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亚马逊、Temu 和 Shein 在澳大利亚市场占据主导地位，挤压本地竞争

PR Newswire

2026年2月12日星期四 上午7:00（GMT+9） 6分钟阅读

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Pattern 2026年市场消费者报告揭示行业压力，全球巨头收紧控制，本地市场时代岌岌可危

墨尔本，澳大利亚，2026年2月12日 /PRNewswire/ – 根据Pattern最新研究，澳大利亚的市场行业正在被重新定义，全球电子商务巨头利用其国际规模和先进基础设施，扩大其在消费者支出中的份额，挤压本地市场。

图片来源：Adobe Stock

"2026年市场消费者报告"显示，行业面貌与几年前截然不同。随着Catch和MyDeal的关闭，澳大利亚本地市场数量减少，Kogan面临压力以保持竞争力，数据显示澳大利亚市场竞争格局正发生长期转变，消费者在全球平台上的支出不断增加。

亚马逊现已覆盖60%的澳大利亚购物者，客户基础同比增长3.45%。Temu持续快速扩张，去年财年销售额达26亿澳元，47%的澳大利亚人曾在平台购物，而Shein的覆盖率已提升至30%，在主要市场中增长最快（15%）。澳大利亚唯一的本地专属市场Kogan，正逐渐失去市场份额。如今只有15%的消费者在该平台购物，同比下降6%。

“来自亚马逊和Temu等全球巨头对澳大利亚本土市场的压力已不再是理论。我们看到的是由国际规模、物流先进和全球生态系统塑造的行业格局。这不是短暂的周期，而是结构性转变，可能预示着我们曾熟悉的澳大利亚本地市场时代的终结。”Pattern澳大利亚区总经理Merline McGregor表示。

亚马逊领跑，eBay 失势

亚马逊继续引领澳大利亚市场，拥有880万活跃购物者，66%的消费者计划在该平台购物。然而，eBay则在逆势下滑，预计2026年有51%的购物者会使用该平台，比去年下降7%。

研究显示，亚马逊的购买决策正变得更加多元化，不再以价格为唯一驱动力，价格因素下降了42%。消费者现在更看重速度（35%）、Prime会员福利（31%）以及对亚马逊的整体偏好（28%）作为主要购买理由。产品评价的重要性也在增加，24%的消费者表示会参考评价，这凸显了亚马逊在信任和社区验证方面的优势，而eBay在这方面尚难匹敌。

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“亚马逊已不再仅仅在价格上竞争。虽然价格仍然重要，但其优势还在于消除购物过程中的摩擦。更快的配送、可信的评价和习惯性使用，使其成为澳大利亚市场的主导者，也促使客户不断回归。”McGregor说。

Temu 和 Shein 重建信任，超越价格竞争

Temu 和 Shein 在产品质量和信任感方面的认知显著改善，标志着这些平台在澳大利亚的形象发生了重大转变。过去一年，Temu的产品质量和信任感提升了50%，Shein则提升了36%。

曾因质量不稳定而受到批评，2025年Temu的信任度仅为12%，Shein为11%。但随着对供应商标准的持续投入、产品线扩展到快时尚之外，以及与全球知名品牌的合作，用户评价开始改善。

“Temu 和 Shein 努力摆脱低价颠覆者的形象，现正逐步成为市场中的重要玩家。”McGregor表示。“Temu 目前服务470万澳大利亚人，客户基础每年增长24%。随着信任度的提升，这些平台不再仅仅靠价格竞争，而是稳固其在澳大利亚市场的长期地位。”

平台间的产品发现行为碎片化

产品发现行为正迅速碎片化。虽然Google凭借AI生成答案的推出重新夺回部分市场份额，54%的消费者从该平台开始搜索产品，但社交媒体正对搜索行为产生冲击。

社交媒体已成为产品调研的增长最快的起点之一，比2025年多67%的消费者在社交平台开始搜索。如今，78%的澳大利亚人活跃于社交媒体，随着几乎全民使用手机，内容源、创作者和短视频逐渐主导产品发现。

“社交平台正在打破从灵感到交易的长桥。”McGregor说。“随着TikTok Shop即将在澳大利亚推出，这一变化将加速。品牌若投资创作者内容和无缝的在平台购物体验，将在社交成为现代产品发现核心支柱中占据有利位置。”

便利性和配送速度成为关键差异化因素

过去12个月内，93%的澳大利亚人在市场上购物，便利性已成为消费者选择购物平台的关键因素。三分之一的澳大利亚人表示，使用便利和配送速度是他们选择市场的主要原因。亚马逊体现了这一转变，36%的消费者将便利性作为主要驱动因素。

“配送表现已成为市场的核心品牌资产。许多澳大利亚人宁愿在市场上订购商品，即使价格比其他渠道更高，也因为可以更快送达。”McGregor说。

2026年消费者会在哪些平台购买哪些产品？

Pattern的研究显示，不同平台在特定类别中占据优势，形成明显的类别划分：

**亚马逊** 在图书和电子书（30%）、电子产品和电脑（25%）、服装、鞋类及配饰（22%）中领先。

**eBay** 在服装、鞋类及配饰（17%）、汽车配件（15%）、电子产品和电脑（14%）中表现强劲。

**Temu** 在服装、鞋类及配饰（22%）方面吸引消费者，家居和厨房用品（13%）也有显著投入。

**Shein** 主要吸引服装、鞋类及配饰（21%），但也开始在家居和厨房（7%）以及玩具、儿童和婴儿用品（7%）方面引发兴趣。

**Kogan** 在电子产品和电脑（8%）、家居和厨房（7%）、DIY/家庭改善（5%）方面占有一席之地。

“虽然本地市场的未来尚不明朗，但品牌的机遇从未如此巨大。93%的澳大利亚人在市场上购物，这些平台是做出购买决策的场所。理解类别动态、为每个平台制定定制策略、与电子商务专家如Pattern合作，将帮助品牌在这个整合但不断增长的市场中占据一席之地。”McGregor总结道。

欲了解更多信息并下载完整报告，请点击这里：‘2026年市场消费者报告’**

关于Pattern Inc

Pattern利用自主技术和AI，推动品牌在全球电子商务市场的增长。通过超过46万亿的数据点、先进的机器学习和AI模型，Pattern优化并自动化电子商务的所有增长环节，包括广告、内容管理、物流与履约、定价、预测和客户服务。数百个全球品牌每天依赖Pattern的电子商务加速平台，在包括亚马逊、TikTok Shop、Walmart.com、Target.com、eBay、天猫、京东和 Mercado Libre 在内的60多个全球市场实现盈利增长。欲了解更多信息，请访问