écosystème
• Montrer que des développeurs y ont déjà réussi

Une fois cette tendance amorcée, il devient beaucoup plus facile d’attirer des développeurs, qui eux aussi suivent les tendances.

En conclusion

Les stratégies classiques de communication Web3 (annonce — KOL — discussion) disparaissent peu à peu sur X. La nouvelle approche consiste à : créer un sujet — susciter l’intérêt des créateurs — engager la discussion — continuer à alimenter la communauté.

Les annonces des projets restent importantes, mais ne doivent plus être le point de départ, mais la conclusion de la campagne.