A Bubble Mart caiu drasticamente, as fábricas por contrato dispararam, a IPO da indústria de brinquedos de moda ainda tem salvação?

Pergunta AI · A transformação da Pop Mart em consumo emocional pode superar o gargalo de crescimento?

Autor｜Zhang Yihong

Antes uma indústria de consumo de interesse vibrante, hoje ela está se tornando uma cidade cercada: as pessoas de fora querem entrar, as de dentro pensam em se transformar.

De um lado, a Pop Mart, após seu desempenho “apenas dentro do esperado, sem superar as expectativas”, teve seu preço das ações caindo por três dias consecutivos, uma queda de 30%, enquanto a Miniso teve seu lucro líquido cortado pela metade. A Copper Master, anteriormente considerada “a Pop Mart dos adultos de meia-idade” e “a empresa mais parecida com Xiaomi no mundo das tendências”, na sua estreia na bolsa de Hong Kong, “falhou na primeira tentativa”, com uma queda de quase 50%, trazendo à tona a realidade que o setor de entretenimento geral, que levanta a bandeira do IP, sempre evitou: IP nunca foi o salvador de ninguém.

Por outro lado, o setor de entretenimento continua a depositar grandes esperanças no negócio de IP. Além dos vários eventos de investimento na indústria de entretenimento e tendências até 2025 que o pequeno setor de entretenimento já relatou, a Alibaba também enviou sinais de reforço na indústria de tendências. Em março, a loja de tendências físicas “Lucky Loop” sob a Alibaba abriu discretamente em Xangai e Pequim.

Na visão do pequeno setor de entretenimento, a lógica central para a queda do preço das ações da Pop Mart é a confusão na avaliação de valor. O sucesso do LABUBU não pode ser totalmente atribuído ao reconhecimento e sentimento dos consumidores pelo IP, mas sim a uma moda rápida. E enquanto a moda rápida foi a chave para o sucesso na indústria de tendências no passado, agora ela se tornou uma âncora na narrativa de transformação.

De um lado, um modelo de negócio fixo com alta velocidade de crescimento, marketing intenso e ritmo acelerado, do outro, consumidores enfrentando um ambiente repleto de IPs de todas as épocas e lugares, com escolhas ilimitadas de IPs e capacidade de consumo limitada.

Essa crise de curto prazo só tem uma solução de longo prazo: a transição do consumo emocional para o consumo emocional genuíno.

Transformação: por que fazer consumo emocional

Na mesma época do ano passado, o pequeno setor de entretenimento propôs: “O setor de consumo de interesse, que cresce rapidamente e muda rapidamente, já colocou seus sapatos de dança vermelhos: do ponto de vista do mercado de capitais, assim que os indicadores de crescimento refletem pressão, a narrativa do novo consumo perde atratividade; do ponto de vista da marca, se o ritmo de surgimento de produtos de sucesso parar, a marca pode ser rapidamente esquecida pelos consumidores.”

Não esperava que, em apenas um ano, a narrativa de capital do novo consumo começasse a vacilar. Para muitas empresas de tendências na fila para IPO, isso certamente não é uma boa notícia.

O que realmente aconteceu na indústria de consumo de interesse? Com base nos relatórios anuais de três empresas listadas na bolsa de Hong Kong (Pop Mart, Miniso, Bluco), o pequeno setor de entretenimento acredita que o problema central que surge atualmente não é o ritmo de surgimento de produtos de sucesso, mas sim a sustentabilidade desses produtos.

Para a Pop Mart, criar produtos de sucesso não é uma tarefa difícil. Em 2025, a Pop Mart terá 17 IPs de artistas que faturaram mais de um bilhão, um aumento de 4 em relação a 2024. O Star People, um dos principais IPs do ano, teve um crescimento extremamente impressionante, com uma receita de 2,06 bilhões. No entanto, o que realmente preocupa os investidores é a orientação de receita para 2026, que é apenas “não inferior a 20%”. Isso indica que a indústria de tendências está entrando em um gargalo: o crescimento explosivo de 0 a 1 está chegando ao fim.

Desempenho de lucro da Pop Mart nos últimos cinco anos

Fonte de dados: wind

A Miniso, que teve uma queda de receita de um dígito alto no GMV de lojas físicas no mercado chinês em 2024, finalmente voltou a crescer em 2025, atingindo um crescimento de um dígito médio; no exterior, a contribuição da América do Norte foi notável, com um aumento de GMV de lojas físicas de um dígito, alcançando uma taxa de crescimento de vendas de 34% no mercado externo. A marca secundária TOP TOY dobrou sua receita no quarto trimestre em relação ao mesmo período do ano anterior, com crescimento anual superior a 90%.

