Obat-obatan GLP-1 mengubah cara orang Amerika makan. Perusahaan makanan berlomba untuk menyesuaikan diri

Burger mini, kentang mini, dan bir mini, “Teeny Weeny Mini Meal” dari Clinton Hall, terlihat di samping combo berukuran reguler pada 8 Desember 2025 di New York City. Sekitar satu dari delapan orang dewasa Amerika saat ini mengonsumsi obat dari kelas agonis GLP-1 yang kini populer untuk penurunan berat badan, menurut jajak pendapat November oleh lembaga pelacak kebijakan kesehatan non-profit KFF. Beberapa di industri restoran mulai memperhatikan.

Angela Weiss | AFP | Getty Images

Biaya obat GLP-1 semakin menurun, dan versi pilnya mulai masuk pasar AS. Bagi rantai restoran dan raksasa camilan, adopsi yang lebih tinggi terhadap pengobatan penurunan berat badan dan diabetes ini menjadi ancaman bagi penjualan mereka — atau peluang.

Obat GLP-1 memperlambat pencernaan, menekan nafsu makan pengguna, dan meningkatkan rasa kenyang. Bagi banyak restoran dan produsen makanan kemasan, reaksi tersebut kemungkinan besar akan berarti penjualan yang lebih lemah. Orang dewasa yang menggunakan GLP-1 mengonsumsi 21% kalori lebih sedikit dan menghabiskan hampir sepertiga lebih sedikit untuk belanja bahan makanan, menurut KPMG. JPMorgan memperkirakan penggunaan obat ini yang semakin meluas bisa menghapus pendapatan tahunan sebesar $30 miliar hingga $55 miliar untuk industri makanan dan minuman pada tahun 2030.

Sekitar satu dari delapan orang dewasa AS saat ini mengonsumsi obat GLP-1 seperti Ozempic atau Zepbound, menurut KFF Health Tracking Poll yang dilakukan dari 27 Oktober hingga 2 November. Angka ini tidak termasuk konsumen yang telah berhenti menggunakan obat tersebut; 18% responden mengatakan mereka pernah mengonsumsi obat GLP-1.

Angka tersebut diperkirakan akan terus meningkat, terutama setelah Novo Nordisk meluncurkan pil Wegovy pada Januari dan Eli Lilly bersiap meluncurkan obat oral mereka tahun ini. Menurut perkiraan J.P. Morgan, pada 2030 lebih dari 30 juta orang Amerika bisa menjalani pengobatan GLP-1, naik dari 10 juta pada 2026.

Michael Siluk | UCG | Universal Images Group | Getty Images

Namun, pergeseran ini juga membuka peluang bagi restoran dan perusahaan makanan dan minuman.

Dengan pilihan baru yang kaya protein dan serat, banyak bisnis berharap dapat menarik konsumen GLP-1 dan meredakan kekhawatiran investor tentang bagaimana pengobatan ini akan mempengaruhi laba mereka.

“Baik itu pelabelan sebagai ramah GLP-1, pengurangan ukuran porsi, penekanan kandungan protein, atau bahkan saat beralih ke dunia minuman, karena hidrasi tentu menjadi perhatian, ada sejumlah pemain yang mulai merespons ini,” kata Don K. Johnson, kepala strategi dan eksekusi di EY-Parthenon.

Menghindari camilan dan sarapan

Sekitar setengah dari pengguna GLP-1 melaporkan mengonsumsi kalori lebih sedikit saat menggunakan obat ini, menurut UBS Evidence Lab. Tapi efeknya tidak merata di seluruh industri, dan “beberapa kategori lebih terpengaruh daripada yang lain,” kata Johnson.

Camilan, yang pernah menjadi salah satu segmen grocery yang paling berkembang pesat, mengalami dampak terbesar. Sekitar 70% pengguna GLP-1 yang melaporkan mengurangi kalori mengatakan mereka lebih jarang ngemil, menurut survei yang dilakukan EY-Parthenon musim semi lalu.

