Les équipes Web3 ne gaspillent plus leur budget marketing sur la plateforme X

Comment les équipes Web3 gaspillent leur budget marketing sur X

Par Stacy Muur

Traduit par Golem, Odaily 星球日报

Chaque mois, Green Dots étudie les campagnes de communication des KOL sur la plateforme X pour comprendre les stratégies des autres équipes marketing Web3 et suivre celles et ceux dont les posts et styles sont réellement efficaces. Mais avec la nouvelle politique de partenariat payant lancée par X, qui a modifié le paysage du marketing sur la plateforme_ (voir : Elon Musk bouleverse le secteur des KOL crypto),_ la plupart des stratégies de communication des projets Web3 ne sont plus adaptées. Stacy Muur révèle dans cet article les problèmes courants rencontrés dans de nombreuses campagnes Web3 récentes, en prenant Starknet comme étude de cas.

L’auteur précise : il ne s’agit pas de critiquer Starknet, dont la puissance technique reste solide. Malgré les doutes et suspicions après l’airdrop et le TGE, leur équipe continue de publier et de développer des produits, ce qui mérite du respect. Mais ici, je me concentre sur un seul aspect : la stratégie marketing. La récente campagne de Starknet n’est qu’un exemple typique.

Comment Starknet fait-il sa promotion ?

Starknet a récemment lancé le strkBTC [₿], et a invité certains créateurs de contenu sur X à promouvoir l’événement. Leur méthode est très classique :

2. Publication d’un communiqué avec une vidéo promotionnelle ;
3. Dans les 12 à 48 heures suivant la publication, les KOL publient des posts de promotion en partenariat ;
4. Ensuite, ils publient un article détaillant les avantages du produit.

Même si cette campagne a été lancée fin février, pour respecter la nouvelle politique de partenariat payant de X, certains créateurs ont indiqué leur collaboration dans leurs posts. Mais l’objectif de cet article n’est pas de discuter de cette transparence payante, mais d’analyser l’efficacité de cette stratégie de communication en soi.

Le 10 février, une autre annonce concernant Starknet a été relayée par l’équipe marketing, avec une nouvelle campagne KOL. Même procédé : vidéo d’annonce, puis promotion par des KOL.

Bien sûr, Starknet utilise aussi d’autres méthodes, comme la publication de plusieurs articles longs ou des actions de promotion en Corée.

Je précise que je ne sais pas qui gère cette campagne ni si une agence a été impliquée. En tant qu’observateur extérieur, je propose simplement quelques réflexions du point de vue marketing.

Un problème évident dans tout ce processus : la faiblesse du filtrage des créateurs impliqués dans la campagne.

X est essentiellement une plateforme de perception. Idéalement, la promotion par les créateurs devrait générer :

• Plus de discussions autour de la marque
• Une incitation à la publication volontaire de posts par des créateurs indépendants
• La production accrue de contenu communautaire
• Une activation plus forte de l’écosystème

Mais est-ce ce que l’on observe ? Pas vraiment.

En utilisant des critères de filtrage simples pour consulter les posts populaires mentionnant Starknet en février, le résultat est évident.

La publication la plus mentionnée est en réalité celle de Warhol. En résumé, en février, seules un peu plus de 100 posts indépendants mentionnant Starknet ont reçu plus de 10 likes. Pour un écosystème L2 bien connu, ce chiffre est faible.

Parmi les posts populaires mentionnant Starknet naturellement, on trouve :

• Un post de Mookie sur le déblocage de tokens (environ 10k vues)
• Un post de Warhol sur les meilleures marques de stages dans la crypto (environ 16k vues)
• La liste de notes de Starknet par Warhol (environ 30k vues)
• Un classement des L2 basé sur l’activité des développeurs, par santiment (environ 50k vues)
• Un post de mztacat sur les « Quatre grandes entreprises » (environ 82k vues)

Ce qui représente globalement le volume de mentions de Starknet sur X en février. Cela soulève une question cruciale, qui ne concerne pas seulement Starknet, mais indique que les stratégies classiques de marketing Web3 sur X sont en train de devenir obsolètes.

Pourquoi les stratégies classiques de marketing Web3 échouent-elles sur X ?

Depuis plusieurs années, le modèle marketing standard dans Web3 est : publication d’un communiqué — promotion par KOL — discussion communautaire.