No entanto, após excluir os custos de remuneração calculados por ações, as despesas totais da Miniso cresceram mais de 40% em relação ao ano anterior. As despesas de vendas representam a maior parte, e seu aumento quase anulou o aumento na margem bruta, com um crescimento de 44,6% nas despesas de autorização de indicadores, que a análise do pequeno setor de entretenimento já destacou várias vezes. Isso leva a um lucro líquido ajustado de apenas 6,5%, ou seja, “aumentou a receita, mas não o lucro”.

A TOP TOY, por sua vez, atualizou seu prospecto de oferta em 31 de março, ainda em processo de listagem na Bolsa de Hong Kong. É fácil inferir que 2026 será um ano de maior investimento para TOP TOY e Miniso, e que o modelo de negócios baseado em marketing intenso para gerar altas receitas continuará a queimar.

Desempenho de lucro da Miniso nos últimos cinco anos

Fonte de dados: wind

Ao contrário da Miniso, a Bluco, em 2025, “aumentou o lucro sem aumentar a receita”, embora tenha revertido prejuízo, sua receita caiu de um pico de 150% para 30%. Esforçando-se para reduzir a dependência do Ultraman, a Bluco obteve vários IPs conhecidos, incluindo “Toy Story” e “Zootopia”, mas seu problema central é a falta de capacidade de transformar IPs de sucesso em produtos de sucesso.

Desempenho de lucro da Bluco nos últimos cinco anos

Fonte de dados: wind

No entanto, na visão do pequeno setor de entretenimento, o mais importante é o próximo passo da Pop Mart — o negócio de pequenos eletrodomésticos. Como líder na indústria de tendências, a Pop Mart, quando o crescimento de tendências de 0 a 1 está quase no fim, deu o primeiro passo na direção de um estilo de vida.

Por trás disso, há uma elevação do consumo emocional para o consumo emocional genuíno, ou seja, uma mudança lógica de curto prazo para longo prazo, de uma experiência única para uma experiência sustentável.

E essa tendência não é exclusiva da Pop Mart. Na conferência de resultados, o fundador da Miniso, Ye Guofu, mencionou que quer “transformar o negócio de fluxo em um negócio de fãs”; e a ênfase no sucesso da colaboração com Jennie e na importância de “check-in” e “criação secundária” nas redes sociais também confirma a estratégia futura da Miniso — avançar em direção ao alto padrão, alto valor e alto sentimento.

A Bluco, por sua vez, busca usar o consumo emocional adulto para escapar da “economia de crianças”, e na Conferência Global de Parceiros de 2026, mencionou que, em 2025, a proporção de produtos para adultos da Bluco aumentou de 11,4% em 2024 para 16,7%, e continuará promovendo esse negócio.

Espaço: por que é possível fazer consumo emocional

Qual é, afinal, o tamanho do espaço de mercado para o consumo emocional na China?

Só olhando os dados de vendas da Sanrio, dona do Hello Kitty, na China, já dá para entender o desejo de empresas nacionais e internacionais de participarem da economia de IP na China. De janeiro a setembro de 2025, a Sanrio alcançou uma receita de 1,15 bilhão de yuans na China, com lucro operacional de 440 milhões; e, incluindo as taxas de licença pagas à matriz, a receita na China totalizou 720 milhões, representando mais de 60% do total.

Situação de lucro da divisão de negócios da Sanrio na China

Fonte de dados: anúncio da empresa

Segundo os dados fornecidos pela Sanrio, o espaço de consumo emocional na China vem de duas áreas: alta margem de IP + espaço para transformação na estrutura de consumo de IP.

Primeiro, analisando a lucratividade global da Sanrio. A Sanrio mencionou que, embora a parceria com Alibaba na China seja baseada em divisão de receitas, a margem de lucro obtida não é inferior à de outras regiões no exterior.

Do ponto de vista da margem operacional, o pequeno setor de entretenimento percebe que: 1) normalmente, os países desenvolvidos têm margens operacionais mais altas; 2) a margem de lucro na China é uma das mais altas, até superior ao Japão. Isso indica que os consumidores domésticos têm alta aceitação do IP e uma disposição para pagar uma margem de IP elevada.