“Saya rasa ini tergantung pada jenis camilan tertentu, tapi saya juga percaya mereka juga ngemil lebih sedikit… Yang pasti, ada pergeseran ke makanan yang lebih sehat, dan itu pasti termasuk camilan yang lebih sehat,” kata Johnson.

Pikirkan lebih banyak yogurt, kacang, atau buah, dan lebih sedikit keripik atau pretzel.

Karena obat GLP-1 menyebabkan pasien menurunkan asupan kalori mereka, setiap kalori yang dikonsumsi menjadi lebih berarti. Asupan protein lebih penting untuk mencegah kehilangan otot. Begitu pula serat untuk mendukung kesehatan usus dan pencernaan. Dan tetap terhidrasi membantu mengurangi efek samping obat seperti mual dan sakit kepala.

Pengaruh makan lebih sedikit juga berdampak pada restoran. Sekitar 60% responden survei EY-Parthenon mengatakan mereka makan di luar lebih jarang.

Perpindahan ini juga bisa mempengaruhi restoran layanan lengkap di mana pengunjung memesan minuman bersama makanan mereka. Sekitar 45% responden survei yang makan dan minum lebih sedikit mengatakan mereka minum alkohol lebih sedikit.

Survei yang dilakukan Bernstein menunjukkan bahwa frekuensi kunjungan ke restoran di antara pengguna GLP-1 bisa turun hingga 45%, tergantung kategori makanan dan acara, tulis analis Danilo Gargiulo dari Bernstein dalam catatan riset yang dipublikasikan Selasa.

Pengurangan kunjungan ke restoran tidak merata sepanjang hari, menurut Dana Baggett, direktur eksekutif strategi klien restoran di RRD, yang bekerja dengan lebih dari 200 merek restoran.

Makan siang sejauh ini tidak terpengaruh, katanya. Tapi sarapan mengalami penurunan, terutama dari pengguna GLP-1 berpenghasilan tinggi, yang mewakili persentase yang lebih besar dari pasien saat ini, katanya. Dalam praktiknya, ini berarti lebih sedikit minuman kopi manis dan donat, meskipun opsi seperti foam dingin berprotein dari Starbucks bisa mendorong mereka kembali.

Iklan obat GLP-1 selama siaran Super Bowl LX di layar televisi di sebuah bar di Los Angeles, California, AS, pada Minggu, 8 Februari 2026.

Jill Connelly | Bloomberg | Getty Images

Makan malam, terutama di restoran cepat saji, sejauh ini paling banyak terkena dampaknya.

Lalu lintas makan malam turun 6% di antara konsumen yang rutin mengonsumsi obat tersebut, menurut Baggett; dengan kata lain, penurunan penjualan restoran secara keseluruhan selama jam makan malam sekitar 0,4% akibat penggunaan GLP-1, katanya. Tapi seiring bertambahnya jumlah pengguna yang rutin memakai obat ini, tekanan terhadap lalu lintas restoran juga akan meningkat.

Dan ngemil tidak hanya terjadi di lorong toko bahan makanan. Untuk restoran layanan terbatas, seperti McDonald’s atau Taco Bell, ngemil menyumbang 12% dari pengeluaran, menurut Bank of America Global Research.

Namun, ancaman terhadap rantai restoran besar tersebut mungkin hanya berlangsung secara bertahap, memberi mereka waktu untuk beradaptasi.

“Saya rasa tidak perlu panik di pasar, tapi tren ini tidak akan hilang,” kata Baggett. “Ini peluang besar bagi merek untuk mulai merestrukturisasi diri dan fokus pada apa yang diinginkan konsumen: lebih sedikit gula, lebih banyak protein, dan fokus pada serat.”

Perkembangan besar dalam industri makanan

Jika mengikuti laporan pendapatan terakhir, eksekutif restoran dan makanan juga berpikir bahwa saat ini belum saatnya panik. Bagi beberapa perusahaan, tren ini menawarkan peluang untuk menjangkau pelanggan baru melalui pilihan yang lebih sehat.

“Saya rasa ada lebih banyak peluang daripada ancaman, tapi keduanya ada,” kata CEO PepsiCo Ramon Laguarta kepada analis Wall Street dalam konferensi pendapatan perusahaan awal Februari.

