この記事では* MATお気に入りの株をフォロー無料アカウント作成アメリカンガールの歴史上のキャラクター6人—キルステン・ラーソン、サマンサ・パーキントン、モリー・マッキンタイア、フェリシティ・メリマン、アディ・ウォーカー、ホセフィナ・モントーヤ—がブランドの旗艦店に展示されている。ルーク・ファウンテンニューヨークのロックフェラーセンターにあるアメリカンガール・プレイスの旗艦店は、時が止まったかのように感じられる。空気はほのかにバニラの香りが漂う。若い女の子たちがミニチュアのシャツやスパンコールの靴を手に、ドールのディスプレイの間を走り回る。きらめくシャンデリアの下、ブランドの象徴的な赤い箱が博物館のように棚に並ぶ。ドールサロンではドライヤーの音が響き、地下のカフェテーブルにはピンクのフロスティーケーキが置かれ、ミニチュアのハイチェアに座る人形たちが静かに座っている。「時代を超えた感じがします」と、ブランドの親会社であるマテルの人形部門のグローバル責任者ジェイミー・シジエルマンは語る。しかし、裏側ではアメリカンガール人形のビジネスはかつてのような勢いを失っている。アメリカンガールが40周年を迎える今、ブランドはより現代的な課題に直面している。デジタル競争、遊び方の変化、そして高齢化しコスト意識の高まる顧客層の拡大だ。「記念日はアメリカンガールと人形業界全体にとって危うい時期です」と、マネジメント情報サイトモーニングスターのアナリスト、ジェイミー・カッツは語る。「子供たちはよりデジタルな遊びを好むようになり、【アメリカンガール】ブランドは苦戦しています。」約10年前、ピーク時にはアメリカンガールの年間売上高は6億ドルを超えていた。2023年には、その売上は約2億ドルに落ち込み、以前の3分の1にまで縮小した。2010年代中頃から縮小傾向にあったアメリカンガールだが、最近では連続5四半期にわたり売上成長を記録しており、マテルのポートフォリオの中でも数少ない安定したパフォーマーの一つとなっている。「基盤が60%以上縮小した状態からの成長は、ブランドが復活したわけではなく、安定してきているだけです」とカッツはCNBCに語った。今月初め、マテルは第4四半期の売上高を17億7000万ドルと報告したが、ホリデーシーズンの需要が予想を下回り、割引販売の増加が利益率を圧迫したため、ウォール街の期待には届かなかった。1株当たり利益も予想を下回り、2026年の利益予測も引き下げた。マテルの株価は2月10日の発表以降約19％下落し、過去1年では約20％の下落となっている。シティやJPモルガンも結果を受けて株を格下げした。「今年、投資家はマテルを注視しています…期待を込めて見守っています。なぜなら、多額の支出をしている一方で、大きな利益をもたらす可能性は低いと見られているからです」とカッツは述べた。ロックフェラーセンターの旗艦店で、ドールの髪を洗い、ブラッシングし、カールさせる様子。ルーク・ファウンテン長年の課題------------コロナ禍以前の2019年には約15店舗あったアメリカンガールの小売店は、現在は7店舗に縮小しているが、それ以前から低価格の選択肢との競争が激化していた。ターゲットの「アワー・ジェネレーション」ラインなどだ。伝統的な18インチのアメリカンガール人形の価格は通常135ドルからで、アクセサリーを除くと、二段ベッドは最大250ドル、ビーチクルーザーは275ドルに達することもある。かつては高級感や品質の象徴とされていたが、インフレを意識した環境では、顧客層は狭まっているとカッツは指摘する。「親たちは今、余暇の支出に対してより慎重になっています」とカッツは言う。「その価格帯のアメリカンガール人形は、多くの家庭にとって高額に映るでしょう。」おもちゃ業界全体では、競合のハズブロを含め、多くの企業が子供たちの関心を引きつける方法に苦慮している。特に、消費者支出の不均衡や最近の貿易不確実性の中で。「今日では、子供たちが遊びに惹かれるものは非常に多様です」とシジエルマンはCNBCに語る。「タブレットやゲームのサブスクリプション、短編動画も増えています。」「おもちゃ」の定義は変わったとカッツは言う。iPadやニンテンドースイッチは、直接的に人形と競合している。つまり、同じ余暇の予算に対してより多くの選択肢が存在しているのだ。