Plano de desmembramento suspenso, Kraft Heinz aposta no crescimento rentável

Há menos de seis meses, a Kraft Heinz anunciou que, até setembro de 2025, iria dividir-se em duas empresas cotadas independentemente: a “Empresa de Alimentos e Mercearia da América do Norte” e a “Empresa Global de Sabores”. Recentemente, a Kraft Heinz anunciou a suspensão desse plano de divisão. Os cerca de 600 milhões de dólares originalmente destinados à reestruturação serão agora direcionados para marketing, desenvolvimento de vendas, investigação e desenvolvimento, melhoria da qualidade dos produtos e ajustes estratégicos de preços.

De acordo com o plano original, para simplificar a estrutura empresarial, otimizar a alocação de recursos de marca e aumentar a rentabilidade, a Kraft Heinz pretende realizar a divisão em duas empresas independentes na segunda metade de 2026: uma focada no mercado norte-americano, incluindo marcas como Maxwell House, Oscar Mayer e Lunchables; e outra, chamada “Empresa Global de Sabores”, que incluirá marcas como Heinz, Philadelphia Cream Cheese e Kraft Mac & Cheese.

A partir de janeiro de 2026, Steve Cahillane, atual CEO da Kraft Heinz, afirmou: “Minha prioridade é fazer a empresa recuperar o crescimento rentável, o que exige que todos os recursos estejam totalmente focados na execução do plano operacional. Por isso, consideramos prudente suspender o trabalho de divisão. Este ano, não assumiremos os impactos negativos associados à divisão.” Quanto à possibilidade de retomar ou cancelar definitivamente o plano de divisão, ele apenas comentou que “o ambiente externo atual não favorece a implementação da divisão”.

Após a suspensão do ambicioso plano de divisão e o foco na recuperação de lucros, ocorreram também ajustes na gestão da Kraft Heinz. Recentemente, a empresa anunciou que Nicolas Amaya substituirá Pedro Navio em 23 de fevereiro de 2026, como responsável pela maior operação da Kraft Heinz na América do Norte. Segundo informações públicas, Nicolas Amaya ingressou na Kraft Heinz em 2001, gerenciando marcas como Eggo e Pop-Tarts, além de atuar na gestão de cereais, alimentos congelados e snacks nos mercados dos EUA e América Latina. Ele também foi vice-presidente sênior e presidente da Kellanova na América do Norte.

O pesquisador sênior do Pangu Think Tank, Jiang Han, afirmou que, diante do cenário externo, a indústria de alimentos enfrenta desafios como a intensificação da concorrência. A prioridade da Kraft Heinz de consolidar seu core business é uma estratégia mais cautelosa. O processo de divisão envolve custos únicos elevados, incluindo despesas legais, fiscais e de separação de sistemas, tornando a suspensão uma decisão de minimização de custos. Além disso, a divisão implicaria abrir mão de vantagens de escala em compras, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, sendo mais resistente à volatilidade do mercado manter uma operação integrada, com recursos compartilhados.

O especialista em posicionamento estratégico e fundador da consultoria de branding Fujian Huace, Zhan Junhao, acredita que a suspensão da divisão é uma retomada do foco na gestão operacional, abandonando a narrativa de crescimento baseada em capital. A decisão do novo CEO de pausar a reestruturação reflete uma prioridade em recuperar a saúde financeira da empresa, abandonando a busca por ganhos de curto prazo do mercado de capitais.

Ao anunciar a mudança de estratégia e a reestruturação da gestão, a Kraft Heinz divulgou também resultados financeiros abaixo do esperado. O relatório mostra que, em 2025, a receita foi de 24,9 bilhões de dólares, uma queda de 3,5% em relação ao ano anterior; o prejuízo líquido foi de 5,8 bilhões de dólares; e as vendas líquidas orgânicas caíram 3,4%. Especificamente, as vendas tiveram uma redução de 4,1% em volume, ampliando a queda de 3,5% do ano anterior, o que compensou parcialmente o aumento de preços. A queda foi mais acentuada nos mercados desenvolvidos da América do Norte e internacional, enquanto os mercados emergentes apresentaram crescimento de vendas que ajudou a mitigar o impacto.

Durante uma teleconferência, Steve Cahillane, novo CEO da Kraft Heinz, afirmou que, para alcançar um crescimento sustentável, a empresa planeja aumentar em cerca de 20% os investimentos em pesquisa e desenvolvimento em 2026 em relação a 2025, elevar os investimentos em marketing para aproximadamente 5,5% das vendas líquidas e continuar aprimorando a estratégia de preços.

Sobre essas ações, Jiang Han comentou que, embora a Kraft Heinz possua marcas icónicas, muitas delas estão envelhecendo. Investimentos em marketing podem estimular o aumento das vendas de forma contínua, ao contrário dos custos pontuais de uma divisão. O marketing é um investimento contínuo que ajuda a construir ativos de marca. A combinação de investimentos em P&D e estratégias de precificação está alinhada com a lógica competitiva do setor. Investir em P&D pode melhorar a “superioridade do produto” e fortalecer a diferenciação competitiva. O sucesso depende da precisão dos investimentos e da capacidade de execução organizacional. A experiência do novo CEO na indústria de bens de consumo rápido é um sinal positivo, mas é preciso cautela com a mentalidade de “investimento leva a crescimento” de forma linear.

Quanto à suspensão do plano de divisão e às estratégias para alcançar o crescimento rentável, o jornal Beijing Business News enviou uma solicitação de entrevista à Kraft Heinz, mas até o momento não recebeu resposta.