A Starbucks reduz a presença urbana, sai de 400 locais nos EUA à medida que as realidades do mercado forçam uma mudança estratégica

Sob a liderança do CEO Brian Niccol, contratado para rejuvenecer o gigante do café, a Starbucks está a reformular fundamentalmente a sua estratégia imobiliária urbana. A empresa está a executar uma reestruturação de $1 mil milhões que inclui o encerramento de aproximadamente 400 lojas nos EUA, predominantemente concentradas em mercados metropolitanos densamente povoados, como Nova Iorque, Los Angeles, Chicago e São Francisco. Isto marca uma reversão dramática do plano de expansão urbana agressiva da marca, que se baseava em locais altamente agrupados.

O Retiro Urbano: Os Números Contam a História

A escala de retirada da Starbucks do centro da cidade é substancial e visível. Só em Manhattan, foram encerradas 42 lojas Starbucks — representando cerca de 12 por cento do total da cidade — com a icónica cadeia de café a ceder o seu lugar como maior operadora de café do bairro ao concorrente regional Dunkin’. Los Angeles fechou mais de 20 locais este ano, enquanto Chicago, São Francisco, Minneapolis e Baltimore também passaram por uma significativa consolidação de lojas. A revisão abrangente da empresa às mais de 18.000 lojas nos EUA e Canadá identificou pontos de venda com desempenho abaixo do esperado que já não estavam alinhados com os padrões da marca.

O Que Correu Mal: A Tensão Simbolizada pela Saturação Excessiva

A mudança expõe como a estratégia de agrupamento urbano, outrora dominante da Starbucks, acabou por minar, em vez de fortalecer, a sua posição no mercado. A pegada densamente concentrada que parecia inabalável há cinco anos agora representa um fardo, uma tensão que simboliza a complexidade operacional e uma má avaliação do mercado.

Vários fatores interligados criaram este ambiente desfavorável. As mudanças demográficas pós-pandemia esvaziaram os principais centros urbanos de população, reduzindo a base de clientes em Nova Iorque, Los Angeles, Chicago e São Francisco especificamente. A transição duradoura para o trabalho remoto alterou permanentemente os padrões de deslocamento nas áreas centrais de negócios, eliminando o fluxo diário de clientes que sustentava as lojas Starbucks próximas de escritórios. Simultaneamente, o panorama competitivo fragmentou-se, com cafés independentes, cadeias regionais e a proliferação de lojas de bubble tea e smoothies a dispersar a atenção do consumidor, afastando-o das propriedades tradicionais da Starbucks.

As escolhas operacionais agravaram a tensão. Quando a Starbucks descontinuou a sua política de acesso aberto a casas de banho e assentos — citando questões de segurança e recursos limitados — reduziu ainda mais o apelo de locais urbanos menores e mais antigos, que não conseguiam cobrar preços premium ou fidelizar clientes.

A Nova Orientação: Menos, Melhores Lojas e Expansão Suburbana

Em vez de perseguir a densidade, a Starbucks está agora a adotar uma estratégia refinada: consolidar locais urbanos de alto desempenho enquanto redireciona seletivamente capital para mercados suburbanos e formatos de drive-through. A empresa planeia abrir e remodelar aproximadamente 1.000 lojas próprias em 2026, incorporando elementos de design que enfatizam o conforto — assentos expandidos, infraestrutura melhorada de tomadas elétricas e estética de lounge, com o objetivo de reposicionar a Starbucks como o “terceiro lugar” entre casa e escritório.

A expansão suburbana responde aos fundamentos económicos: custos de mão-de-obra mais baixos, menores encargos de renda e menos concorrência de cafés independentes de alta gama criam uma economia de unidade mais saudável fora dos centros urbanos. Os formatos de drive-through são particularmente atrativos nestes mercados, onde a densidade de clientes suporta uma retirada conveniente, em vez de uma permanência prolongada.

Reação do Mercado e Preocupações dos Investidores

Apesar da lógica estratégica da reestruturação da Starbucks, a receção do mercado tem sido cautelosa. As ações da SBUX caíram aproximadamente 6 por cento desde o início do ano, sugerindo que os investidores permanecem céticos quanto à rapidez do progresso da recuperação. Os analistas destacam uma tensão operacional não resolvida: equilibrar as exigências de serviço dos clientes que fazem pedidos pelo telemóvel — que impulsionam a rapidez e o fluxo — contra o público que deseja ficar a conviver, que a empresa espera atrair através de espaços renovados.

A estratégia de encerramento pode, com o tempo, revelar-se válida ao redirecionar a procura dos consumidores para locais maiores nas proximidades, melhor equipados para servir os clientes principais sem sobrecarregar as operações. No entanto, a velocidade de recuperação tem decepcionado aqueles que apostaram numa transformação rápida sob a liderança de Niccol.

A SBUX atualmente negocia a $85.64, refletindo um ganho de 0.66% na NasdaqGS.