ギフトカードのシフト：便利さからコアショッピング戦略へ

過去のホリデーシーズンは、消費者の財布だけでなく、買い物行動の劇的な変化も明らかにしました。インフレに疲れた買い物客が柔軟性、価値、便利さを求める中、ギフトカードは消費者の計画、予算設定、最終的なギフト選びにおいて中心的なツールとなりました。プロモーションの追求からAIへの依存増加まで、そのシーズンを特徴づけた行動は、今後数年間の小売業界に影響を与え続けるでしょう。

最近のPaymentsJournalポッドキャストで、Blackhawk Network（BHN）のリサーチディレクターSarah Kositzkeと、Javelin Strategy & ResearchのプリペイドディレクターJordan Hirschfieldは、ホリデーショッピング予測の正確性、進化する消費者のギフトカード習慣、ブランドや小売業者、発行者がこれからのダイナミックな年に備える方法について議論しました。

割引を活用した手頃さの確保

シーズンで最も注目された点の一つは、インフレの継続的な圧力の下で、消費者がどのようにホリデーギフトにアプローチしたかです。BHNのポストホリデー調査によると、予算は前年とほぼ変わらなかったものの、買い物客は支出を伸ばすための新しい戦略を採用しました。

「このホリデーシーズンでは、ほぼ全員に近い約90％の人が何らかのプロモーションを利用していました。例えば、買一送一や特定商品の割引、またはギフトカードなどです」とKositzkeは述べました。「多くの人が早めに動き出したと感じています。彼らはお得な情報を探していて、それが早めに始める動機になったのです。」

「最も興味深いのは、私たちが事前に行ったホリデー前の調査でも指摘したことですが、『シーズンの早い段階で始める人は、より多くの予算を持っている』と考えました。そして、それはほぼ間違いなく正しかったです。遅れて始める人のほぼ2倍の予算を持っていることがわかりました」と彼女は続けました。「すべてのプロモーションやお得情報を考慮し、10月から始めたとしても、その勢いをつけて買い物に出かける人たちの動きの核はそこにあります。」

この割引を見つけることへの焦点は、ブラックフライデーをホリデーシーズンの公式な幕開けと位置付けることをさらに強めました。BHNの調査では、回答者の31％がブラックフライデーを最も重要なプロモーション期間と認識しており、サイバーマンデーを上回っています。

同時に、多くの買い物客が今年のホリデーシーズンには少ないギフトを購入しました。この変化は、経済的な懸念と、消費者が多くのギフトやホリデーの義務を優先順位付けし管理していることの両方によるものです。

「ギフト交換は非常に興味深いです。個人的にはよく見かけます」とHirschfieldは述べました。「コロナ禍を乗り越え、今では皆で集まることが普通になっていますが、その方法は楽しく面白いものにしたいと考えています。そして、皆に10ドルを使う代わりに、その予算を一つのアイテムに集中させる、そんな形です。」

最後の瞬間の買い物客にとっての避難所

多くの消費者が早めに買い物を始めた一方で、多くはシーズンの最後まで予算を引き伸ばしました。回答者のほぼ3分の2が、クリスマスイブやクリスマス当日にデジタルギフトカードを最後の贈り物として購入しました。

「今年のホリデーシーズンでは、これらが安全な避難所となりました」とKositzkeは述べました。「昨年も同じことを予測していましたが、デジタルが非常に重要な役割を果たしました。特定の場面で80％の人がデジタルカードを購入しているのを見ました。」

「例えば、『ああ、イベントに行ったら誰もギフトを買っていないと思ったのに、突然みんながギフトを買っていて取り残された気分になった』とか、『誰かを逃した』とか、『急に誰かと外出や食事の予定ができて、その人に思いやりを示したい』といった場合です。こうしたデジタルカードへのシフトは非常に顕著でした」と彼女は述べました。

小売業者やブランドにとって、この傾向は強力なデジタルギフトカードの提供の重要性を高めています。特にクリスマスイブまでにデジタルギフトカードを積極的に推進し、最後の瞬間の買い物客を取り込むことが重要です。

デジタルギフトカードは最後の瞬間のギフトにとっての命綱となるだけでなく、全体的なギフトカード戦略においてもより大きな役割を果たす可能性があります。

「長い間、デジタルは物理的なものに取って代わると言われてきましたが、それは正しくないと思います」とHirschfieldは言います。「タイミングが選択の重要な要素です。物理的なギフトを好む人もいます。触感や開封の喜びを求めるからです。物理的なギフトカードならそれが可能です。」

「しかし、時間がない場合や距離が問題となる場合、デジタルが選ばれるギフトとなります」と彼は続けました。「直接会えないときや、店に在庫がなくなったとき、または店に行けないときに役立ちます。これらのカードの価値にも影響します。2024年から2025年にかけて、物理カードの平均チャージ額は11ドル増加しましたが、デジタルは15ドル増えました。梱包や郵送にかかるコストを考えれば、『4〜5ドル多く使える』と言えるのです。」

