先月、また別のレストランコンセプトが私のInstagramフィードから姿を消した。半年前には有名人投資家がいて、5万のフォロワーがいて、行列ができていたのに。今日？閉店している。おすすめ動画* * *これはおなじみのパターンになりつつある。ブランドはおとぎ話のような成功を収めてソーシャルメディアに登場するが、その後、時が経つと姿を消す。私はTony Roma’sを運営している。これは、Newsweekのエクセレンス指数でスターバックスに次ぐ第2位の54年の歴史を持つブランドだ。私たちの店舗数は1980年代と比べると少なくなったが、今もなお五大陸で利益を上げながら顧客にサービスを提供し続けている。ここに緊張感がある。ソーシャルメディアは本当に起業家精神を民主化した。これは革命的だ。参入障壁は崩壊した。しかし、私たちは長続きするブランドを築いているのか、それともただかぼちゃに変わるブランドを作っているだけなのか？**両刃の剣**--------------------------ソーシャルメディアは、一世代前には不可能に思えた方法でブランド構築を民主化した。門番を超えて直接何百万人もの人々にリーチできる起業家もいる。従来のモデルでは、ブランドがメッセージをコントロールし、広告をチャネルを通じて押し出していたが、今やクリエイターやコミュニティが共にブランドを築く時代になった。これは革命的だ。参入障壁は崩壊した。しかし、同時に、瞬く間に消えてしまう持続性のないブランドを作るのも容易になった。アルゴリズムは変わる。トレンドは移り変わる。インフルエンサーは次のステージへ進む。Instagramに来た顧客は、内容の濃さを求めて戻ってこない。確かに、ソーシャルメディアは新興ブランドにとって大きな恩恵をもたらしている。問題は、これらのツールを使って長続きする何かを築いているのか、それともただ真夜中に終わるおとぎ話を演じているだけなのかだ。**賢い投資家が知っていること**-----------------------------米国のVCはバイラルな瞬間を追いかけているが、他の地域の洗練された投資家は異なる賭け方をしている。アジアで最も裕福なムケシュ・アムバニは、2022年にCampa Colaをわずか2億2000万インドルピー（300万ドル）で買収した。1970年代〜80年代にインドを席巻したが、その後姿を消したブランドだ。今日の指標では無関係に見えたが、リローンチから18ヶ月で売上高は102億インドルピー（1億2000万ドル）を超え、主要地域で14％の市場シェアを獲得し、コカ・コーラやペプシの価格引き下げを余儀なくさせた。リライアンスはまた、KelvinatorやSILといった75年の歴史を持つ食品ブランドも復活させている。これらには数十億円の投資がなされている。彼らが買っているのは何か？それは世代を超えたブランドエクイティだ。ソーシャルメディアでは作り出せないものだ。これらのブランドは崩壊しなかった。夜明けの闇を乗り越えて生き残った。**成長と長寿の違い**------------------------ユニット数は拡大の速度を示す指標だが、長続きする何かを築いているかどうかは示さない。Tony Roma’sは80年代の時と比べてユニット数は減ったかもしれない。従来の指標では衰退しているように見える。しかし、私たちは今も存在し、利益を上げ続けており、何十年もパートナーでいてくれるフランチャイズ加盟店もいる。一方で、私が見てきた何千ものブランドは、私たちよりも速く成長し、数ヶ月で消えていった。すべての新興ブランドには選択肢がある：長寿を目指すか、一時的な成功にとらわれて消えていくか。**進歩の逆説**---------------------------クリエイターエコノミーは、観客をファンダムとして共創しコミュニティを築くものとして称賛している。それは強力だ。しかし、モデルが本物志向にシフトする一方で、プレッシャーも増している。ソーシャルメディアは即時の満足を求める。アルゴリズムは絶え間ないコンテンツの供給を要求する。今日のために最適化し、明日のことは考えない。価値は時間とともに積み重なる。30年間リピートしてくれる顧客は、100人のバイラル訪問者よりもはるかに価値がある。Tony Roma’sには、1970年代から通い続けている顧客がいて、その子供、今や孫も一緒に来てくれる。これが世代を超えた忠誠心だ。問題は、私たちがより深い忠誠心を築いているのか、それともただ夜明け前の華やかな童話を演じているだけなのかだ。**何のために築くのか？**-----------------------------Tony Roma’sは、カジュアルダイニングの戦争、金融危機、食習慣の変化、パンデミック、インフレを乗り越えてきた。