Dalam beberapa bulan terakhir, Pepsi meluncurkan Doritos berprotein, meluncurkan kembali Gatorade, dan memperkenalkan varian SunChips dan popcorn Smartfood yang kaya serat. Langkah-langkah ini merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk memodernisasi portofolio dan meningkatkan penjualan dengan menarik konsumen yang peduli kesehatan, tetapi juga sejalan dengan asumsi Laguarta bahwa pengobatan GLP-1 akan diadopsi secara lebih luas.

CEO Domino’s Pizza Russell Weiner terdengar tenang saat mengatakan kepada analis bulan lalu bahwa rantai pizza tersebut belum melihat pengaruh obat GLP-1 terhadap penjualannya.

“Makan malam, bagi kami, adalah momen berbagi, jadi mungkin itulah sebabnya kami belum melihat dampaknya, tapi kami akan terus memantaunya,” katanya. “Tapi jika perlu inovasi menu terkait hal itu, kami akan melakukannya.”

Baggett dari RRD mengatakan kepada CNBC bahwa dia percaya porsi dan ukuran camilan akan menjadi kunci bagi restoran untuk menarik konsumen yang menjalani pengobatan GLP-1.

Saat ditanya tentang obat-obatan tersebut dalam konferensi pendapatan McDonald’s bulan lalu, CEO Chris Kempczinski memuji opsi protein yang sudah ada di rantai tersebut. Tapi dia menambahkan bahwa preferensi pengguna GLP-1 juga dipertimbangkan saat mereka menciptakan menu baru.

“Kami juga melihat perubahan terkait mungkin berkurangnya ngemil, perubahan dalam beberapa minuman yang mereka konsumsi, minuman yang lebih sedikit mengandung gula, dan semua hal tersebut mempengaruhi eksperimen dan pengujian yang kami lakukan,” katanya.

Rantai restoran lain sudah meluncurkan opsi yang menarik bagi pengunjung yang menjalani pengobatan GLP-1, meskipun obat tersebut bukanlah pendorong utama. Misalnya, Chipotle meluncurkan cup protein grab-and-go pada Desember, berusaha memanfaatkan tren protein dan camilan saat penjualan restoran mereka sedang menurun.

Dan Olive Garden, milik Darden Restaurants, merilis menu Porsi Lebih Ringan tahun lalu, mengurangi beberapa hidangan klasiknya dengan harga lebih rendah. CEO Darden Rick Cardenas mengatakan bahwa mereka memperkenalkan menu baru ini untuk memberi lebih banyak pilihan kepada semua pelanggan.

“Ini kebetulan menguntungkan konsumen yang mungkin menginginkan porsi lebih kecil dan sedang menjalani pengobatan GLP-1, dan kami memiliki banyak opsi seperti itu di semua menu kami,” katanya dalam konferensi pendapatan perusahaan Desember lalu.

Pemasaran kepada pengguna GLP-1

Perusahaan lain secara eksplisit menargetkan pengguna GLP-1, terutama dalam hal inovasi.

Pada 2024, Nestlé memimpin dengan meluncurkan Virtual Pursuit, merek makanan beku yang menargetkan pengguna GLP-1. Meskipun kemasannya awalnya tidak menyebutkan bahwa produk ini “ramah GLP-1,” perusahaan makanan ini kemudian memperbaruinya agar mencantumkannya secara mencolok, sehingga meningkatkan penjualan.

“Ini adalah inisiatif besar bagi Nestlé,” kata CEO Nestlé USA Marty Thompson kepada CNBC dalam acara media awal Maret. “Akan ada produk yang dirancang untuk GLP-1, dan akan ada produk yang menjadi pendamping GLP-1, jelas menonjolkan protein dan serat, tetapi tidak secara khusus dirancang dari segi porsi atau apa pun untuk GLP-1.”

Fokus Nestlé juga akan meluas ke luar makanan. Thompson mengatakan bahwa perusahaan berencana memperluas ke minuman dan menyebutkan protein shake sebagai salah satu cara potensial untuk menarik pelanggan GLP-1.