全体として、マテルの人形と幼児向けカテゴリーは、2023年の「バービー」映画の好調な影響を受けつつも、過去3四半期にわたり安定した減少傾向にある。最新の四半期では、世界的な人形の売上は7％減少し、乳幼児・幼児・幼稚園向けのセグメントは17％減少した。アメリカンガールとマテルのフィッシャープライスの売上不振は、2024年のアクティビスト投資家バリントン・キャピタルにより、ポートフォリオの整理と収益改善を促す動きにつながった。ブランドの売却も浮上している。「アメリカンガールは、マテルの全体的な財務状況にとって大きな部分ではありません」とカッツは言う。「それでも、投資家にとって重要なのは、そのブランドが愛されているかどうかではなく、戦略的に不可欠かどうかです。利益を圧迫していたのです。」ロックフェラーセンターの旗艦店で、新しいトゥルーリー・ミー人形を待つ少女。ルーク・ファウンテン忠誠心を活用------------ロックフェラーセンターの店内では、そのような業界の逆風は遠い世界の話のように感じられる。最近の訪問で、リサ・カンドスキはモリー・マッキンタイアを見つめていた。第二次世界大戦時代のヒロインで、丸いワイヤーリムの眼鏡、ネイビーのアーガイルセーター、赤いリボンで結んだ三つ編みを身につけている。これは、1990年に祖母がクリスマスツリーの下に置いた人形と同じだ。「ただの人形じゃないんです」と、今40歳のカンドスキは涙ぐみながらCNBCに語った。「モリーが私に与えた影響に気づいたんです。彼女は、世界が怖くても勇敢でいられること、ちっちゃくても自分の役割を果たせることを教えてくれました。彼女は私の人格を形成したのです。」この感情的なつながりは、アメリカンガールが1986年に人形業界を席巻して以来、ブランドの核となっている。 当時、市場は大人のファッション人形や育児の練習用のベビードールに支配されていた。最初の6人のアメリカンガールキャラクター—サマンサ、キルステン、モリー、フェリシティ、アディ、ホセフィナ—は、児童労働や人種差別など、子供たちにあまり教えられないテーマを扱った本とともに登場し、すべての人形は少女時代を重要な成長段階と捉えていた。「アメリカンガールは、多くの私たちにとって道徳的な羅針盤です」と、アメリカンガール・ウィメンズポッドキャストのトレッターは語る。「今の女の子たちも、包摂性や友情、困難な変化を乗り越えることについて前向きなメッセージを受け取っているのが素晴らしいです。」時を経て、アメリカンガールは出版、映画、目的地型小売へと拡大し、キャラクターも多様化した。2026年の「ガール・オブ・ザ・イヤー」には、バイレイシャルのDJ兼動物レスキュー隊員のラケル・レイエスが登場し、家族のカンザスシティのパレタショップを手伝っている。ブランドの幻想的な真剣さは差別化の要素となり、世代を超えた忠誠心を育んでいると、フォークロリストであり「アメリカンガール・アンソロジー：プレザントカンパニーの世界で自己を見つける」の著者ジャスティン・オルロフスキー＝シュニッツラーは語る。ホワイトコートの「医師」が患者を診察し、車椅子を調整し、眼科検査を行い、ミニチュアのギプスを施すドール病院を見てみてほしい。「それが人々が戻ってくる理由です」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「ただプラスチックと布を買うだけではなく、自分自身の一部を再訪しているのです。」子供時代の無垢のまま保存されている人形たちだが、かつての所有者たちは大人になっても、ポッドキャストやミーム、コスプレ、ファンフィクションを通じてアメリカンガールに戻ってくる。中には人形を子供に譲る人もいれば、自分用に新しい人形を買う人もいる。「かつて一緒に眠った人形を娘に手渡すことには、何か力があります」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「自分の若い頃を思い出しながら、自分の人形と一緒に過ごすのもまた、同じくらい心が安らぐのです。」アメリカンガールは、ブランドの40周年を記念して、オリジナルの6人のキャラクターの現代版を発売している。