Três anos passaram, e a Dong'e Ejiao ainda não conseguiu conquistar os homens

Origem: Yunnan Media Hui

Autor | Hu Qingmu

A marca centenária de suplementos Dong’e Ejiao, divulgou recentemente os seus resultados de exploração de 2025.

De acordo com o relatório, no ano passado a Dong’e Ejiao alcançou um volume de negócios de 6,7 mil milhões de yuan, um aumento de quase 9%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de cerca de 1,7 mil milhões de yuan, um aumento de mais de 11%, com uma melhoria constante da capacidade de gerar lucros.

A imagem em captura provém do comunicado da empresa

“Lucro e aumento duplo”, a prestação alcançada num ambiente económico complexo é, ao mesmo tempo, motivo de esperança e de preocupação: o mercado da China Central, com uma taxa de crescimento homóloga superior a 65%, explodiu com força, tornando-se o principal motor do crescimento regional. Porém, a via dos suplementos para homens, na qual a empresa investe há muitos anos, ainda não consegue gerar um incremento em escala que consiga sustentar o desempenho.

Apesar de a Dong’e Ejiao ter lançado produtos direcionados como “Royal Training Ground 1619” e a série “Zhuangben”, tentando entrar no mercado de suplementos masculinos de biliões de yuan, as respetivas receitas não conseguem, de forma consistente, ganhar tração de forma independente, sendo apenas enquadradas na grande categoria de “outros medicamentos e produtos de saúde”, e a repercussão no mercado e a contribuição para os resultados ficam aquém do que seria de esperar.

Depois de várias tentativas, esta marca centenária ainda não conseguiu criar uma segunda curva de crescimento estável e fiável.

Maior crescimento na China Central

No ano passado, no contexto em que as receitas totais da Dong’e Ejiao subiam de forma constante, o desempenho de cada região se distinguiu claramente: o mercado da China Oriental, como base fundamental, manteve-se estável; o mercado da China Central registou uma explosão; os mercados da China Meridional e da China Setentrional sofreram uma desaceleração; e o mercado do Sudoeste manteve um crescimento moderado.

Mais concretamente, o mercado da China Oriental continua a ser a base absoluta da Dong’e Ejiao, com a quota das receitas a manter-se estável em mais de 50%, sendo o principal pilar do crescimento dos resultados.

A região da China Central, centrada em províncias como Hunan e Hubei, tornou-se o novo foco de crescimento dos resultados. Em 2025, o mercado da China Central registou um crescimento explosivo: as receitas saltaram de 614 milhões de yuan em 2024 para 1,018 mil milhões de yuan, com um aumento homólogo de cerca de 66%, ultrapassando regiões como a China Setentrional e o Sudoeste, e tornando-se o segundo maior mercado apenas atrás do da China Oriental. A quota de receitas do mercado da China Central também subiu para cerca de 15%, realçando ainda mais a sua posição estratégica.

Ao mesmo tempo, no mercado da China Meridional, as receitas atingiram 764 milhões de yuan em 2024 e desceram para 618 milhões de yuan em 2025, com uma queda homóloga de 19,1%; o mercado da China Setentrional também recuou de 665 milhões de yuan em 2024 para 556 milhões de yuan. No Sudoeste, por sua vez, manteve-se um crescimento moderado: em três anos passou de 420 milhões de yuan para 522 milhões de yuan, mas o ritmo global de crescimento ficou relativamente estável.

O excelente desempenho do mercado da China Central está, sem dúvida, relacionado com o planeamento estratégico da Dong’e Ejiao. Em 2025, a Dong’e Ejiao, na sua marcação de “Wushang Meng Shidai”, um complexo comercial de referência na China Central, escolheu lojas de imagem da marca na forma de lojas de imagem; a intenção estratégica era usar Wuhan como núcleo e abranger o conjunto das cidades do médio curso do rio Yangtzé, expandindo ainda mais a cobertura do mercado regional.

No entanto, a expansão de canais é apenas uma medida externa do planeamento regional da Dong’e Ejiao. A capacidade de alcançar um crescimento acelerado no mercado da China Central tem como motor principal a profunda base cultural de consumo local.

Por exemplo, na província de Hubei existe tradicionalmente o hábito de suplementar no inverno e de consumir “medicinas em pasta” feitas com preparados, e o Ejiao, como ingrediente central desses preparados em pasta, tem elevada aceitação de mercado na região; em Hunan, o clima é húmido e frio, e os residentes têm o hábito de “cozer no inverno” para reforçar energia e nutrir o sangue, e a natureza suave do Ejiao para suplementação e fortalecimento encaixa bem nas necessidades de bem-estar dos residentes locais, sendo um dos fatores-chave para que a região consiga alcançar um crescimento acelerado.

