Por que mais consumidores globais estão a aspirar a desembrulhar cartões de metal

Uma vez domínio dos titulares de cartões de luxo, os cartões de metal evoluíram para um fenômeno global. Ironicamente, uma das forças motrizes por trás desse impulso foi o aumento dos pagamentos digitais—levando mais consumidores a procurar um dispositivo de pagamento tangível que transmita prestígio. Uma combinação de fatores culturais e comportamentais também está alimentando a demanda mundial por cartões de metal.

Numa recente webinar do PaymentsJournal, Kate Eagle, Chefe de Crescimento e Inovação em Transações Seguras da IDEMIA, e Hennie Duplessis, SVP de Serviços de Pagamento na MEA, juntamente com Brian Riley, Diretor de Crédito e Co-Líder de Pagamentos na Javelin Strategy & Research, discutiram os fatores que impulsionam a adoção de cartões de metal em diferentes mercados e as lições que emissores globais podem aprender com as tendências regionais.

Cantando a Canção Certa

O mercado global de cartões de metal tem crescido de forma acelerada. Embora as dinâmicas regionais variem, várias tendências gerais estão moldando a indústria.

A concorrência intensificou-se à medida que mais players entram no mercado. O crescimento de fintechs, operadoras de telecomunicações, carteiras de criptomoedas e fornecedores de finanças embutidas levou muitas instituições financeiras a repensar suas estratégias.

Diante desse aumento nas opções de pagamento digital, há um debate contínuo sobre se os pagamentos digitais substituirão completamente os cartões físicos. No entanto, essa evolução não sinaliza o fim dos cartões físicos, mas sim uma mudança nas preferências dos consumidores.

“A necessidade de se destacar e diferenciar-se está se tornando cada vez mais importante porque a concorrência está mudando e crescendo,” disse Eagle. “O contexto é muito diferente agora. Se você olhar para a influência digital no mundo, os cartões de metal têm a capacidade única de se tornar virais. Se você pesquisar no Instagram por cartões de pagamento de metal, encontra desde experiências de unboxing até discussões sobre os benefícios que certos cartões oferecem.”

“Seja pelos benefícios de viagem, recompensas de fidelidade ou serviços de concierge, tudo isso projeta um estilo de vida aspiracional,” ela afirmou. “Não se trata apenas de refletir um estilo de vida de alto patrimônio líquido ou ultra-alto patrimônio, mas de cantar a música certa para as pessoas que desejam exibir esse estilo de vida aspiracional.”

Embora o apelo dos cartões de metal seja quase universal, certos aspectos ressoam mais fortemente em mercados específicos. Por exemplo, em muitos países do Oriente Médio, os cartões de metal há muito estão associados a prestígio e confiança—qualidades de particular importância para os consumidores da região.

“Mercados como os Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Qatar e Kuwait são extremamente competitivos no setor de pagamentos,” disse Duplessis. “São sociedades complexas e estruturadas, onde as necessidades e expectativas financeiras diferem bastante—não apenas por riqueza, mas também por fatores como origem cultural, status, profissões, religião e estilo de vida.”

“Nos últimos cinco a dez anos, os bancos da região tornaram-se muito sofisticados na segmentação de seus clientes,” afirmou. “Eles passaram de categorias de riqueza para incluir aspectos como comportamento, adoção digital e diferentes tipos de insights. É uma dinâmica bastante interessante e vemos muito potencial para o futuro.”

Carregando Peso em Diversos Mercados

Fora do Oriente Médio, mercados menos tradicionais como Paquistão, Sudeste Asiático e vários países africanos também se tornaram atores-chave na tendência dos cartões de metal.

“Vamos falar do Paquistão,” disse Duplessis. “É um país com alto nível de exclusão financeira, mas o cenário de pagamentos está sendo transformado por bancos digitais e operadoras de telecomunicações. Para que os bancos tradicionais permaneçam relevantes nesse cenário digital em rápida evolução, eles estão usando cartões de metal para recuperar alguma tração na captação de clientes.”

“Mesmo neste mercado, onde tudo é muito digital, o fator físico ainda importa,” afirmou. “O som e a sensação de um cartão de metal ao tocar a superfície realmente carregam peso—literalmente e como percepção.”

No Sudeste Asiático, a sensação tátil e o toque de luxo dos cartões de metal têm sido um grande atrativo. Após a pandemia e seus prolongados confinamentos, os consumidores da região desenvolveram um forte apetite por experiências tangíveis e sensoriais, o que se traduziu numa crescente demanda por expressões físicas de status e qualidade.

Na África, os fatores são bastante diferentes. Apesar de a região ser um continente diversificado com mais de 50 países, várias tendências gerais moldaram o crescimento dos cartões de metal. É uma das regiões com a população mais jovem do mundo, com uma idade média bem abaixo de muitas outras. A urbanização continua acelerando à medida que mais cidadãos rurais se mudam para as cidades, enquanto avanços rápidos na infraestrutura digital conectam e empoderam esses jovens consumidores.

Juntos, esses fatores criaram uma geração cada vez mais aspiracional—buscando produtos e experiências que reflitam sucesso e sofisticação.