デジタルへのシフトに加え、物理・デジタル両方のギフトカードにロードされる価値も引き続き上昇しています。昨年の平均総額は236ドルで、2024年の209ドルから増加しています。この初期支出を超え、ギフトカードは受取人に届いた後も重要な機会を提供します。

「面白いのは、そのカードを使って、レストランや店舗、サービスなどでオーバースペンドすることです」とKositzkeは述べました。「平均して、受け取ったカードの額を約108ドル超えて使っています。」

「また、平均して3枚のカードを受け取る人が多いです」とも付け加えました。「カードの枚数に大きな変化は見られませんが、その価値は上がっています。」

世代間のロイヤルティとAIのギャップ

支出の傾向に加え、この買い物シーズンで最も注目されたのは人工知能（AI）の影響です。全体的にAIの利用は増加していますが、世代間の格差も顕著になっています。若年層の約75％がホリデーショッピングにAIを利用しているのに対し、年配層は約31％にとどまっています。

さらに、Gen Zやミレニアル世代のAI利用者は前年比8％増加しているのに対し、Gen Xやベビーブーマー層はわずか1％の増加です。このAI採用の全体的な増加は、長期的な影響をもたらす可能性があります。

「多くの人がプロモーションの検索や、最もコスト効率の良い方法、または最もクリエイティブなギフトアイデアを見つけるためにAIを使っているのを見ました」とKositzkeは述べました。「特に、長年贈ってきた相手に新しいアイデアを探している場合などです。」

このデジタルやAI駆動のソリューションへの嗜好の高まりを理解することは、新世代の消費者とより深く関わるために、商人やギフトカード発行者にとって非常に重要です。

AIの導入に加え、若年層は報酬に動機付けられ、価値を最大化するために買い物行動を調整する意欲も高まっています。

「ロイヤルティ時代が到来しています」とKositzkeは言います。「人々はポイントを交換してギフトにすることを望んでいます。調査によると、約75％の若年層がロイヤルティポイントをギフトに交換しており、年配層は57％です。」

「どのようなギフトに交換したのですか？」と彼女は質問します。「ほぼ半数がギフトカードに交換し、一部は物理的なギフト、約10％は体験型のものに交換しています。ロイヤルティポイントやプログラムは、受取人に合わせてさまざまな選択肢を提供できるのです。これらのプログラムをメッセージや連携に組み込むことが重要です。」

マーケティングチャネルの多様化

もう一つの重要なポイントは、消費者が情報を得たり購入したりするためのチャネルの進化です。

「従来のチャネル、例えばメール、口コミ、店内の印刷フライヤーなどは依然として大きな役割を果たしています」とKositzkeは述べました。「しかし、これらは特に年配層によって多く利用されており、若年層の半分程度しか利用していません。」

「若い人たちは、Cash Appやその他のショッピング割引チャネルを通じてプロモーションを探しています」と彼女は続けました。「購入情報を入力してポイントを獲得できるプログラムもあります。これもポイントやギフトカード交換の一環です。」

こうした多様なチャネルの存在は、商人がマーケティングやプロモーション戦略を多角化する必要性を高めています。例えば、小売業者はGoogle Shoppingのような価格比較ツールや、SlickdealsやRedditのディールフォーラムを積極的に活用すべきです。

また、ソーシャルメディアの影響も絶えず見直す必要があります。

「TikTok Shopは購買を促進しています」とHirschfieldは述べました。「私の娘の例では、彼女や友人たちがTikTok Shopで買い物をしているのを何度も耳にします。彼女は大学1年生で、寮には400人の若い女性がいますが、彼女だけではないはずです。」

「これらの若い世代は、従来の小売店よりもTikTok Shopのようなプラットフォームを利用しているのです」と彼は続けました。「TikTokなどを活用し、ディールを見つけるために集まるのは、ビジネスにとって非常に重要な動きです。次に何が来るのか、しっかりと把握しておく必要があります。」

消費者を見守る

これらの重要な消費者トレンドに加え、ギフトカードは依然として支配的な選択肢です。昨年、従業員の約65％が雇用主からギフトを受け取り、そのうち約9割がギフトカードでした。

これは、ギフトカードの普及がホリデーだけにとどまらないことを示しています。プロモーションの活用、AIの導入、ロイヤルティプログラムの強化、多様なマーケティング戦略は、ホリデーシーズンから得られる重要な教訓であり、年間を通じて応用可能です。

「2026年に向けて、まずは消費者の動向をしっかりと見てください」とKositzkeは述べました。「どこでリサーチしているのか、AIに何を尋ねているのか、その存在を意識し、適切に対応することが非常に重要です。TikTokやYouTube、Cash Appなど、さまざまなサイトに目を向けてください。消費者がいる場所で relevancy（関連性）を保つことが、2026年には非常に重要になるでしょう。」

詳細については、BHNの2025年ホリデー後のギフトカードレポートインフォグラフィック、「ホリデーショッピング客はどのように価格の課題に適応したか」をご覧ください。こちらをクリックしてください。