O crescimento do mercado da China Central, por um lado, confirma a eficácia da estratégia da Dong’e Ejiao em aprofundar a sua presença regional e adaptar-se à cultura. No entanto, comparando horizontalmente, como referido anteriormente, a falta de equilíbrio no desenvolvimento regional ainda é bastante evidente. Isto implica que a capacidade de crescimento atual da Dong’e Ejiao ainda depende altamente da China Oriental; a explosão localizada da China Central ainda não gerou um arrastamento eficaz para outras regiões, pelo que os motores de crescimento precisam de ser distribuídos de forma mais equilibrada num âmbito mais alargado.

O Yunnan Media Hui endereçou recentemente uma carta ao gabinete do diretor de assuntos societários e ao departamento de valores mobiliários da Dong’e Ejiao sobre os principais impulsionadores da explosão do mercado da China Central, bem como sobre se este modelo de explosão localizada poderia ser replicado com sucesso a nível nacional. Até ao momento da publicação, não houve resposta.

Em comparação com a rutura nos mercados regionais, a Dong’e Ejiao, na sua aposta na promissora via dos suplementos para homens, ainda mostra fragilidade, o que se tornou uma das suas fraquezas a preencher com urgência na estrutura do seu crescimento atual.

Desempenho fraco no mercado masculino

Já em 2023, a Dong’e Ejiao começou a planear o mercado masculino.

Nessa altura, a Dong’e Ejiao lançou a marca “Royal Training Ground 1619”, entrando formalmente no domínio dos suplementos para homens, com foco em reforçar os rins e a yang com calor, consolidar a base e fortalecer o organismo; visava necessidades como combate à fadiga e gestão de energia dos homens.

Em 2024, a Dong’e Ejiao, na primeira estreia global na CIIE, lançou a marca “Zhuangben”, apresentando ainda séries de produtos como o extrato original de cisto de carneiro (extrato original de cisto de carneiro), reforçando continuamente a aposta no mercado da saúde masculina. Além disso, para reforçar o apoio da matéria-prima a montante e da capacidade de produção, a Dong’e Ejiao concluiu, sucessivamente, aquisições de participações na Ma Ji Pharmaceutical e no Grupo Cisto de Carneiro, completando o planeamento da cadeia de abastecimento.

Em termos de dimensão de mercado, em 2024 o mercado interno de saúde masculina esteve já perto de 850 mil milhões de yuan, prevendo-se que em 2026 ultrapasse o patamar dos mil mil milhões de yuan; a via apresenta grande potencial. Contudo, pelos dados dos relatórios financeiros, a Dong’e Ejiao não conseguiu, de facto, abrir verdadeiramente este “mar azul” durante estes três anos.

Como a Dong’e Ejiao não divulgou separadamente as receitas e as taxas de crescimento dos produtos relacionados com homens, todos os produtos relevantes foram incluídos no grande grupo de “outros medicamentos e produtos de saúde” para contabilização. Assim, apenas conseguimos observar, de forma indireta, o desenvolvimento do negócio masculino pelas variações de receitas deste grupo.

Em 2023, no primeiro ano em que os produtos masculinos foram lançados formalmente, o grande grupo de “outros medicamentos e produtos de saúde” não apresentou oscilações evidentes na receita, mantendo-se ao nível do mesmo período de 2022, ou seja, 187 milhões de yuan. Nessa fase, os produtos masculinos acabavam de entrar no mercado e ainda não geravam uma contribuição efetiva de receitas; o foco do negócio estava principalmente na criação de mercado e na colocação em pontos de venda.

Em 2024, com a entrada gradual em comercialização da série “Zhuangben”, somada à promoção contínua da marca “Royal Training Ground 1619”, a receita desse grupo aumentou, atingindo 236 milhões de yuan, com um crescimento ligeiro.

Em 2025, o grande grupo de “outros medicamentos e produtos de saúde” registou um crescimento acentuado; a taxa de crescimento homóloga foi superior a 60% e a receita anual atingiu 386 milhões de yuan. Porém, no panorama geral, a dimensão das receitas desse grupo continua pequena, representando apenas cerca de 5,8% da receita total.

Esta fraqueza em escala pode dever-se, talvez, às barreiras históricas de reconhecimento da marca por parte da Dong’e Ejiao — a imagem estereotipada de “Ejiao = suplementação de sangue para mulheres”, que está enraizada de alguma forma na mente dos consumidores masculinos. Em comparação com marcas como Tongrentang e Jiuzhitang que têm uma “perceção neutra” no domínio dos suplementos masculinos, para a Dong’e Ejiao concluir a transformação do reconhecimento de marca de “exclusivo para mulheres” para “necessidade dos homens”, será necessário investir custos elevados em educação dos consumidores.

A má prestação do mercado masculino é apenas um retrato de como a estratégia da Dong’e Ejiao encontrou dificuldades. Por trás da aparência de “aumento duplo” de receitas e lucros, esta marca centenária ainda esconde alguns problemas operacionais que não podem ser ignorados. Estes problemas não só afetam a qualidade de lucros no curto prazo, como também limitam o desenvolvimento sustentável a longo prazo.