Margem operacional por país na Sanrio nos últimos 12 meses

Fonte de dados: anúncio da empresa

Nota: Segundo a Sanrio, os dados de outros países, exceto o Japão, referem-se ao período de 1 de outubro de 2024 a 31 de setembro de 2025; os dados do Japão são de 1 de janeiro a 31 de dezembro de 2025.

Por outro lado, na conferência de resultados de fevereiro deste ano, a Sanrio afirmou claramente: “Por categoria, graças à expansão do mercado de brinquedos de moda, a proporção de brinquedos e roupas na China é relativamente alta, mas se pudermos alcançar avanços em várias categorias, como no Japão, acreditamos que há espaço para crescimento na China.”

Ao mesmo tempo, o pequeno setor de entretenimento comparou as vendas de produtos de merchandising do mais recente episódio de “Honkai: Star Rail” da miHoYo, com 54 itens. Os itens tradicionais, como badges de ferro, stands, enfeites e cartões-postais, representam metade, com 30 itens. Os produtos tradicionais contribuem com cerca de 55% do total de vendas de mais de 40 milhões de yuan, enquanto duas linhas de roupas, com 10 produtos, representam 13%. Produtos eletrônicos e de vida representam apenas 3%.

Vendas de produtos de merchandising de “Honkai: Star Rail”

Fonte de dados: Taobao, até 28 de março.

Em outras palavras, tanto do ponto de vista de marcas emergentes de IP domésticas quanto de empresas tradicionais de IP estrangeiro, a linha de produtos “práticos” de consumo de IP na China tem um espaço de imaginação mais amplo do que os tradicionais tendências de brinquedos de alta saturação.

Revisando a estratégia de múltiplas categorias da Pop Mart, desde a tentativa estética do “Espaço de Vida de Fusão Emocional” na primeira loja do IP Xiao Ye em 2025, até o recrutamento de posições na linha de negócios de eletrodomésticos em junho, a ambição da Pop Mart de ultrapassar os limites de tendências e evoluir para um estilo de vida nunca parou.

Como primeira etapa na construção de um “estilo de vida”, os pequenos eletrodomésticos, a partir do que a Pop Mart pode oferecer, provavelmente focarão em “exibição e companhia”. “Exibição” significa que o ponto de venda do produto estará centrado no design e na textura, não em tecnologia ou funções revolucionárias; “companhia” significa que os produtos estarão concentrados em cenários de vida comuns.

Com base no público-alvo anterior da Pop Mart, o pequeno setor de entretenimento prevê que seus produtos de eletrodomésticos terão como núcleo a “vida artística” ou a “vida com textura”, com cenários de aplicação provavelmente abrangendo escritórios, residências e deslocamentos leves. Isso diferenciará claramente a linha de produtos da Pop Mart das roupas e acessórios da Miniso ou dos brinquedos da Disney.

Para os consumidores potenciais da Pop Mart, o IP é um símbolo, um totem espiritual. Embora o espaço de valor agregado seja maior, ainda será necessário mais marketing e influência de KOLs.

Como fazer uma boa estratégia de consumo emocional

“O consumo emocional parece muito atraente, mas para realmente fazer dele uma estratégia sustentável, sem esgotar repetidamente as emoções e o poder de compra dos consumidores, o pequeno setor de entretenimento resume três desafios para as marcas de IP.”

O primeiro é a competição.

Por um lado, há a competição entre IPs. Ainda usando a Sanrio como exemplo, a Sanrio e seus investidores demonstraram forte interesse e ambição no mercado chinês. Eles mencionaram: “Enquanto garantimos o nível atual de margem de lucro, estamos promovendo estratégias para expandir negócios de licenciamento com maior margem de lucro no futuro.” Além disso, a Sanrio planeja aumentar suas lojas próprias e franquias (para cem), e criar novos personagens IPs direcionados a diferentes públicos.

Por outro lado, há produtos semelhantes e ameaças de pirataria. Com a imagem do LABUBU já tão enraizada, lojas de rua ainda vendem produtos de cores chamativas de LABUBU por toda parte.

No que diz respeito a produtos de merchandising, por exemplo, copos de água com licença oficial da Sanrio são vendidos por várias marcas, mas nem todas possuem autorização confiável. Além disso, copos com preços semelhantes, estilos semelhantes e rotulados como “colaboração oficial com Hello Kitty” aparecem repetidamente em diferentes lojas oficiais na Tmall, dificultando a distinção para consumidores comuns.