マテル成長する基盤------------マテルは、そのノスタルジーをより広い売上成長に変えるために奮闘している。いわゆる「キッドアダルト」層—自分用のおもちゃを買う大人たち—は、魅力的なターゲット層となっている。2024年末までに、18歳以上の大人向けおもちゃへの支出は、3歳から5歳の子供向け支出を上回ったと市場調査会社サルカナは報告している。その層は2025年も業界の成長を牽引し続けた。マテルは、知的財産を収益化するために、出版、コレクティブル、エンターテインメント、デジタルプラットフォームへの投資を強化している。CEOのイノン・クライツは、インタビューや投資家向けの説明会で、モバイルゲームやインタラクティブプラットフォームが特に有望な分野だと述べている。しかし、「ノスタルジーを持続的な収益と売上成長に結びつける必要がある」とカッツは言う。大人のコレクター層に偏りすぎると、ブランドは「元の顧客層とともに老いていくリスク」がある。デジタルトレンドに過度に傾倒すれば、「ブランドの独自性が薄まる危険性」もある。競合他社も同じことをしている。例えば、レゴは花やアート、コレクタブルなど、ミレニアル世代のポップカルチャーをテーマにした大人向けのブロックセットを次々にリリースしている。アメリカンガールにとっては、40周年は子供と大人のファンのバランスを取る絶好のタイミングだとシジエルマンは述べる。アメリカンガールは、オリジナルの6人のキャラクターの現代版を発売し、サマンサ・パーキントンを中心に、1920年代の大人になった彼女を描いた初の大人向け書籍も出版している。同時に、ブランドは次世代の関心を引き続き引きつけるために、現代的な「ガール・オブ・ザ・イヤー」のストーリーラインや、YouTube、TikTok、Robloxの「アメリカンガール・ワールド」などのデジタルプラットフォームへの投資も進めている。「ノスタルジーは入り口に過ぎません」とシジエルマンは言う。「重要なのは、その感情的な価値を新しいプラットフォームや新しい観客層にどう拡大していくかです。」
アメリカンガールが40周年を迎える中、マテルは人形を新たな時代に進化させることに苦慮している
この記事では
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アメリカンガールの歴史上のキャラクター6人—キルステン・ラーソン、サマンサ・パーキントン、モリー・マッキンタイア、フェリシティ・メリマン、アディ・ウォーカー、ホセフィナ・モントーヤ—がブランドの旗艦店に展示されている。
ルーク・ファウンテン
ニューヨークのロックフェラーセンターにあるアメリカンガール・プレイスの旗艦店は、時が止まったかのように感じられる。
空気はほのかにバニラの香りが漂う。若い女の子たちがミニチュアのシャツやスパンコールの靴を手に、ドールのディスプレイの間を走り回る。きらめくシャンデリアの下、ブランドの象徴的な赤い箱が博物館のように棚に並ぶ。ドールサロンではドライヤーの音が響き、地下のカフェテーブルにはピンクのフロスティーケーキが置かれ、ミニチュアのハイチェアに座る人形たちが静かに座っている。
「時代を超えた感じがします」と、ブランドの親会社であるマテルの人形部門のグローバル責任者ジェイミー・シジエルマンは語る。
しかし、裏側ではアメリカンガール人形のビジネスはかつてのような勢いを失っている。
アメリカンガールが40周年を迎える今、ブランドはより現代的な課題に直面している。デジタル競争、遊び方の変化、そして高齢化しコスト意識の高まる顧客層の拡大だ。
「記念日はアメリカンガールと人形業界全体にとって危うい時期です」と、マネジメント情報サイトモーニングスターのアナリスト、ジェイミー・カッツは語る。「子供たちはよりデジタルな遊びを好むようになり、【アメリカンガール】ブランドは苦戦しています。」
約10年前、ピーク時にはアメリカンガールの年間売上高は6億ドルを超えていた。2023年には、その売上は約2億ドルに落ち込み、以前の3分の1にまで縮小した。
2010年代中頃から縮小傾向にあったアメリカンガールだが、最近では連続5四半期にわたり売上成長を記録しており、マテルのポートフォリオの中でも数少ない安定したパフォーマーの一つとなっている。
