Прощание с моделью роста Web2: какие новые показатели нужны криптопроектам?

Автор | Maggie Hsu

Перевод | 深潮 TechFlow

Исходная ссылка：

Настоящий материал не является инвестиционной или финансовой рекомендацией. Читатели должны строго соблюдать законы и нормативы своей страны.

Как вы оцениваете успех и рост крипто-протоколов или продуктов? В Web2 маркетологи используют множество стратегий для измерения успеха. В крипто-сфере, особенно в области L1, L2 и протоколов, маркетинговые стратегии всё еще разрабатываются. Некоторые показатели недоступны, некоторые менее важны, а многие требуют переосмысления с учетом особенностей блокчейна.

Я общался со многими руководителями по росту и маркетингу, у каждого из них есть свои дашборды, что вполне нормально, поскольку определения роста для L1 или L2 отличаются от таковых для DeFi-протоколов, кошельков или игр. Давайте более широко рассмотрим эти различия:

Рост L1 и L2 напрямую связан с сообществами пользователей и разработчиков. Мы можем оценить их успех, посмотрев на месячные активные адреса (MAA), Monthly Active Addresses(, а также на количество приложений, построенных на них. Рост MAA без заметного увеличения числа приложений может означать наличие нескольких популярных или мусорных приложений; в идеале оба показателя должны расти синхронно. В этом случае роль CMO )CMO( больше похожа на маркетинговый двигатель сообщества, чем просто продвижение протокола.

Основные показатели роста протокола — это число пользователей, объем транзакций и общий заблокированный объем (Total Value Locked, TVL) — сумма активов, внесенных в смарт-контракты протокола, или Total Value Secured (TVS) — сумма активов, обеспеченных протоколом. Хотя TVL вызывает споры, в сочетании с другими обсуждаемыми ниже метриками он дает общее представление о росте протокола. Основатель делился, что они также считают «капитальные издержки» активного TVL — соотношение между вознаграждениями, необходимыми для достижения определенного заблокированного объема, и затратами или ценностью, полученной от этого.

Рост инфраструктуры и SaaS (Software as a Service) обычно связан с ростом конкретного продукта. Например, платформа для разработчиков Alchemy отслеживает рост клиентов и доходов внутри каждого продукта, что похоже на подход в традиционных SaaS-компаниях. Более конкретно, показатели удержания существующих клиентов, такие как постоянный доход (GRR) или общий доход, показывают, насколько продукт «липкий» и стабилен. Чистый показатель удержания дохода (NRR) учитывает дополнительные продажи и отражает способность увеличивать доходы существующих клиентов.

Рост кошельков и игр кажется более традиционным (подобно SaaS). Здесь используют такие метрики, как:

· Ежедневные активные адреса (DAA) — число уникальных адресов, активных в сети за день;

· Ежедневное число транзакционных пользователей (DTU) — число уникальных адресов, совершающих транзакции для получения дохода (подмножество DAA);

· Средний доход на пользователя (ARPU) — доход, полученный за определенный период с одного пользователя или клиента.

Однако, если речь идет о токенах, то цена токена и распределение держателей также влияют на показатели. В зависимости от целей, вы можете предпочесть большое число мелких держателей или несколько крупных «китов». Это зависит от категории продукта или услуги, стадии развития и стратегии, поэтому важно выбрать подходящие метрики.

Как же построить собственный дашборд метрик? Ниже приведены некоторые рекомендации по метрикам и их роли в маркетинговой воронке, а также дополнительные инсайты. В конечном итоге, вам нужно решить, что измерять, как взвешивать важность каждого показателя и как действовать на основе данных…

Ключевые показатели: что важно?

Такие метрики, как Customer Acquisition Cost (CAC), Lifetime Value (LTV) и Average Revenue Per User (ARPU), являются ядром понимания эффективности и результативности работы по привлечению клиентов (их определения ниже).

Хотя эти концепции широко распространены в SaaS, в крипто-сфере требуют корректировок, поскольку «клиенты» здесь обычно — это «кошельки», а формы создания ценности отличаются. Ниже мы переопределим эти показатели и обсудим их особенности в крипто.

1. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это общие затраты на привлечение одного клиента, которые можно измерять несколькими способами:

В широком смысле, смешанный CAC )CAC( — это сумма всех затрат на привлечение, деленная на число новых клиентов. Он показывает среднюю цену за каждого нового клиента по всем каналам — включает не только прямые расходы на привлечение, но и затраты на органический рост (что усложняет понимание, какие стратегии действительно работают).

В то время как платный CAC учитывает только расходы на платные маркетинговые кампании. Часто команды вкладывают деньги в платную рекламу без четкой оценки эффективности. Платный CAC показывает стоимость привлечения этих клиентов и эффективность конкретных маркетинговых активностей. В крипто это особенно важно, поскольку на ранних этапах многие команды тратят награды и стимулы, не понимая, что именно продвигает их продукт.

Что считается «затратами»? При расчете CAC сюда входят расходы на рекламу, спонсорство, разработку маркетинговых материалов, токеновые стимулы (на платформах вроде Galaxe, Layer3 или Coinbase Quests), а также аирдропы на целевые кошельки.

Кто считается «клиентом»? В данном случае — это «пользователь» или «разработчик». Например, новый кошелек, совершающий транзакции на протоколе, можно считать клиентом протокола.

2. Lifetime Value (LTV) и ARPU

LTV — это текущая стоимость будущей прибыли от клиента за весь период его взаимодействия с продуктом. Он показывает, сколько в среднем приносит клиент за время сотрудничества, включая его расходы на продукт.

LTV — сложная метрика, и в крипто она особенно тонкая, поскольку «пользователи» не всегда — это «клиенты» в классическом понимании. Например, это могут быть анонимные кошельки, один пользователь — это несколько кошельков. Поэтому LTV может отражать вклад одного кошелька в общий TVL — сумму активов, хранящихся в протоколе, о чем говорилось выше.

Для DeFi протоколов TVL дает снимок «текущего общего объема активов», а LTV помогает понять, какую ценность один кошелек приносит за весь жизненный цикл.

3. Соотношение LTV и CAC

LTV:CAC — это отношение стоимости клиента к затратам на его привлечение. Обычно его используют для оценки эффективности маркетинга и привлечения новых клиентов. В SaaS считается, что 3:1 — хороший показатель: ценность, создаваемая клиентом, в три раза превышает затраты на его привлечение, что позволяет получать прибыль и инвестировать в рост. В крипто еще не установлены такие стандарты.

При оценке LTV:CAC в крипто важно учитывать дополнительные стимулы, такие как аирдропы или бонусы, которые могут искажать показатели. Идеально, чтобы такие стимулы привлекали пользователей и помогали им освоиться, а по мере их лояльности — стимулировали рост без дополнительных затрат. Тогда CAC снижается, а LTV растет, улучшая соотношение.

Ниже кратко подведем итог по ключевым метрикам и их особенностям в крипто:

Эти показатели дают основу для оценки эффективности маркетинга на разных этапах воронки, учитывая затраты.

Анализ крипто-воронки роста

После определения ключевых метрик важно отобразить их сверху вниз по маркетинговой воронке. Важно помнить, что в крипто-воронка отличается от классической Web2, главным образом из-за уникальных стратегий, поведения и возможностей, таких как on-chain активность, токеновые стимулы и сообщество.

Далее мы рассмотрим каждый этап воронки, ключевые стратегии и метрики, а также их отличия от Web2…

1. Осведомленность / Генерация потенциальных клиентов

На этом этапе, как в традиционном маркетинге, так и в крипто, важно повысить узнаваемость бренда. В крипто это — фундамент для всего остального.

Здесь также начинают измерять CAC. «Охват» (Reach — число уникальных лиц, увидевших ваш контент) — один из ключевых показателей. Он особенно важен для оценки эффективности массовых каналов, таких как новости, СМИ и PR. В этом этапе важно различать краткосрочный пик внимания и устойчивый интерес: пользователи просто заинтересовались или действительно хотят использовать продукт?

Помимо основных метрик привлечения, каналы поиска новых пользователей имеют свои преимущества, риски и особенности:

2. Ключевые лидеры мнений (KOL) и инфлюенсеры

Оплата за работу с крупными инфлюенсерами или KOL кажется надежным способом повысить узнаваемость, но зачастую это не приводит к значимому вовлечению, особенно если у них нет реальной связи с проектом. Их аудитория может не откликнуться.