“Todos esses mercados são ideais para cartões de metal de destaque, que vêm acompanhados de recompensas, serviços personalizados, coisas que as pessoas podem aspirar e exibir,” disse Eagle. “São coisas que podem compartilhar nas redes sociais, influenciar e mostrar às suas famílias que conquistaram algo na vida.”

“Há uma mudança significativa de cartões de metal que antes eram exclusivos para os de alto patrimônio líquido,” ela acrescentou. “Esse foco segmentado tem sido a chave.”

O Único Bem Imobiliário

Em contraste, os pagamentos com cartão são a norma nos EUA, onde cartões de crédito e débito representam cerca de 8 trilhões de dólares em gastos anuais. Além disso, a dívida rotativa de cartões de crédito soma aproximadamente 1,3 trilhão de dólares, com uma taxa de juros média de 22%, criando um mercado de crédito massivo nos EUA.

Este é o mercado onde os cartões de metal nasceram e, em muitos casos, tornaram-se uma expectativa.

“Para muitos desses indivíduos de alto patrimônio líquido e ultra-alto, isso é apenas o básico,” disse Riley. “É o que espero de um cartão, e exijo isso ao fazer negócios. Quando se trata de cartões de luxo ou de alto valor, que ultrapassam 300 ou 400 dólares em anuidades, isso é uma exigência básica. Você nem pensa duas vezes.”

Embora os cartões de metal sejam uma parte central das ofertas premium nos EUA, a inovação nesse espaço continua. Existem plataformas que oferecem cartões de metal com diferentes pesos, composições e designs.

Essa personalização pode ter um impacto dramático em mercados como os EUA, onde o uso de pagamentos físicos é comum. À medida que os consumidores usam seus cartões com frequência, eles desenvolvem uma conexão mais profunda com eles.

“Os pagamentos estão se tornando cada dia mais digitais, não há como negar isso, mas o cartão de metal ocupa um lugar especial,” afirmou Duplessis. “Há algo poderoso nesse toque físico—o peso na mão—que transmite confiança, prestígio e pertencimento. É emocional; não é apenas funcional.”

“Mesmo que não seja totalmente lógico, muitas pessoas ainda sentem que seu dinheiro está de alguma forma mais seguro quando há algo tangível ligado a ele,” afirmou. “Num mundo onde tudo vive na nuvem, é esse pedaço de bem imobiliário que você tem ligado ao mundo financeiro.”

Por que há tantas razões pelas quais consumidores globais se atraem por cartões de metal, as instituições financeiras devem considerar essas nuances ao implementar suas estratégias de cartões de metal.

“O que aprendemos ao longo dos anos é que os bancos precisam ter flexibilidade no que podem fazer com um cartão de metal,” disse Eagle. “Precisamos oferecer uma plataforma de cartões de metal personalizável, e não apenas uma solução única para todos, onde cada cartão de metal seja igual na composição e recursos.”

“Ter esse menu de opções que você pode fazer com um cartão de metal é muito atraente para os bancos que querem segmentar de forma mais granular,” ela afirmou. “Estou no Reino Unido, onde produzimos cartões de metal com incrustações de diamantes para a realeza, e também temos cartões de metal de entrada para jovens e segmentos aspiracionais. O ponto é que os cartões de metal podem atender a muitos segmentos, não apenas aos mais privilegiados.”

As Origens do Dinheiro

Uma lição importante que as instituições financeiras podem tirar das tendências globais de adoção de cartões de metal é a importância da personalização. Os emissores devem desenvolver um portfólio que ofereça uma variedade de designs de cartões de metal, permitindo diferenciar-se entre os segmentos de clientes—desde usuários aspiracionais até os de alto patrimônio.

As empresas de serviços financeiros devem adotar uma abordagem personalizada com o segmento aspiracional, que é composto principalmente por consumidores mais jovens. Esses clientes têm maior propensão a entrar numa lista de espera e pagar um prêmio por um cartão de metal distinto que possam exibir—especialmente se o cartão oferecer funcionalidades além dos pagamentos tradicionais, como funcionalidades digitais ou de criptomoedas.

Recompensas são outro fator crítico para o sucesso dos programas de cartões de metal. Os bancos devem considerar segmentar suas ofertas de fidelidade também. Por exemplo, benefícios como ingressos rápidos para shows e serviços de concierge podem atrair usuários mais jovens, enquanto clientes mais velhos podem priorizar milhas aéreas ou recompensas em dinheiro.

Os bancos que encontrarem o equilíbrio certo em seus programas de cartões de metal podem transmitir uma sensação de status, estabilidade e atemporalidade às suas marcas.

“Isso me faz pensar nas origens do dinheiro, e o que é uma nota bancária?” disse Eagle. “A concepção original de uma nota bancária era que ela era uma promessa de pagamento. Para mim, isso é o que (um cartão de metal) representa. É uma promessa—um vínculo tangível com suas economias, seu salário ou sua capacidade de obter crédito e pagar. É uma promessa de poder viver sua vida.”

“Tudo o que o cartão físico representa é muito mais sólido quando, de fato, é sólido,” ela afirmou. “É um vínculo tangível direto com a marca do banco e a confiança que temos nele, a promessa de que eles cuidam do nosso dinheiro com segurança, de que vão pagar, de que vão sustentar tudo o que precisamos fazer na nossa rotina diária. Isso é extremamente importante neste ambiente financeiro cada vez mais competitivo.”