「基盤が60%以上縮小した状態からの成長は、ブランドが復活したわけではなく、安定してきているだけです」とカッツはCNBCに語った。
今月初め、マテルは第4四半期の売上高を17億7000万ドルと報告したが、ホリデーシーズンの需要が予想を下回り、割引販売の増加が利益率を圧迫したため、ウォール街の期待には届かなかった。1株当たり利益も予想を下回り、2026年の利益予測も引き下げた。
マテルの株価は2月10日の発表以降約19％下落し、過去1年では約20％の下落となっている。シティやJPモルガンも結果を受けて株を格下げした。
「今年、投資家はマテルを注視しています…期待を込めて見守っています。なぜなら、多額の支出をしている一方で、大きな利益をもたらす可能性は低いと見られているからです」とカッツは述べた。
ロックフェラーセンターの旗艦店で、ドールの髪を洗い、ブラッシングし、カールさせる様子。
ルーク・ファウンテン
長年の課題
コロナ禍以前の2019年には約15店舗あったアメリカンガールの小売店は、現在は7店舗に縮小しているが、それ以前から低価格の選択肢との競争が激化していた。ターゲットの「アワー・ジェネレーション」ラインなどだ。
伝統的な18インチのアメリカンガール人形の価格は通常135ドルからで、アクセサリーを除くと、二段ベッドは最大250ドル、ビーチクルーザーは275ドルに達することもある。
かつては高級感や品質の象徴とされていたが、インフレを意識した環境では、顧客層は狭まっているとカッツは指摘する。
「親たちは今、余暇の支出に対してより慎重になっています」とカッツは言う。「その価格帯のアメリカンガール人形は、多くの家庭にとって高額に映るでしょう。」
おもちゃ業界全体では、競合のハズブロを含め、多くの企業が子供たちの関心を引きつける方法に苦慮している。特に、消費者支出の不均衡や最近の貿易不確実性の中で。
「今日では、子供たちが遊びに惹かれるものは非常に多様です」とシジエルマンはCNBCに語る。「タブレットやゲームのサブスクリプション、短編動画も増えています。」
「おもちゃ」の定義は変わったとカッツは言う。iPadやニンテンドースイッチは、直接的に人形と競合している。つまり、同じ余暇の予算に対してより多くの選択肢が存在しているのだ。
全体として、マテルの人形と幼児向けカテゴリーは、2023年の「バービー」映画の好調な影響を受けつつも、過去3四半期にわたり安定した減少傾向にある。最新の四半期では、世界的な人形の売上は7％減少し、乳幼児・幼児・幼稚園向けのセグメントは17％減少した。
アメリカンガールとマテルのフィッシャープライスの売上不振は、2024年のアクティビスト投資家バリントン・キャピタルにより、ポートフォリオの整理と収益改善を促す動きにつながった。ブランドの売却も浮上している。
「アメリカンガールは、マテルの全体的な財務状況にとって大きな部分ではありません」とカッツは言う。「それでも、投資家にとって重要なのは、そのブランドが愛されているかどうかではなく、戦略的に不可欠かどうかです。利益を圧迫していたのです。」
ロックフェラーセンターの旗艦店で、新しいトゥルーリー・ミー人形を待つ少女。
ルーク・ファウンテン
忠誠心を活用
ロックフェラーセンターの店内では、そのような業界の逆風は遠い世界の話のように感じられる。
最近の訪問で、リサ・カンドスキはモリー・マッキンタイアを見つめていた。第二次世界大戦時代のヒロインで、丸いワイヤーリムの眼鏡、ネイビーのアーガイルセーター、赤いリボンで結んだ三つ編みを身につけている。これは、1990年に祖母がクリスマスツリーの下に置いた人形と同じだ。
「ただの人形じゃないんです」と、今40歳のカンドスキは涙ぐみながらCNBCに語った。「モリーが私に与えた影響に気づいたんです。彼女は、世界が怖くても勇敢でいられること、ちっちゃくても自分の役割を果たせることを教えてくれました。彼女は私の人格を形成したのです。」
この感情的なつながりは、アメリカンガールが1986年に人形業界を席巻して以来、ブランドの核となっている。 当時、市場は大人のファッション人形や育児の練習用のベビードールに支配されていた。
