Когда American Girl отмечает 40-летие, Mattel сталкивается с задачей вывести кукол в новую эпоху

В этой статье

• MAT

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Первые шесть исторических персонажей American Girl — Kirsten Larson, Samantha Parkington, Molly McIntire, Felicity Merriman, Addy Walker и Josefina Montoya — выставлены в флагманском магазине бренда,

Люк Фонтейн

Флагманский магазин American Girl Place в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке кажется застывшим во времени.

В воздухе ощущается легкий аромат ванили. Девочки бегают между экспозициями кукол, держа миниатюрные рубашки и блестящие туфли. Под сверкающими люстрами на полках аккуратно выстроены культовые красные коробки бренда, словно в музее. Фены гудят в салоне кукол, а внизу на столиках кафе лежат розовые капкейки, а рядом сидят куклы в своих миниатюрных высоких стульях.

«Это ощущение вечности», — говорит Джейми Цигельман, глобальный руководитель отдела кукол компании Mattel, материнской компании бренда.

И все же, за кулисами, бизнес кукол American Girl уже не тот, что был раньше.

Когда бренд отмечает 40-летие, он сталкивается с более современными вызовами: цифровой конкуренцией, меняющимися моделями игры и стареющей, более экономной клиентской базой.

«Юбилей — это рискованный момент для American Girl и всей индустрии кукол», — говорит Джейми Катц, аналитик, освещающий Mattel для Morningstar. «Дети больше играют в цифровые игры, и бренд [American Girl] испытывает трудности».

Около десяти лет назад, на пике популярности, ежегодные продажи American Girl превышали 600 миллионов долларов. К 2023 году они снизились примерно до 200 миллионов долларов — всего треть от прежних уровней.

Хотя American Girl значительно сократилась с середины 2010-х, недавно бренд показал пять последовательных кварталов роста продаж — один из немногих стабильных показателей в портфеле Mattel.

«Рост с базы, которая упала более чем на 60%, не означает, что бренд вернулся. Это означает, что он стабилизируется», — сказал Катц CNBC.

В начале этого месяца Mattel отчиталась о продажах за четвертый квартал в размере 1,77 миллиарда долларов, что не оправдало ожиданий Уолл-стрит после того, как праздничный спрос оказался слабее прогнозов, а более значительные скидки снизили прибыльность. Прибыль на акцию также оказалась ниже ожиданий, и компания опубликовала менее оптимистичный прогноз прибыли на 2026 год.

Акции Mattel снизились примерно на 19% после отчета 10 февраля и за последний год упали примерно на 20%. Citi и JPMorgan понизили рейтинг акций после результатов.

«Люди следят за Mattel в этом году… ждут с затаенным дыханием, потому что они тратят много, и кажется маловероятным, что компания сможет приносить большие прибыли», — говорит Катц.

Кукла моется, расчесывается и крутится в салоне American Girl в флагманском магазине бренда в Рокфеллер-центре.

Люк Фонтейн

Давние проблемы

Еще до пандемии Covid, которая заставила American Girl сократить свою розничную сеть с около 15 магазинов в 2019 году до семи в США сегодня, бренд сталкивался с растущей конкуренцией со стороны более дешевых альтернатив в крупных магазинах, таких как линия “Our Generation” от Target.

Традиционная кукла American Girl ростом 18 дюймов обычно стоит от 135 долларов без учета аксессуаров, которые могут стоить до 250 долларов за двухъярусную кровать или 275 долларов за пляжный велосипед.

Ранее такая цена считалась знаком качества и престижа, говорит Лора Треттер, со-ведущая подкаста American Girl Women. Но в условиях инфляции это сузило клиентскую базу, добавляет Катц.

«Родители сейчас более разборчивы в расходах на развлечения», — говорит Катц. «Эта цена [на куклу American Girl] кажется многим семьям высокой».

Во всей индустрии игрушек компании, включая конкурентов вроде Hasbro, борются за то, чтобы заинтересовать детей в своих продуктах, особенно в условиях нестабанных потребительских расходов и недавней торговой неопределенности.

«Сегодня есть гораздо больше вещей, которыми ребенок может заинтересоваться для игры», — говорит Цигельман CNBC. «Также сегодня больше конкуренции, и мы видели, что тарифы могут влиять на рынок игрушек, но мы адаптируемся».