Dificuldade em se libertar da “dependência de Ejiao”

O fio condutor do crescimento da Dong’e Ejiao ainda está firmemente ligado a uma única categoria.

Em 2025, os “produtos de Ejiao e séries” da Dong’e Ejiao contribuíram com cerca de 6,2 mil milhões de yuan de receita, representando uma proporção do peso da receita total de 92,5%. Esta proporção é basicamente consistente com o intervalo de 91,52%-93,64% verificado nos últimos quatro anos, e a posição dominante absoluta da categoria principal não mudou. Entretanto, a margem bruta dessa categoria continuou a subir: de 73,16% em 2022 passou de forma constante para 74,84% em 2025; isto não só consolidou a base de rentabilidade da empresa, como também realçou a forte capacidade de gerar lucros do negócio de Ejiao e as barreiras de marca.

Mas esta concentração extremamente elevada no negócio também torna a capacidade da Dong’e Ejiao de resistir a riscos fragilizada: se ocorrerem grandes oscilações na procura de mercado da categoria de Ejiao, no reconhecimento dos consumidores ou no padrão de concorrência, o desempenho global da empresa enfrentará um impacto severo.

O que merece mais atenção é que o seu principal produto — o Xarope composto de Ejiao (Xarope composto de Ejiao) — enfrenta um ambiente político regulatório particular.

Sendo um medicamento da categoria B do seguro médico, o aumento de volume do Xarope composto de Ejiao nos últimos anos está de facto diretamente relacionado com a ampliação do âmbito do pagamento pelo seguro médico. Em 2023, a edição da lista nacional do seguro médico cancelou a restrição de pagamento que exigia “evidência de anemia grave com limite”, abrindo espaço para a expansão do mercado.

No entanto, a ampliação do âmbito de pagamento veio acompanhada de um aumento do foco regulatório. Em 2024, o Xarope composto de Ejiao esteve envolvido em várias contendas de auditoria relacionadas com a liquidação dos fundos do seguro médico. A Administração Nacional do Seguro Médico publicou um anúncio, apontando que algumas instituições médicas e farmacêuticas designadas utilizavam códigos de rastreio do Xarope composto de Ejiao para liquidar de forma repetida. Embora as investigações subsequentes tenham praticamente afastado a possibilidade de repetição de marcação por parte das próprias empresas de produção ou de falsificação, o problema se direcionou principalmente para operações ilegais na cadeia de distribuição. Esta série de acontecimentos, sem dúvida, colocou o Xarope composto de Ejiao sob os holofotes da supervisão dos fundos do seguro médico.

Num cenário em que o controlo de custos do seguro médico e a repressão à fraude no seguro médico se tornam práticas regulares, qualquer aperto de políticas ou reforço de supervisão relacionados pode ter efeitos profundos no ambiente de mercado e nas expectativas de vendas deste produto principal da Dong’e Ejiao.

De notar que, apesar de em 2025 as despesas de I&D da Dong’e Ejiao terem aumentado 57% homólogo para 272 milhões de yuan, evidenciando a sua determinação em procurar uma transformação, a alta aplicação de capital não gerou rapidamente um super produto carro-chefe. Quer se trate de novos produtos prontos para consumo destinados a grupos mais jovens, quer se trate de séries suplementares que miram a saúde masculina, ainda se encontram na fase de criação de mercado; quanto à eficácia e sustentabilidade das segundas e terceiras curvas de crescimento, ainda é necessário tempo e uma verificação adicional pelo mercado.

Em 2025, a Dong’e Ejiao lançou uma solução de pagamentos de dividendos elevados, com a percentagem cumulativa de dividendos ao longo do ano a aproximar-se de 100%. Embora isso revele boa intenção de retribuição aos acionistas, num período de transformação em que são urgentemente necessários investimentos de capital em I&D e inovação, aprofundamento de canais e abertura de novas vias, uma proporção tão elevada de dividendos poderá vir a ocupar recursos estratégicos a longo prazo, limitando o processo de transformação e o potencial de desenvolvimento sustentável?

O teto do negócio de Ejiao chegará eventualmente, mas a Dong’e Ejiao ainda não encontrou um caminho para se destacar. Saber como manter a base, mitigar riscos de política, cultivar novos motores e fazer uma boa alocação de recursos entre recompensar os acionistas e o futuro será a chave para esta velha marca centenária atravessar o ciclo e concretizar uma segunda grande ascensão.

Parte das imagens: obtidas da rede  Em caso de violação de direitos, por favor informe para remoção

Declaração especial: O conteúdo acima representa apenas as opiniões ou posições do autor, não representando as opiniões ou posições do portal SINA Finance Headlines. Se for necessário contactar o SINA Finance Headlines devido a conteúdo, direitos de autor ou outros problemas, o contacto deve ser feito no prazo de 30 dias após a publicação do conteúdo acima.

Grande volume de informação e interpretação precisa, tudo na app SINA Finance