私たちが生き残ったのは、また来たくなる価値を提供してきたからだ。インドネシア、中国、カナダ、中東などの市場への拡大を検討するとき、私は問いかける：「これが10年後も利益をもたらし続けるのか？」これこそが、ブランドとかぼちゃを分ける重要なポイントだ。**重要な問い**-----------------------------長期的な価値を築くことに真剣なら：「どれだけ早く成長できるか？」ではなく、「質を犠牲にせず持続できるか？」と問いかける。「フォロワー数は？」ではなく、「何人の顧客がリピートしているか？」と問う。「バイラルになれるか？」ではなく、「夜明けに何が起こるか？」と考える。これらの問いには忍耐と長期的な視点が必要だ。これはソーシャルメディアが私たちに優先順位を下げるように教えるものだ。**実際に長続きするもの**-----------------------ブランド構築の民主化は、実際のチャンスを生み出した。それは真の進歩だ。しかし、私たちは何のために最適化しているのか正直に見極める必要がある。バイラル成功は持続可能な価値と同じではない。すべての新興ブランドが心に留めるべき問いは、「一時的な成功に惑わされず、どうやって長く続くブランドを築くか」だ。長期的な価値は、一貫性と信頼によって築かれるものであり、バイラル瞬間ではない。アメリカの伝説的なブランドは、内容の濃さに基づいて築かれたものであり、単なるソーシャルメディアの見せ物ではない。彼らは国内外で繁栄している。なぜなら、アルゴリズムでは再現できない何かを提供しているからだ。それは世代を超えた信頼だ。Tony Roma’sは54年間、信頼性、一貫性、そして再訪したくなる価値を提供し続けている。ソーシャルメディアのツールは、長続きするブランドを築くこともできるし、夜明けにかぼちゃに変わる童話を作ることもできる。あなたのブランドは、夜明けに何が起こるだろうか？_Fortune.comのコメント記事に表明された意見は、執筆者個人の見解であり、必ずしもFortuneの意見や信念を反映したものではありません。_**2026年5月19〜20日にアトランタで開催されるフォーチュン職場革新サミットに参加しませんか。次世代の職場革新の時代が到来し、旧来の戦略は書き換えられつつあります。このエリートでエネルギッシュなイベントでは、世界の最も革新的なリーダーたちが集まり、AI、人間性、戦略がどのように融合し、再び未来の働き方を再定義するのかを探ります。今すぐ登録を。
私は1980年代で最も話題になったレストラン、Tony Roma’sのCEOです。私たちはまだ繁栄していますが、話題のブランドは次々と消えていきます
先月、また別のレストランコンセプトが私のInstagramフィードから姿を消した。半年前には有名人投資家がいて、5万のフォロワーがいて、行列ができていたのに。今日？閉店している。
おすすめ動画
これはおなじみのパターンになりつつある。ブランドはおとぎ話のような成功を収めてソーシャルメディアに登場するが、その後、時が経つと姿を消す。
私はTony Roma’sを運営している。これは、Newsweekのエクセレンス指数でスターバックスに次ぐ第2位の54年の歴史を持つブランドだ。私たちの店舗数は1980年代と比べると少なくなったが、今もなお五大陸で利益を上げながら顧客にサービスを提供し続けている。
ここに緊張感がある。ソーシャルメディアは本当に起業家精神を民主化した。これは革命的だ。参入障壁は崩壊した。
しかし、私たちは長続きするブランドを築いているのか、それともただかぼちゃに変わるブランドを作っているだけなのか？
両刃の剣
ソーシャルメディアは、一世代前には不可能に思えた方法でブランド構築を民主化した。門番を超えて直接何百万人もの人々にリーチできる起業家もいる。
従来のモデルでは、ブランドがメッセージをコントロールし、広告をチャネルを通じて押し出していたが、今やクリエイターやコミュニティが共にブランドを築く時代になった。
これは革命的だ。参入障壁は崩壊した。
しかし、同時に、瞬く間に消えてしまう持続性のないブランドを作るのも容易になった。アルゴリズムは変わる。トレンドは移り変わる。インフルエンサーは次のステージへ進む。Instagramに来た顧客は、内容の濃さを求めて戻ってこない。
確かに、ソーシャルメディアは新興ブランドにとって大きな恩恵をもたらしている。問題は、これらのツールを使って長続きする何かを築いているのか、それともただ真夜中に終わるおとぎ話を演じているだけなのかだ。
賢い投資家が知っていること