最初の6人のアメリカンガールキャラクター—サマンサ、キルステン、モリー、フェリシティ、アディ、ホセフィナ—は、児童労働や人種差別など、子供たちにあまり教えられないテーマを扱った本とともに登場し、すべての人形は少女時代を重要な成長段階と捉えていた。
「アメリカンガールは、多くの私たちにとって道徳的な羅針盤です」と、アメリカンガール・ウィメンズポッドキャストのトレッターは語る。「今の女の子たちも、包摂性や友情、困難な変化を乗り越えることについて前向きなメッセージを受け取っているのが素晴らしいです。」
時を経て、アメリカンガールは出版、映画、目的地型小売へと拡大し、キャラクターも多様化した。2026年の「ガール・オブ・ザ・イヤー」には、バイレイシャルのDJ兼動物レスキュー隊員のラケル・レイエスが登場し、家族のカンザスシティのパレタショップを手伝っている。
ブランドの幻想的な真剣さは差別化の要素となり、世代を超えた忠誠心を育んでいると、フォークロリストであり「アメリカンガール・アンソロジー：プレザントカンパニーの世界で自己を見つける」の著者ジャスティン・オルロフスキー＝シュニッツラーは語る。
ホワイトコートの「医師」が患者を診察し、車椅子を調整し、眼科検査を行い、ミニチュアのギプスを施すドール病院を見てみてほしい。
「それが人々が戻ってくる理由です」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「ただプラスチックと布を買うだけではなく、自分自身の一部を再訪しているのです。」
子供時代の無垢のまま保存されている人形たちだが、かつての所有者たちは大人になっても、ポッドキャストやミーム、コスプレ、ファンフィクションを通じてアメリカンガールに戻ってくる。
中には人形を子供に譲る人もいれば、自分用に新しい人形を買う人もいる。
「かつて一緒に眠った人形を娘に手渡すことには、何か力があります」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「自分の若い頃を思い出しながら、自分の人形と一緒に過ごすのもまた、同じくらい心が安らぐのです。」
アメリカンガールは、ブランドの40周年を記念して、オリジナルの6人のキャラクターの現代版を発売している。
マテル
成長する基盤
マテルは、そのノスタルジーをより広い売上成長に変えるために奮闘している。
いわゆる「キッドアダルト」層—自分用のおもちゃを買う大人たち—は、魅力的なターゲット層となっている。2024年末までに、18歳以上の大人向けおもちゃへの支出は、3歳から5歳の子供向け支出を上回ったと市場調査会社サルカナは報告している。その層は2025年も業界の成長を牽引し続けた。
マテルは、知的財産を収益化するために、出版、コレクティブル、エンターテインメント、デジタルプラットフォームへの投資を強化している。CEOのイノン・クライツは、インタビューや投資家向けの説明会で、モバイルゲームやインタラクティブプラットフォームが特に有望な分野だと述べている。
しかし、「ノスタルジーを持続的な収益と売上成長に結びつける必要がある」とカッツは言う。大人のコレクター層に偏りすぎると、ブランドは「元の顧客層とともに老いていくリスク」がある。デジタルトレンドに過度に傾倒すれば、「ブランドの独自性が薄まる危険性」もある。
競合他社も同じことをしている。例えば、レゴは花やアート、コレクタブルなど、ミレニアル世代のポップカルチャーをテーマにした大人向けのブロックセットを次々にリリースしている。
アメリカンガールにとっては、40周年は子供と大人のファンのバランスを取る絶好のタイミングだとシジエルマンは述べる。
アメリカンガールは、オリジナルの6人のキャラクターの現代版を発売し、サマンサ・パーキントンを中心に、1920年代の大人になった彼女を描いた初の大人向け書籍も出版している。
同時に、ブランドは次世代の関心を引き続き引きつけるために、現代的な「ガール・オブ・ザ・イヤー」のストーリーラインや、YouTube、TikTok、Robloxの「アメリカンガール・ワールド」などのデジタルプラットフォームへの投資も進めている。
「ノスタルジーは入り口に過ぎません」とシジエルマンは言う。「重要なのは、その感情的な価値を新しいプラットフォームや新しい観客層にどう拡大していくかです。」