El "salvador" contratado por cien millones de dólares, ¿por qué ya no funciona en Starbucks (SBUX.US)?

Cuando Starbucks(SBUX.US) logró atraer a Brian Niccol—el CEO estrella que en su momento salvó a Chipotle Mexican Grill(CMG.US) y Taco Bell— con la esperanza de revertir la tendencia de la empresa, Wall Street se volvió instantáneamente eufórico. Cuando la noticia salió, en solo unos minutos, el precio de las acciones de Starbucks subió un 20%, alcanzando la mayor ganancia diaria desde su salida a bolsa. Inversionistas y analistas elogiaron la medida como una “nombramiento soñado”, una “decisión extraordinaria” y un “líder de nivel mundial en la industria de la restauración”.

Sin embargo, hoy, un año y medio después, esa euforia ya se ha disipado.

Con un paquete salarial superior a los mil millones de dólares, Niccol ha implementado un plan de innovación en Starbucks que apenas muestra resultados modestos; en contraste con su desempeño durante su etapa en Chipotle, el crecimiento del precio de las acciones de Starbucks se ha estancado rápidamente; incluso los optimistas más firmes comienzan a preocuparse.

Esto no se debe a una pérdida de confianza en Niccol—la mayoría todavía lo admira—sino a que los problemas operativos de Starbucks que heredó son mucho más profundos y complicados de lo que se pensaba. Algunos inversionistas incluso temen que, aunque Niccol tenga un talento excepcional, si no logra revertir la situación a tiempo, será difícil detener la salida continua de inversores. Durante su mandato, el precio de las acciones ha estado en una tendencia de consolidación a largo plazo, desde que el día que fue nombrado CEO, cuando las acciones subieron bruscamente, hasta ahora, con una caída acumulada del 4%.

“Lo que realmente me sorprendió fue que para reestructurar completamente el sistema operativo de Starbucks, se requiere un tiempo tan largo, tanto esfuerzo y tantos recursos,” confesó Danilo Gargiulo, analista de alimentos en Bernstein en Nueva York.

Al inicio de su mandato, Gargiulo y muchos otros analistas rápidamente elevaron la calificación y el precio objetivo de las acciones de Starbucks, alabándolo como el “CEO perfecto” para planear una contraofensiva. Datos compilados muestran que en solo unos días, la cantidad de recomendaciones de “Compra” aumentó en más del 60%. Incluso la firma de inversión agresiva Elliott Management, que ya había acumulado una gran posición en Starbucks, expresó rápidamente su entusiasmo, calificando el nombramiento como un “paso clave en la transformación de la compañía”.

En ese momento, Gargiulo reconoció que los resultados de la estrategia aún requerían tiempo y afirmó que no había abandonado la acción. Pero admitió que esperaba avances más notables en ese momento. Actualmente, ha reducido su precio objetivo de 115 a 100 dólares—en línea con la tendencia general de los analistas que han revisado a la baja sus proyecciones en el último año—pero mantiene la calificación de “superar al mercado”.

“Lo que no esperaba era que la cantidad de trabajo que hay detrás fuera tan enorme,” dijo Gargiulo.

Los portavoces de Starbucks y Niccol se negaron a hacer comentarios, solo indicaron que la presentación de gestión publicada en enero ya había aclarado la postura de la compañía. Niccol afirmó a los inversores que el progreso del plan de transformación va por delante de lo previsto. “Los avances que hemos logrado, la velocidad del cambio y las oportunidades que se presentan ante nosotros, me llenan de una confianza inquebrantable,” afirmó.

El portavoz de Elliott tampoco respondió.

Estrategia de “Regresar a Starbucks”

El núcleo del plan de Niccol es la estrategia de “regresar a Starbucks”—una iniciativa que busca reconstruir la imagen de la marca, devolviéndola a su esencia de un lugar cómodo y relajado para socializar, en lugar de convertirse en una estación de suministro de café rápido. El enfoque excesivo en el negocio de llevar para entonces había provocado años de crecimiento estancado.

