Saya adalah CEO dari restoran paling viral di tahun 1980-an, Tony Roma’s. Kami masih berkembang pesat tetapi merek-merek viral terus berubah menjadi labu

Bulan lalu, satu lagi konsep restoran menghilang dari feed Instagram saya. Enam bulan sebelumnya, mereka memiliki investor selebriti, 50.000 pengikut, dan antrean di luar pintu. Hari ini? Tutup.

Video Rekomendasi

Ini menjadi pola yang semakin familiar. Merek-merek meledak di media sosial dengan keberhasilan seperti dongeng. Kemudian saat jam menunjukkan tengah malam, mereka hilang.

Saya menjalankan Tony Roma’s, sebuah merek berusia 54 tahun yang menempati peringkat No. 2 dalam Indeks Keunggulan Newsweek, setelah Starbucks. Jumlah unit kami tidak sebanyak di tahun 1980-an, tetapi kami tetap melayani pelanggan secara menguntungkan di lima benua.

Inilah ketegangannya: Media sosial benar-benar mendemokratisasi kewirausahaan. Ini revolusioner. Hambatan untuk masuk telah runtuh.

Tapi apakah kita membangun merek yang bertahan atau hanya menciptakan yang berubah menjadi labu?

Pedang Bermata Dua

Media sosial mendemokratisasi pembangunan merek dengan cara yang tampaknya tidak mungkin satu generasi yang lalu. Wirausahawan yang sebelumnya tidak akan lolos dari penjaga gerbang kini dapat menjangkau jutaan orang secara langsung.

Model lama, di mana merek mengendalikan pesan dan mendorong iklan melalui saluran, telah digantikan oleh pencipta dan komunitas yang membangun merek bersama.

Ini revolusioner. Hambatan untuk masuk runtuh.

Tapi kita juga telah mempermudah dari sebelumnya untuk membangun merek tanpa daya tahan yang menghilang secepat mereka muncul. Algoritma berubah. Tren bergeser. Influencer berpindah. Pelanggan yang datang karena Instagram tidak kembali untuk substansi.

Tidak diragukan lagi bahwa media sosial membawa manfaat besar bagi merek yang sedang berkembang. Pertanyaannya adalah apakah kita menggunakan alat ini untuk membangun sesuatu yang bertahan atau hanya menata dongeng yang berakhir saat tengah malam.

Apa yang Diketahui Investor Pintar

Sementara VC di AS mengejar momen viral, beberapa investor canggih di tempat lain bertaruh secara berbeda.

Mukesh Ambani, orang terkaya di Asia, membeli Campa Cola pada 2022 hanya dengan INR 220 juta ($3 juta). Merek ini mendominasi India pada 1970-an–80-an sebelum menghilang. Menurut metrik saat ini, tampak tidak relevan. Dalam 18 bulan setelah relaunch, Campa Cola melampaui INR 10,2 miliar ($120 juta) dalam pendapatan, meraih 14% pangsa pasar di wilayah utama dan memaksa Coca-Cola serta Pepsi untuk memotong harga.

Reliance juga menghidupkan kembali Kelvinator dan SIL, merek makanan berusia 75 tahun dengan investasi miliaran dalam strategi FMCG yang terjangkau. Apa yang mereka beli? Ekuitas merek generasi. Sesuatu yang tidak bisa dibuat oleh media sosial.

Merek-merek ini tidak runtuh. Mereka bertahan melewati kegelapan tengah malam.

Pertumbuhan vs. Keawetan

Jumlah unit memberi tahu tentang kecepatan ekspansi. Tapi tidak memberi tahu apakah Anda membangun sesuatu yang bertahan.

Tony Roma’s tidak memiliki jumlah unit seperti di tahun 80-an. Menurut metrik konvensional, kami tampak menurun. Tapi kami tetap ada, tetap menguntungkan, dengan franchisee yang telah menjadi mitra selama puluhan tahun.

Sementara itu, saya menyaksikan ribuan merek tumbuh lebih cepat dari yang pernah kami lakukan, hanya untuk terbakar dalam beberapa bulan. Setiap merek yang sedang berkembang menghadapi pilihan: membangun untuk keawetan, atau mengejar keberhasilan sementara dan berisiko memudar.