Работа с инфлюенсерами, разделяющими ценности проекта, — более ценный подход. Можно рассматривать «микроинфлюенсеров» — узконаправленных и доверенных голосов, или локальных экспертов внутри команды, которые уже имеют сильное влияние. Например, главный маркетолог Aztec, Claire Kart, — пример внутреннего лидера мнений, который ищет новых влиятельных лиц и интегрирует их в экосистему.

3. Реклама

В крипто реклама сталкивается с вызовами: политика по поводу рекламы криптоактивов меняется, и многие платформы, такие как Google или Meta, ограничивают или запрещают рекламные кампании. Также сообщество настороженно относится к традиционной рекламе, опасаясь мошенников.

Успехи достигаются через продвижение в X (Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok или App Store. Также используют альтернативные форматы: реклама в браузере Brave, внутриигровая реклама Coinbase/Base, MiniApps и спонсорские посты на Farcaster, оптимизация под AI-ответы.

4. Реферальные и партнерские программы

Идея реферальных программ — награждать за привлечение новых пользователей. В крипто это особенно удобно, поскольку награды могут быть мгновенно отправлены и подтверждены на блокчейне, что повышает прозрачность и эффективность. Проекты вроде Blackbird показывают, как цепочные рефералы и программы лояльности развиваются в сети, создавая эффект сети.

Отзывы и сарафанное радио — мощный драйвер роста. Для потребительских продуктов — это рекомендации, основанные на положительном опыте. Для инфраструктурных — рекомендации от существующих клиентов и разработчиков.

Измерять рост сарафанного радио можно через NPS или опросы новых пользователей о том, кто их порекомендовал.

В этом смысле, рефералы — это нисходящая маркетинговая воронка: пользователи не только конвертируются, но и возвращают новых потенциальных клиентов. Первые пользователи становятся пропагандистами, привлекая новых, что создает эффект «петли роста».

Важно точно отличать реальных пользователей от ботов или фейковых аккаунтов. В крипто есть уникальные идентификационные primitives, такие как World ID (подтверждение человека) или zkPassport (Zero-Knowledge Proof), которые помогают отличить реальных людей от ботов или аирдроп-ботов. Эти primitives позволяют не только бороться с мошенничеством, но и лучше понять реальную аудиторию, планировать удержание.

5. Сила сети и токенов

Одной из уникальных движущих сил роста в крипто является токен. Он привлекает пользователей, разработчиков и ликвидность, помогая преодолеть холодный старт. Это не только спекуляция: рост цены токена привлекает новых участников, желающих участвовать в движении или проекте. Разработчики видят в этом подтверждение активности сообщества и спроса, что делает платформу более привлекательной.

6. Рассмотрение / Интерес

Следующий этап — это рассмотрение, когда потенциальные пользователи проявляют интерес и сравнивают продукты. В крипто это особенно важно, поскольку решения — от покупки токенов до выбора аппаратных кошельков — требуют обучения. Предоставление правильной информации помогает пользователям принимать решения и сравнивать альтернативы. Многие компании, такие как Coinbase и Alchemy, инвестируют в образовательный контент для потребителей и разработчиков.

Эффективное обучение включает объяснение работы продукта, его безопасности, управления, токеномики и т. д. Для разработчиков нужны технические гайды, для пользователей — объяснительные материалы, например, как безопасно переводить средства между кошельками и блокчейнами.

На ключевых этапах, таких как регистрация или покупка, используют email-рассылки, подсказки внутри продукта, интерактивные гайды, тестовые сети. Также оптимизируют контент под LLM (Large Language Models), чтобы при вопросах пользователи получали релевантные ответы.

Успех определяется не только кликами или скачиваниями, но и промежуточными действиями — например, присоединением к листу ожидания, внесением небольших средств для тестирования. Важно понять, какие каналы работают лучше, и связать их с конверсиями.

7. Конверсия

Конверсия — это этап, когда пользователь совершает целевое действие: покупку, регистрацию, деплой кода и т. д. В Web2 это может быть покупка, регистрация или запрос на демонстрацию. В крипто — скачивание кошелька, покупка токенов, запуск смарт-контракта.

