J'ai récemment regardé le secteur des cosmétiques et honnêtement, c'est un paysage difficile en ce moment pour beaucoup d'acteurs. Les entreprises de beauté cotées en bourse que nous suivons habituellement font face à de sérieux vents contraires — coûts en hausse partout, consommateurs qui réduisent leurs dépenses discrétionnaires, chaos dans la chaîne d'approvisionnement. C'est un environnement où seules les entreprises avec des stratégies solides et une bonne exécution tiennent le coup.

J'ai remarqué que l'industrie a chuté d'environ 40 % au cours de l'année passée, alors que le marché plus large a gagné près de 10 %. C'est un écart assez important. La situation de valorisation est intéressante cependant — les entreprises de beauté cotées en bourse se négocient à environ 25,7 fois le PER futur, ce qui est en fait supérieur aux 21,7 de l'indice S&P 500. Le marché anticipe donc une certaine reprise malgré les difficultés actuelles.

Ce qui a attiré mon attention, ce sont trois noms qui semblent mieux naviguer dans cette situation que la plupart. European Wax Center (EWCZ) maintient une note d'Achat Fort et a en fait gagné environ 8 % au cours des six derniers mois. Ils se concentrent sur l’expansion de leur réseau de franchises, l’amélioration de la fidélisation client, et l’utilisation de la technologie pour stimuler la croissance. L’estimation du bénéfice par action pour leur année fiscale en cours reste stable à 61 cents.

The Estée Lauder Companies (EL) est une autre à surveiller. Ils ont un plan de redressement assez complet — améliorer la rentabilité, s’étendre sur les marchés internationaux, et investir massivement dans les canaux digitaux. Leur estimation du bénéfice par action pour l’année fiscale est à 1,47 dollar, et l’action a gagné 5 % au cours des six derniers mois. Ils se positionnent vraiment comme un acteur plus agile, axé sur le consommateur dans le secteur du luxe.

Puis il y a Coty (COTY), qui met en œuvre des initiatives de réduction des coûts assez agressives tout en essayant aussi de se développer dans des catégories à marges plus élevées comme les parfums de prestige. Leur activité de parfumerie reste forte, et leur programme de réduction des coûts 'All In to Win' montre de vrais résultats sur les marges. L’estimation actuelle du bénéfice par action est à 29 cents, mais l’action a chuté d’environ 31 % en six mois — probablement en intégrant une partie du risque lié à l’exécution.

Le thème général que je vois avec ces entreprises de beauté cotées en bourse, c’est que celles qui ont des stratégies digitales claires, un portefeuille de marques solide, et une discipline opérationnelle sont celles qui peuvent réellement prospérer dans cet environnement. Le secteur dans son ensemble fait face à de vrais défis — tarifs douaniers, vents contraires de la devise, changement dans le comportement des consommateurs — mais les leaders s’adaptent. À garder à l’esprit si vous regardez le secteur de la consommation discrétionnaire.