Paradoks Kemajuan

Ekonomi pencipta merayakan audiens sebagai fandom yang ikut menciptakan dan membangun komunitas. Itu kuat. Tapi sementara model bergeser ke keaslian, tekanan semakin meningkat.

Media sosial memberi imbalan atas kepuasan instan. Algoritma menuntut pemberian konten secara konstan. Anda mengoptimalkan untuk hari ini dengan mengorbankan hari esok. Nilai tetap terakumulasi dari waktu ke waktu. Pelanggan yang kembali selama 30 tahun menciptakan lebih banyak nilai daripada 100 pengunjung viral.

Tony Roma’s memiliki pelanggan yang telah makan bersama kami sejak 1970-an, membawa anak-anak mereka, kini cucu mereka. Itu adalah loyalitas generasi.

Pertanyaannya adalah apakah kita membangun loyalitas yang lebih dalam atau hanya menata dongeng rumit sebelum tengah malam tiba.

Untuk Apa Kita Membangun?

Tony Roma’s telah melewati perang restoran kasual, krisis keuangan, perubahan pola makan, pandemi, dan inflasi. Kami bertahan karena layak untuk kembali.

Ketika saya menilai ekspansi ke pasar termasuk Indonesia, China, Kanada, dan Timur Tengah, saya bertanya: “Apakah ini masih akan menguntungkan melayani pelanggan dalam sepuluh tahun?”

Itulah pertanyaan yang membedakan merek dari labu.

Pertanyaan yang Penting

Jika kita serius membangun nilai yang bertahan:

Alih-alih bertanya, “Seberapa cepat kita bisa tumbuh?” tanyakan, “Bisakah kita mempertahankan ini tanpa mengorbankan kualitas?”

Alih-alih bertanya, “Berapa banyak pengikut?” tanyakan, “Berapa banyak pelanggan yang kembali?”

Alih-alih bertanya, “Bisakah kita menjadi viral?” tanyakan, “Apa yang terjadi saat tengah malam tiba?”

Pertanyaan-pertanyaan ini membutuhkan kesabaran dan pemikiran jangka panjang, semua hal yang media sosial latih untuk diabaikan.

Apa yang Benar-Benar Bertahan

Demokratisasi pembangunan merek menciptakan peluang nyata. Itu kemajuan yang tulus.

Tapi kita perlu jujur tentang apa yang kita optimalkan. Keberhasilan viral tidak sama dengan nilai yang berkelanjutan. Pertanyaan yang harus ada di pikiran setiap merek yang sedang berkembang: Bagaimana kita membangun merek agar bertahan, bukan teralihkan oleh keberhasilan sesaat? Nilai jangka panjang dibangun melalui konsistensi dan kepercayaan, bukan momen viral.

Merek-merek legendaris Amerika, yang dibangun berdasarkan substansi daripada tontonan media sosial, tidak hanya bertahan. Mereka berkembang baik secara domestik maupun global karena mereka menawarkan sesuatu yang tidak bisa direplikasi algoritma: kepercayaan generasi ke generasi. Tony Roma’s telah melayani pelanggan selama 54 tahun dengan menjadi andalan, konsisten, dan layak untuk kembali.

Alat media sosial dapat membangun merek yang bertahan. Atau menciptakan dongeng yang berubah menjadi labu saat tengah malam.

Apa yang terjadi pada merek Anda saat tengah malam tiba?

Pendapat yang disampaikan dalam artikel Fortune.com ini sepenuhnya merupakan pandangan penulisnya dan tidak harus mencerminkan pendapat dan kepercayaan Fortune.

Bergabunglah dengan kami di Fortune Workplace Innovation Summit 19–20 Mei 2026, di Atlanta. Era inovasi tempat kerja berikutnya telah tiba—dan buku panduan lama sedang ditulis ulang. Dalam acara eksklusif yang penuh energi ini, para pemimpin paling inovatif di dunia akan berkumpul untuk menjelajahi bagaimana AI, manusia, dan strategi bersatu kembali untuk mendefinisikan masa depan kerja. Daftar sekarang.