Bahkan perusahaan makanan yang tidak terlalu terpapar pengguna GLP-1 pun memperluas portofolio mereka untuk menjangkau mereka.

Contohnya, J&J Snack Foods yang memproduksi Dippin’ Dots dan Icee, sebagian besar penjualannya di stadion, taman hiburan, dan mal. Karena fokusnya pada pengalaman, CEO Dan Fachner mengatakan kepada CNBC bahwa dia merasa J&J lebih terlindungi dari dampak obat GLP-1 dibandingkan pesaing camilannya.

“Saya tetap percaya bahwa dalam banyak kasus, bahkan orang yang menggunakan obat GLP-1 akan tetap menggunakan kesempatan tersebut untuk ngemil,” katanya.

Namun, lebih dari setahun lalu, Fachner memberi tantangan kepada karyawannya untuk produk grocery perusahaan, yang menyumbang 13,5% dari penjualan tahunan.

“Ambil produk inti — pretzel, churros, Icees, Dippin’ Dots, dan produk beku lainnya — beritahu saya bagaimana kita bisa membuatnya lebih ramah GLP-1 seiring pertumbuhan ini,” katanya.

Tahun ini, J&J memiliki sejumlah produk baru yang akan masuk ke rak beku. Protein ditambahkan ke pretzel lembut mereka, yang kini tersedia dalam porsi lebih kecil. Dan Luigi’s Italian Ice, yang biasanya dijual dalam cup, akan hadir dalam “mini pop size,” dengan formula yang mengandung lebih banyak antioksidan atau membantu hidrasi, menurut Fachner. Jika produk baru ini sukses di toko-toko grosir, J&J berencana membawanya ke pelanggan layanan makanan perusahaan juga.

Produk baru J&J juga memiliki keuntungan menarik perhatian lebih luas daripada hanya konsumen yang menjalani pengobatan GLP-1. Misalnya, Fachner memperkirakan bahwa Luigi’s mini pops yang baru akan menarik perhatian ibu yang peduli kesehatan sebagai camilan untuk anak-anak mereka.

Strategi adopsi bisa mengubah pendekatan

Bagi restoran dan pemasok makanan, data saat ini tentang kebiasaan makan dan minum pengguna GLP-1 sedang digunakan untuk mengarahkan upaya mereka menarik konsumen tersebut. Tapi perilaku ini masih bisa berfluktuasi.

Sekitar 5% pengguna berhenti mengonsumsi obat karena biaya, efek samping, atau mencapai target berat badan mereka. Setelah berhenti, mereka cenderung mempertahankan kebiasaan makan yang sama selama beberapa bulan sebelum akhirnya kembali ke asupan kalori yang lebih tinggi.

“Saya rasa kita tidak cukup membahas kenyataan bahwa mungkin ada siklus perilaku — orang yang naik dan turun dari obat — yang akan berdampak menarik bagi produsen makanan karena tidak ada ‘sebelum’ dan ‘sesudah’,” kata Johnson dari EY. “Ini adalah proses.”

Dan sekelompok konsumen baru mungkin segera mulai mengonsumsi pil GLP-1 harian. Masih terlalu dini untuk memastikan apakah obat oral GLP-1 akan menghasilkan penggunaan yang lebih konsisten atau tingkat berhenti yang lebih tinggi, dan siapa sebenarnya yang mencoba versi pil dibandingkan injeksi.

“Saya tidak punya bola kristal, tapi dari survei kami, saya rasa orang yang menggunakan versi oral akan menjadi kelompok baru, karena salah satu hambatan untuk mencoba — seperti yang bisa diperkirakan — banyak orang tidak suka disuntik,” kata Johnson.

Ada satu prediksi yang diterima secara luas: versi pil akan meningkatkan adopsi obat GLP-1 secara signifikan.

Pilih CNBC sebagai sumber utama Anda di Google dan jangan pernah melewatkan berita dari nama yang paling terpercaya dalam berita bisnis.