Важно отслеживать источники, которые приводят к конверсиям, и правильно их атрибутировать. В крипто это сложно из-за смешанных путей: офлайн-мероприятия, соцсети, on-chain активность. Инструменты вроде Google Tag Manager помогают отслеживать веб-трафик, а новые решения (например, Addressable) — связывать цепочки он- и офф-лайн действий.

Путь пользователя не всегда линейный: он может сначала увидеть пост, потом пойти на мероприятие, а потом совершить транзакцию.

Аналитика и атрибуция в крипто улучшаются, и с развитием инструментов можно лучше связывать цепочки действий и понимать эффективность каналов.

8. Вовлечение после конверсии

После конверсии важно удерживать пользователя и стимулировать его активность. Вовлечение включает участие в сообществах, голосования, активность в соцсетях, участие в управлении.

В крипто это — активность в Discord, Telegram, Twitter, участие в голосованиях DAO, создание контента, мемов. Аналитика помогает понять, кто активен, кто влияет, и как удержать сообщество.

Некоторые используют системы поощрений за активность, например, награды за создание контента или помощь новичкам. Но важно избегать злоупотреблений и манипуляций, чтобы сообщество оставалось подлинным и устойчивым.

Можно также использовать органический рост через качественный контент, образовательные кампании и офлайн-мероприятия. Например, Eco использует стратегию «4–1–1»: публикует 4 образовательных поста, 1 мягкий продажный, 1 жесткий, повторяя цикл, что увеличило их охват на 600%.

9. Удержание

Удержание отвечает на вопрос: «Кто остается?» и измеряется как процент пользователей, оставшихся активными после определенного времени. В крипто важно учитывать, что многие пользователи приходят ради аирдропов или краткосрочных стимулов, а затем уходят. Поэтому важно определить «идеальную» аудиторию и отслеживать ее показатели удержания.

Высокое удержание способствует увеличению LTV, а значит — и общей ценности клиента. Чем дольше пользователь остается активным, тем больше он тратит или торгует, что повышает LTV и улучшает соотношение LTV:CAC.

10. Утечка (Churn)

Утечка — это обратная сторона удержания. В крипто это — доля неактивных кошельков или пользователей, которые перестали взаимодействовать с протоколом. Например, кошельки, которые зарегистрировались во время хайпа, но не использовали его после.

Для оценки утечки используют метрики, такие как доля неактивных кошельков через определенное время, или анализ активности в децентрализованных приложениях. Инструменты мониторинга помогают выявлять причины ухода — высокие комиссии, сложный интерфейс, многоступенчатые процессы.

Для снижения утечки используют ретаргетинг, нотификации, упрощение интерфейса, а также создание программ лояльности и стимулирование повторных взаимодействий.

11. Доля кошелька (Wallet Share)

Еще один показатель — это доля кошелька, то есть какая часть общего объема активов или расходов в категории приходится на ваш продукт. Анализируя состав кошельков, можно понять, перешли ли пользователи к конкурентам или остались с вами. Также, если у держателей есть токены других проектов, можно организовать совместные акции или кросс-промо.

Инструменты вроде Dune Analytics позволяют делать такие анализы, связывая данные по кошелькам и транзакциям. Важно учитывать, что большинство пользователей имеют несколько кошельков, поэтому связывание их с одним пользователем — сложная задача, решаемая с помощью аналитических платформ типа Nansen.

Рост в крипто — это не просто копирование Web2, а адаптация подходов, отказ от неэффективных методов и создание новых рамок, учитывающих особенности блокчейна. Учитывая разнообразие продуктов — от L1 до игр — каждый проект формирует свою уникальную систему метрик.

Но данные — не вся история. Важна также качественная аналитика: диалоги в сообществе, активность на мероприятиях, интуиция по поводу эффективности. В ранних стадиях ключевыми могут быть поведенческие сигналы первых пользователей, которые показывают соответствие продукта рынку. Лучшие стратегии — это баланс данных и интуиции, сочетание тактики для быстрого возбуждения интереса и долгосрочной стратегии для построения сильного сообщества.