Na loja oficial da Tmall, além da marca de arte Beaux-Arts, que tem preços (299 yuans) e vendas (mais de 100 mil unidades) superiores, a maioria das marcas tem preços abaixo de cem yuans, incluindo a Miniso, que vende por 79,9 yuans e já vendeu mais de 10 mil unidades.

Busca por “copos Sanrio” no Taobao revela muitos produtos semelhantes

Outro desafio é a exigência do consumidor por “relação custo-benefício”. Embora os consumidores domésticos tenham uma tolerância elevada ao valor de IP na narrativa de consumo emocional, isso não significa que eles aceitarão preços arbitrários ou riscos de controle de qualidade. Pelo contrário, a busca por “relação custo-benefício” pode levá-los a procurar alternativas ou esperar por promoções, retornando à primeira ameaça de competição mencionada.

Este ano, o popular “Love & Deep Space” lançou um perfume de personagem como item de aniversário, mas gerou controvérsia por seu preço superior ao de marcas de luxo como Hermès. Da mesma forma, a WenYuan Goodies lançou um spray de perfume inspirado em “The King’s Avatar”, com um frasco de apenas 10ml a 158 yuans, um nível de “luxo” ainda mais elevado. Embora tenha sido rapidamente retirado, isso expôs o erro de precificação e a reação negativa dos consumidores.

No setor de pequenos eletrodomésticos em que a Pop Mart está entrando, a segurança e o pós-venda são ainda mais importantes.

Diz-se que a Pop Mart colaborará com a Xinbao Co., usando OEM, ou seja, fabricação por contrato. Se a Pop Mart seguir a previsão de uma rota de alta qualidade ou de alto padrão, precisará garantir a dupla “textura” de design e qualidade para manter margens elevadas.

A Xinbao, como uma das principais fábricas OEM, obteve 85% de sua receita de OEM em 2024, com uma margem de lucro de aproximadamente 19%. Em relação à linha de eletrodomésticos de cozinha, ela possui vantagem de experiência. Sua receita na indústria de pequenos eletrodomésticos é 85% de produtos de cozinha. Segundo seu site, clientes internacionais incluem Philips, Bosch, etc., e no mercado doméstico, marcas como JD Jingzao, NetEase Yanxuan e Xiaomi também usam seus serviços.

Desempenho do setor de pequenos eletrodomésticos na Xinbao no primeiro semestre de 2025

Fonte de dados: wind

Por fim, o verdadeiro desafio do consumo emocional ainda recai sobre o próprio IP. O limiar para o consumo emocional é muito mais alto do que o de um consumo baseado em emoções momentâneas e impulsivas.

Na visão do pequeno setor de entretenimento, seja de filmes, jogos, personagens ou artistas, o sucesso na operação de IP depende do envolvimento emocional e da identificação de identidade do consumidor. O primeiro é a base para o IP se tornar um IP, determinando se o consumidor pagará por ele; o segundo decide se o consumidor comprará produtos derivados do IP, sendo a lógica fundamental da comercialização de IP.

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Ilustração por娱乐资本论

Experiências passadas mostram que altos custos de imersão do consumidor muitas vezes estão relacionados ao seu sentimento de “longa duração”. Por “custos de imersão”, entende-se tanto dinheiro quanto o investimento emocional e de tempo.

Em comparação com jogos, personagens ou artistas, os IPs de filmes e séries são os mais fracos nesse aspecto. Após o fim do período de exibição ou lançamento, poucas obras continuam a ser acompanhadas e discutidas. O desenvolvimento de séries, que sempre foi mencionado como uma estratégia, ainda está em estágio inicial ou experimental.

Se o setor de entretenimento deseja que IPs e obras avancem em duas direções, tomando como exemplo IPs maduros no exterior como Sanrio e Disney, usar colaborações para abrir a percepção do consumidor é apenas o primeiro passo para o consumo emocional. Se o mercado ficar apenas nisso, os fabricantes enfrentarão emoções cada vez mais difíceis de estimular e bolsos cada vez mais fechados.

E, para os IPs domésticos, a verdadeira reflexão não é sobre como gerar hype ou criar produtos de sucesso momentâneo, mas como construir uma cauda longa e uma presença constante.

Eventos de colaboração com séries populares recentes (não exaustivo)

Fonte: informações públicas