Sou o CEO do restaurante mais viral dos anos 1980, Tony Roma’s. Ainda estamos a prosperar, mas marcas virais continuam a transformar-se em abóboras

No mês passado, outro conceito de restaurante desapareceu do meu feed do Instagram. Seis meses antes, tinham investidores famosos, 50.000 seguidores e filas à porta. Hoje? Fechado.

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Isto está a tornar-se um padrão familiar. Marcas surgem nas redes sociais com sucesso de conto de fadas. Depois, o relógio bate meia-noite e elas desaparecem.

Gerencio a Tony Roma’s, uma marca com 54 anos, classificada em 2º lugar no Índice de Excelência da Newsweek, depois do Starbucks. O nosso número de unidades já não é o que era nos anos 80, mas continuamos a servir clientes de forma lucrativa em cinco continentes.

Aqui está a tensão: as redes sociais democratizaram verdadeiramente o empreendedorismo. Isto é revolucionário. A barreira à entrada desmoronou-se.

Mas estamos a construir marcas que duram ou apenas a criar aquelas que se transformam em abóboras?

A Espada de Dois Gumes

As redes sociais democratizaram a construção de marcas de uma forma que parecia impossível há uma geração. Empreendedores que nunca teriam passado pelos guardiões agora alcançam milhões diretamente.

O antigo modelo, onde as marcas controlavam a mensagem e promoviam anúncios através de canais, foi substituído por criadores e comunidades a construírem marcas juntas.

Isto é revolucionário. A barreira à entrada desmoronou-se.

Mas também facilitámos ao máximo a construção de marcas sem durabilidade, que desaparecem tão rapidamente quanto surgiram. Os algoritmos mudam. As tendências evoluem. Os influenciadores seguem em frente. Os clientes que vieram pelo Instagram não voltam por conteúdo de valor.

Não há dúvida de que as redes sociais trouxeram benefícios enormes às marcas emergentes. A questão é se estamos a usar estas ferramentas para construir algo duradouro ou apenas a encenar contos de fadas que terminam à meia-noite.

O Que Sabem os Investidores Inteligentes

Enquanto os investidores de risco nos EUA perseguem momentos virais, alguns investidores mais sofisticados noutras regiões apostam de forma diferente.

Mukesh Ambani, a pessoa mais rica da Ásia, comprou a Campa Cola em 2022 por apenas 220 milhões de INR (3 milhões de dólares). A marca dominou a Índia nos anos 70-80 antes de desaparecer. Pelos critérios atuais, parecia irrelevante. Dentro de 18 meses do relançamento, a Campa Cola ultrapassou os 10,2 mil milhões de INR (120 milhões de dólares) em receita, conquistando 14% de quota de mercado em regiões-chave e obrigando a Coca-Cola e a Pepsi a cortarem preços.

A Reliance também está a revitalizar a Kelvinator e a SIL, uma marca de alimentos com 75 anos e bilhões investidos na sua estratégia de bens de consumo de baixo custo. O que estão a comprar? Património de marca geracional. Algo que as redes sociais não conseguem criar.

Estas marcas não colapsaram. Sobrevivem à escuridão da meia-noite.

Crescimento vs. Durabilidade

O número de unidades indica a velocidade de expansão. Não diz nada sobre se estás a construir algo que perdure.

A Tony Roma’s já não tem o número de unidades que tínhamos nos anos 80. Pelos critérios convencionais, parecemos estar a diminuir. Mas ainda estamos aqui, ainda lucrativos, com franchisados que são parceiros há décadas.

Entretanto, tenho visto milhares de marcas crescerem mais rápido do que nós alguma vez conseguimos, apenas para se apagarem em meses. Cada marca emergente enfrenta uma escolha: construir para durabilidade ou perseguir sucesso efémero e arriscar desaparecer.

O Paradoxo do Progresso

A economia dos criadores celebra o público como fandoms que co-criam e constroem comunidades. Isso é poderoso. Mas, enquanto o modelo mudou para uma maior autenticidade, a pressão intensificou-se.

As redes sociais recompensam a gratificação imediata. Os algoritmos exigem alimentação constante. Otimizas para hoje às custas de amanhã. O valor ainda se acumula ao longo do tempo. Um cliente que volta por 30 anos gera mais valor do que 100 visitantes virais.

A Tony Roma’s tem clientes que comem connosco desde os anos 70, trazendo os filhos, agora os netos. Essa é uma lealdade geracional.

A questão é se estamos a construir uma lealdade mais profunda ou apenas a encenar contos de fadas elaborados antes que a meia-noite toque.

Para Que Estamos a Construir?

A Tony Roma’s resistiu às guerras de restaurantes casuais, crises financeiras, mudanças dietéticas, uma pandemia e inflação. Sobrevivemos por sermos algo que vale a pena voltar a visitar.

Quando avalio a expansão para mercados como Indonésia, China, Canadá e Médio Oriente, pergunto: “Isto continuará a servir clientes de forma lucrativa daqui a dez anos?”

Essa é a questão que separa marcas de abóboras.

As Perguntas que Importam

Se estamos a sério sobre construir valor duradouro:

Em vez de perguntar: “Quão rápido podemos crescer?” pergunte: “Conseguiremos sustentar isto sem sacrificar a qualidade?”

Em vez de perguntar: “Quantos seguidores?” pergunte: “Quantos clientes voltam?”

Em vez de perguntar: “Podemos tornar-nos virais?” pergunte: “O que acontece quando o relógio bate meia-noite?”

Estas perguntas exigem paciência e pensamento a longo prazo, tudo aquilo que as redes sociais nos ensinam a despriorizar.

O Que Realmente Dura

A democratização da construção de marcas criou oportunidades reais. Isso é progresso genuíno.

Mas precisamos de honestidade sobre o que estamos a otimizar. O sucesso viral não equivale a valor sustentável. A questão que toda marca emergente deve ter na cabeça: Como construímos uma marca que dure, e não nos distraímos com sucesso momentâneo? O valor a longo prazo é construído através de consistência e confiança, não de momentos virais.

As marcas lendárias da América, aquelas construídas com substância em vez de espetáculo nas redes sociais, não estão apenas a sobreviver. Estão a prosperar tanto a nível nacional como global porque oferecem algo que os algoritmos não conseguem replicar: confiança geracional. A Tony Roma’s serve clientes há 54 anos por ser confiável, consistente e valiosa para regressar.

As ferramentas das redes sociais podem construir marcas que duram. Ou criar contos de fadas que se transformam em abóboras à meia-noite.

O que acontece à sua marca quando o relógio bate meia-noite?

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