Bath & Body Works commence la vente sur Amazon alors que davantage de marques adoptent son réseau logistique

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Une sélection de produits Bath & Body Works.

Courtesy of Bath & Body Works

Le gel douche Champagne Toast de Bath & Body Works, sans seuil d’expédition minimum, est désormais à portée de clic pour les membres Amazon Prime.

La marque favorite des centres commerciaux met à disposition certains de ses parfums, gels douche, savons pour les mains et bougies les plus vendus pour les acheteurs américains d’Amazon. La sélection est également éligible à la livraison Prime.

Amazon est la destination en ligne numéro 1 pour les acheteurs de beauté aux États-Unis, représentant 47 % du marché de la beauté et des soins personnels en ligne en 2024, selon Euromonitor. Sephora arrive en deuxième position avec 9 % de part de marché. Euromonitor estime que 39 % de toutes les ventes de beauté et de soins personnels se font en ligne.

“Lancer notre première vitrine de marque autorisée sur Amazon nous permet de nous placer directement sur le chemin du consommateur”, a déclaré Daniel Heaf, PDG de Bath & Body Works, à CNBC. “Il s’agit de le rencontrer là où il fait déjà ses achats.”

Le lancement sur Amazon marque la dernière initiative de Bath & Body Works, basée à Columbus, Ohio, pour étendre ses points d’accès pour les clients. L’année dernière, elle a commencé à vendre ses produits dans des boutiques universitaires — avec un réseau de plus de 1 000 points de vente — dans le cadre des premiers points de vente de l’entreprise en dehors de ses environ 2 600 magasins détenus ou franchisés et de son propre site web.

Heaf a rejoint Bath & Body Works en mai après que son rôle de directeur de la transformation et de la stratégie chez Nike a été supprimé par le PDG Elliott Hill.

Il a récemment exposé son “plan pour ramener [Bath & Body Works] à une croissance rentable et durable.” Il le qualifie de “formule centrée sur le consommateur” avec quatre piliers : créer des produits disruptifs et innovants ; raviver la marque ; réussir sur le marché ; et opérer avec rapidité et efficacité.

Le partenariat avec Amazon, a déclaré Heaf, “est la première de nombreuses étapes que nous réaliserons cette année fiscale dans le cadre de cette stratégie.”

Avant le lancement officiel de la vitrine, les produits Bath & Body Works étaient vendus sur Amazon via des revendeurs tiers.

Aujourd’hui, Heaf affirme que l’entreprise tente de reprendre en main l’histoire de la marque sur Amazon — et ces ventes sur la marketplace.

Amazon : ami ou ennemi ?

Alors qu’Amazon entretient de nombreuses relations de première partie avec des marques comme Nike ou Calvin Klein, utilisant des partenariats en gros dans leur modèle commercial, il existe peu d’exemples de détaillants vendant sur le site qui conçoivent, fabriquent et vendent leurs produits entièrement par eux-mêmes.

Pour ces marques dites verticalement intégrées, comme Bath & Body Works, Amazon joue de plus en plus le rôle de partenaire logistique compétent plutôt que celui de détaillant.

Gap, J.Crew et Everlane sont également verticalement intégrés et proposent une petite sélection de produits de marque à la vente sur Amazon.

Gap a commencé à vendre ce qu’il appelle “les essentiels pour toute la famille” en 2022 via une relation de gros, où Amazon possède et vend les produits, qui sont éligibles à Prime. Gap a déclaré que son objectif est d’atteindre de nouveaux clients ou de relancer ceux qui ont cessé d’acheter, tout en offrant aux acheteurs existants la commodité des “essentiels de base”.

Dans le cadre du nouvel accord entre Bath & Body Works et Amazon, la marque conservera la propriété de l’inventaire et contrôlera les prix, mais utilisera le réseau de partenaires de fulfillment d’Amazon pour l’éligibilité à Prime.

Everlane a refusé de commenter son partenariat avec Amazon. J.Crew n’a pas répondu à la demande de commentaire.

La société de bijoux Kendra Scott dispose d’une vitrine autorisée sur Amazon après avoir initialement opposé le partenariat — même si elle entretenait des relations de gros avec d’autres détaillants, notamment Macy’s et Nordstrom. Mais avec le temps, la marque a commencé à voir Amazon comme une autre opportunité d’atteindre les acheteurs plutôt qu’une menace concurrentielle, selon une personne familière avec la décision de l’entreprise, qui a parlé de questions internes sous couvert d’anonymat.

Sur son propre site web, Bath & Body Works facilite la passation des commandes pour les acheteurs. La société a réduit son seuil de livraison gratuite à 50 $ contre 100 $ le mois dernier.

Cependant, Heaf admet : “Nous savons que nous ne pourrons jamais rivaliser avec Amazon en termes de leur réseau Prime. Personne ne proposera une livraison le lendemain. Ce n’est tout simplement pas notre métier. Et donc, je pense qu’en étant sur Amazon, nous rendons aussi notre propre site plus compétitif, tout en reconnaissant que notre tâche n’est pas de construire un réseau de fulfillment capable d’opérer à la vitesse d’Amazon.”