Я — генеральный директор самого популярного ресторана 1980-х годов, Tony Roma’s. Мы все еще процветаем, но вирусные бренды продолжают превращаться в тыквы

В прошлом месяце из моей ленты Instagram исчезла еще одна концепция ресторана. Шесть месяцев назад у них были знаменитые инвесторы, 50 000 подписчиков и очереди у входа. Сегодня? Закрыт.

Рекомендуемое видео

Это становится знакомой схемой. Бренды взлетают в социальных сетях с сказочным успехом. А потом наступает полночь, и их больше нет.

Я управляю Tony Roma’s, брендом, которому 54 года, он занимает второе место в рейтинге Excellence Index по версии Newsweek после Starbucks. Наше количество точек не такое, каким было в 1980-х, но мы продолжаем прибыльно обслуживать клиентов на пяти континентах.

Вот в чем напряжение: социальные сети действительно демократизировали предпринимательство. Это революционно. Барьер для входа рухнул.

Но строим ли мы бренды, которые будут существовать долго, или просто создаем те, что превращаются в тыквы?

Двухострый меч

Социальные сети демократизировали создание брендов так, как казалось невозможным всего одно поколение назад. Предприниматели, которые раньше не смогли бы пройти через охрану, теперь достигают миллионов напрямую.

Старая модель, когда бренды контролировали сообщение и размещали рекламу через каналы, была заменена создателями и сообществами, строящими бренды вместе.

Это революционно. Барьер для входа рухнул.

Но мы также упростили создание брендов без долговечности, которые исчезают так же быстро, как и появились. Алгоритмы меняются. Тренды смещаются. Инфлюенсеры уходят. Клиенты, пришедшие за Instagram, не возвращаются за содержанием.

Нет сомнений, что социальные сети принесли огромные преимущества новым брендам. Вопрос в том, используем ли мы эти инструменты для построения чего-то долговечного или просто устраиваем сказки, которые заканчиваются в полночь.

Что знают умные инвесторы

В то время как венчурные капиталисты в США гоняются за вирусными моментами, некоторые продвинутые инвесторы в других регионах делают ставки иначе.

Мукеш Амбани, самый богатый человек Азии, купил Campa Cola в 2022 году всего за 220 миллионов индийских рупий (около 3 миллионов долларов). Этот бренд доминировал в Индии в 1970–80-х годах, прежде чем исчезнуть. По сегодняшним меркам он казался неактуальным. В течение 18 месяцев после перезапуска Campa Cola превысил доход в 10,2 миллиарда рупий (120 миллионов долларов), захватив 14% рыночной доли в ключевых регионах и заставив Coca-Cola и Pepsi снижать цены.

Reliance также возрождает Kelvinator и SIL, 75-летний бренд продуктов питания с миллиардами инвестиций в его доступную стратегию FMCG. Что они покупают? Генерационную ценность бренда. То, что социальные сети создать не могут.

Эти бренды не рухнули. Они пережили темноту полуночи.

Рост против долговечности

Количество точек показывает скорость расширения. Но ничего не говорит о том, строите ли вы что-то, что просуществует долго.

У Tony Roma’s меньше точек, чем в 80-х. По обычным меркам, кажется, что мы сокращаемся. Но мы все еще здесь, все еще прибыльны, а франчайзи — партнеры уже десятки лет.

Между тем я видел, как тысячи брендов росли быстрее, чем мы когда-либо, только чтобы сгореть за несколько месяцев. Каждый новый бренд сталкивается с выбором: строить на долгосрочную перспективу или гоняться за мимолетным успехом и рисковать исчезновением.

Парадокс прогресса

Экономика создателей ценит аудитории как фан-клубы, которые соучаствуют и строят сообщества. Это мощно. Но хотя модель сместилась в сторону аутентичности, давление усилилось.

Социальные сети поощряют немедленное удовлетворение. Алгоритмы требуют постоянного питания. Вы оптимизируете для сегодняшнего дня в ущерб завтрашнему. Ценность все равно накапливается со временем. Клиент, возвращающийся 30 лет, создает больше ценности, чем 100 вирусных посетителей.

У Tony Roma’s есть клиенты, которые едят у нас с 1970-х годов, приводя своих детей, а теперь и внуков. Это поколенческая лояльность.

Вопрос в том, строим ли мы более глубокую лояльность или просто устраиваем сложные сказки, пока не пробьет полночь.

Для чего мы строим?

Tony Roma’s пережил войны за неформальную еду, финансовые кризисы, изменения в диете, пандемию и инфляцию. Мы выжили, потому что стоит возвращаться к нам.

Когда я оцениваю расширение на рынки, включая Индонезию, Китай, Канаду и Ближний Восток, я спрашиваю: «Будет ли это по-прежнему прибыльно для клиентов через десять лет?»

Вот вопрос, который отделяет бренды от тыкв.

Важные вопросы

Если мы серьезно настроены на создание долгосрочной ценности:

Вместо вопроса «Как быстро мы можем расти?» задайте: «Можем ли мы поддерживать это без ущерба для качества?»

Вместо вопроса «Сколько подписчиков?» спросите: «Сколько клиентов возвращается?»

Вместо вопроса «Можем ли стать вирусными?» спросите: «Что произойдет, когда пробьет полночь?»

Эти вопросы требуют терпения и долгосрочного мышления, всего того, чему нас учат социальные сети пренебрегать.

Что действительно остается

Демократизация создания брендов создала реальные возможности. Это настоящий прогресс.

Но нам нужно честно говорить о том, ради чего мы оптимизируем. Вирусный успех не равен устойчивой ценности. Вопрос, который должен стоять в голове каждого нового бренда: как построить бренд, который просуществует, а не отвлечься на мимолетный успех? Долгосрочную ценность создают последовательность и доверие, а не вирусные моменты.

Легендарные бренды Америки, те, что построены на содержании, а не на зрелищах в соцсетях, не просто выживают. Они процветают как внутри страны, так и за рубежом, потому что предлагают то, что алгоритмы не могут воспроизвести: поколенческое доверие. Tony Roma’s обслуживает клиентов уже 54 года, будучи надежным, последовательным и достойным возвращения.

Инструменты социальных сетей могут создавать бренды, которые просуществуют. Или устраивать сказки, превращающиеся в тыквы в полночь.

Что случится с вашим брендом, когда пробьет полночь?

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, принадлежат только их авторам и не обязательно отражают мнение и убеждения Fortune.

Присоединяйтесь к нам на Summit по инновациям в рабочем пространстве 19–20 мая 2026 года в Атланте. Эра инноваций в рабочем месте уже наступила — и старый сценарий переписывается. На этом эксклюзивном, насыщенном событии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечество и стратегия снова переопределяют будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.