米国のVCはバイラルな瞬間を追いかけているが、他の地域の洗練された投資家は異なる賭け方をしている。
アジアで最も裕福なムケシュ・アムバニは、2022年にCampa Colaをわずか2億2000万インドルピー（300万ドル）で買収した。1970年代〜80年代にインドを席巻したが、その後姿を消したブランドだ。今日の指標では無関係に見えたが、リローンチから18ヶ月で売上高は102億インドルピー（1億2000万ドル）を超え、主要地域で14％の市場シェアを獲得し、コカ・コーラやペプシの価格引き下げを余儀なくさせた。
リライアンスはまた、KelvinatorやSILといった75年の歴史を持つ食品ブランドも復活させている。これらには数十億円の投資がなされている。彼らが買っているのは何か？それは世代を超えたブランドエクイティだ。ソーシャルメディアでは作り出せないものだ。
これらのブランドは崩壊しなかった。夜明けの闇を乗り越えて生き残った。
成長と長寿の違い
ユニット数は拡大の速度を示す指標だが、長続きする何かを築いているかどうかは示さない。
Tony Roma’sは80年代の時と比べてユニット数は減ったかもしれない。従来の指標では衰退しているように見える。しかし、私たちは今も存在し、利益を上げ続けており、何十年もパートナーでいてくれるフランチャイズ加盟店もいる。
一方で、私が見てきた何千ものブランドは、私たちよりも速く成長し、数ヶ月で消えていった。すべての新興ブランドには選択肢がある：長寿を目指すか、一時的な成功にとらわれて消えていくか。
進歩の逆説
クリエイターエコノミーは、観客をファンダムとして共創しコミュニティを築くものとして称賛している。それは強力だ。しかし、モデルが本物志向にシフトする一方で、プレッシャーも増している。
ソーシャルメディアは即時の満足を求める。アルゴリズムは絶え間ないコンテンツの供給を要求する。今日のために最適化し、明日のことは考えない。価値は時間とともに積み重なる。30年間リピートしてくれる顧客は、100人のバイラル訪問者よりもはるかに価値がある。
Tony Roma’sには、1970年代から通い続けている顧客がいて、その子供、今や孫も一緒に来てくれる。これが世代を超えた忠誠心だ。
問題は、私たちがより深い忠誠心を築いているのか、それともただ夜明け前の華やかな童話を演じているだけなのかだ。
何のために築くのか？
Tony Roma’sは、カジュアルダイニングの戦争、金融危機、食習慣の変化、パンデミック、インフレを乗り越えてきた。私たちが生き残ったのは、また来たくなる価値を提供してきたからだ。
インドネシア、中国、カナダ、中東などの市場への拡大を検討するとき、私は問いかける：「これが10年後も利益をもたらし続けるのか？」
これこそが、ブランドとかぼちゃを分ける重要なポイントだ。
重要な問い
長期的な価値を築くことに真剣なら：
「どれだけ早く成長できるか？」ではなく、「質を犠牲にせず持続できるか？」と問いかける。
「フォロワー数は？」ではなく、「何人の顧客がリピートしているか？」と問う。
「バイラルになれるか？」ではなく、「夜明けに何が起こるか？」と考える。
これらの問いには忍耐と長期的な視点が必要だ。これはソーシャルメディアが私たちに優先順位を下げるように教えるものだ。
実際に長続きするもの
ブランド構築の民主化は、実際のチャンスを生み出した。それは真の進歩だ。
しかし、私たちは何のために最適化しているのか正直に見極める必要がある。バイラル成功は持続可能な価値と同じではない。すべての新興ブランドが心に留めるべき問いは、「一時的な成功に惑わされず、どうやって長く続くブランドを築くか」だ。長期的な価値は、一貫性と信頼によって築かれるものであり、バイラル瞬間ではない。
アメリカの伝説的なブランドは、内容の濃さに基づいて築かれたものであり、単なるソーシャルメディアの見せ物ではない。彼らは国内外で繁栄している。なぜなら、アルゴリズムでは再現できない何かを提供しているからだ。それは世代を超えた信頼だ。Tony Roma’sは54年間、信頼性、一貫性、そして再訪したくなる価値を提供し続けている。
ソーシャルメディアのツールは、長続きするブランドを築くこともできるし、夜明けにかぼちゃに変わる童話を作ることもできる。
あなたのブランドは、夜明けに何が起こるだろうか？
Fortune.comのコメント記事に表明された意見は、執筆者個人の見解であり、必ずしもFortuneの意見や信念を反映したものではありません。
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