Esta estrategia abarca casi todos los aspectos de la experiencia del cliente: desde simplificar un menú demasiado extenso hasta renovar cada tienda con una inversión de aproximadamente 150,000 dólares, con el objetivo de recrear la atmósfera cálida y acogedora que cimentó la marca Starbucks. La idea es incentivar a los clientes a quedarse más tiempo, aumentando así el consumo.

En línea con su declaración de enero, Niccol expresó en general satisfacción con los avances actuales.

Pero la semana pasada, en un podcast, admitió que algunos aspectos del proceso no estaban avanzando tan rápido como esperaba, y su tono reflejaba una sorpresa similar a la de los observadores de Wall Street. Señaló que los franquiciados y empleados de las tiendas de Starbucks estaban entendiendo rápidamente la nueva visión, pero que en la sede en Seattle había cierta resistencia. Después de centrarse durante mucho tiempo en el negocio de llevar, un cambio repentino sin duda impactaba en sus antiguos modos de trabajo.

“Esto ha subvertido muchos de sus esfuerzos anteriores,” dijo Niccol. Está instando a su equipo a acelerar el ritmo, a tomar decisiones más firmes y a ejecutar con mayor rapidez. “La velocidad es clave,” enfatizó, “todavía hay un gran potencial de mejora.”

Los resultados recientes de la compañía muestran signos de mejora: las ventas globales en tiendas maduras aumentaron un 4% en el último trimestre, la tasa de crecimiento más rápida en dos años, incluso superando las expectativas de los analistas más optimistas. El equipo de Niccol también proyectó un rendimiento por encima de lo esperado para 2026.

Para los partidarios firmes de Niccol, estos logros son solo el comienzo. Durante el invierno, las acciones subieron varias semanas consecutivas, con un aumento superior al 16%, hasta que en marzo volvieron a caer.

Jamie Meyers, analista senior de Laffer Tengler Investments, elogió las mejoras operativas de Niccol como “bastante sobresalientes,” y anticipa que el crecimiento de las ganancias se acelerará.

“La transformación siempre lleva tiempo, y los inversores inevitablemente se frustran,” dijo Meyers, cuya firma aumentó su posición en Starbucks tras la llegada de Niccol, “aunque lleva más tiempo de lo que esperábamos, todavía está dentro de lo previsto.”

El entorno general del sector de la restauración no es favorable actualmente. Con los salarios estancados, los presupuestos para comer fuera se han reducido. Aunque el precio de las acciones de Starbucks ha quedado por detrás del mercado en general, su rendimiento en los últimos 18 meses ha sido ligeramente superior al índice de restaurantes de S&P.

No obstante, el valor de las acciones sigue siendo un 27% menor que su máximo histórico de 2021. Las calificaciones de “Vender” que Wall Street suele otorgar a la acción han comenzado a acumularse. Datos compilados muestran que actualmente hay seis instituciones que recomiendan vender, mientras que el día siguiente al nombramiento de Niccol, esa cifra era cero.

Lo que preocupa aún más es que el precio objetivo promedio a 12 meses, de aproximadamente 99 dólares, solo está 8% por encima del precio actual. Esto llamó la atención de Kevin McCarthy, analista senior y director general de Neuberger Berman, quien considera que, en algunos aspectos, reestructurar Starbucks es mucho más difícil que resolver los problemas de Chipotle. La empresa emergente, con mayor flexibilidad operativa, presenta menos obstáculos.

“Sin duda, es un gran desafío,” dijo McCarthy. Su firma tiene en cartera acciones de Starbucks en algunos de sus fondos. “En un mundo que ya ha cambiado, transformar una empresa de café tradicional y compleja es muy difícil.”

“Es difícil prever que desde la situación actual se puedan lograr mejoras sustanciales en el rendimiento o un aumento significativo en el precio de las acciones,” admitió, “pero sigo apoyando a su liderazgo.”