Sur X, avec un fil d’actualité moins encombré, une narration forte, et la majorité des campagnes peu identifiables comme payantes, ce modèle fonctionne encore. Mais plusieurs changements ont rendu ce schéma obsolète.

La transparence payante tue la communication implicite

Dès qu’un créateur indique une collaboration payante, la promotion devient immédiatement visible pour les followers.

D’abord, ils voient un post officiel, puis dans les 24 heures, apparaissent 5 à 10 posts similaires, tous avec un contenu très proche, que l’on peut rapidement identifier comme une campagne coordonnée. Cela ne suscite pas de discussion, mais envoie plutôt le signal « c’est une pub ».

Dans l’environnement crypto de Twitter, la majorité des publicités ne génèrent pas de discussions communautaires, elles sont simplement scrollées.

Les comportements des KOL sont désormais très reconnaissables

Le marché mature de la crypto sur Twitter a permis de comprendre comment fonctionnent ces campagnes.

Quand un groupe de créateurs reprend une même annonce avec des formulations légèrement différentes, cela ressemble à une opération coordonnée. Si leur contenu est clairement identifié comme promotion, l’engagement baisse, car l’audience passe d’un mode curieux à un mode filtrage publicitaire.

X privilégie la viralité plutôt que la qualité de l’annonce

X n’est pas une plateforme de diffusion, mais un espace de narration. À moins que les annonces Web3 ne provoquent :

• des débats houleux
• des memes
• des opinions populaires
• des rivalités entre KOL

Sans ces dynamiques, la diffusion ne peut que toucher brièvement les utilisateurs, sans réellement s’ancrer dans leur esprit. Pour vraiment créer du buzz, les projets Web3 doivent changer leur ordre de campagne.

L’ancien processus : annonce — KOL — discussion communautaire, doit évoluer vers : créer un sujet — susciter la controverse — produire du contenu communautaire — enfin, publier l’annonce. Ainsi, l’annonce devient la dernière étape, la confirmation, et non le point de départ.

Si le projet ne construit pas de narration, la promotion n’a pas de sens.

Comment repenser la campagne de Starknet ?

Revenons à la réalité : Starknet porte un lourd fardeau. Après l’airdrop, la panique, l’incertitude et le doute ont été nombreux. Se contenter d’explications et de vidéos promotionnelles ne suffira pas. La communication doit maîtriser le dialogue pour changer la perception. Différents objectifs nécessitent des stratégies différentes.

Si l’objectif est de gagner la confiance des utilisateurs

Il faut engager des débats, ne pas chercher à étouffer les critiques, et créer des sujets qui provoquent la discussion.

Par exemple :

• « Quel L2 est le mieux adapté pour développer BTCFi ? »
• « Ethereum L2 vs Bitcoin L2 »
• « Les cinq écosystèmes clés pour BTCFi »

Ensuite, sponsoriser des posts listant des classements, comparant Starknet à d’autres projets, ou suscitant la controverse. La moitié de la timeline pourrait soutenir Starknet, l’autre moitié le critiquer, mais dans tous les cas, la visibilité augmente. Créer du drame n’est pas une mauvaise stratégie, une campagne sans intérêt l’est.

Si l’objectif est de dominer le discours

Il faut arrêter de publier de longs articles de relations publiques, peu lus. À la place, publier des infographies, des cartes de l’écosystème, des comparatifs de concurrents, et des formats courts réutilisables par les KOL. Donner de l’espace aux créateurs pour qu’ils recombinent le contenu est plus puissant que de leur demander simplement de citer.

L’objectif n’est pas d’avoir un seul bon article, mais une multitude d’articles dérivés, pour diffuser une narration.

Si l’objectif est d’attirer les développeurs

Il faut se rappeler que l’acquisition de développeurs est une démarche B2B. Publier un simple communiqué sur X ne suffit pas pour attirer ces talents. La stratégie doit plutôt viser :

• Créer une dynamique de sujet
• Construire la réputation de l’écosystème
• Montrer que des développeurs y ont déjà réussi

Une fois cette tendance amorcée, il devient beaucoup plus facile d’attirer des développeurs, qui eux aussi suivent les tendances.

Conclusion

Les stratégies classiques de communication Web3 (annonce — KOL — discussion) disparaissent peu à peu sur X. La nouvelle approche consiste à : créer un sujet — susciter l’intérêt des créateurs — engager la discussion — laisser la communauté continuer.

Les annonces restent importantes, mais ne doivent plus être le point de départ, mais la conclusion de la campagne.