Для многих детей игра переместилась в планшеты, игровые подписки и короткометражные видео.

«Определение ‘игрушка’ изменилось», — говорит Катц. «iPad или Nintendo Switch конкурируют напрямую с куклой. Просто на ту же самую discretionary-расходную статью приходится больше претендентов».

В целом, категории кукол и дошкольных игрушек Mattel показывают устойчивое снижение за последние три квартала, даже после эффекта от фильма «Барби» 2023 года. Глобальные продажи кукол снизились на 7% в последнем квартале, а сегмент для младенцев, малышей и дошкольников — на 17%.

Проблемы с продажами American Girl и бренда Fisher Price от Mattel побудили активистского инвестора Barington Capital в 2024 году потребовать от компании оптимизации портфеля и повышения доходности, рассматривая возможность продажи брендов.

«American Girl — не очень большая часть общего финансового профиля Mattel», — говорит Катц. «Но для инвесторов важен вопрос не в том, любит ли рынок этот бренд. Важно, стратегически ли он необходим. Он тянет прибыль вниз».

Девочка ждет с новой куклой Truly Me в флагманском магазине American Girl в Рокфеллер-центре.

Люк Фонтейн

Использование лояльности

Внутри магазина в Рокфеллер-центре эти внешние вызовы кажутся далекими.

Во время недавнего визита Лиза Кандоски смотрела на Молли МакИнтайр — героиню времен Второй мировой войны с круглыми очками в металлической оправе, в морской свитере с аргайл и косичками, перевязанными красными лентами — точно так же, как кукла, которую, по словам Кандоски, ее бабушка поставила под елку в 1990 году.

«Это не просто кукла», — говорит Кандоски, которой сейчас 40 лет, — «я поняла, какое влияние Молли оказала на меня в детстве. Она научила меня, что можно быть смелой, даже когда мир страшен, что можно ‘сделать свою часть’, даже будучи маленькой. Она сформировала меня такой, какая я есть».

Эта эмоциональная алхимия определила American Girl с момента, когда она в 1986 году потрясла индустрию кукол. Тогда рынок был доминирован либо модными куклами, имитирующими взрослую жизнь, либо куклами-ребенком для репетиций материнства.

Первые шесть персонажей American Girl — Саманта, Кирстен, Молли, Фелисити, Эдди и Хосефина — шли с книгами, затрагивающими темы, редко преподаваемые детям, такие как детский труд или расизм, а все куклы рассматривали девичество как важный этап формирования личности.

«American Girl остается моральным ориентиром для многих из нас», — говорит Треттер из подкаста American Girl Women. «Мне нравится, что сегодня девочки все еще получают позитивные послания о инклюзивности, дружбе и преодолении трудных перемен».

Со временем American Girl расширилась в области издательского дела, кино и розничных магазинов, диверсифицировав своих персонажей, например, с выпуском в 2026 году «Девушки года» — Ракиль Рейес, полукровки-диджея и спасательницы животных, которая помогает управлять семейным магазином палет в Канзас-Сити.

Игривое серьезное отношение бренда стало его отличительной чертой и породило поколенческую лояльность, говорит Джастин Орловский-Шнитцлер, фольклорист и автор «Антологии American Girl: поиск себя во вселенной Pleasant Company».

Обратите внимание на Долл-Хоспитал, где белоснежные “доктора” проводят осмотры, подбирают инвалидные кресла, делают осмотр глаз и накладывают миниатюрные гипсы для владельцев кукол всех возрастов.

«Вот почему люди возвращаются», — говорит Орловский-Шнитцлер. «Вы покупаете не просто пластик и ткань. Вы возвращаетесь к своей версии себя».

И хотя куклы остаются в сохранности детской невинности, их первоначальные владельцы, теперь взрослые, продолжают возвращаться к American Girl через подкасты, мемы, косплей и фанфики.

Некоторые передают своих кукол своим детям. Другие покупают новые для себя.

«Есть что-то мощное в том, чтобы передать дочери куклу, с которой ты спал», — говорит Орловский-Шнитцлер. «Также очень утешительно возвращаться к дням своей юности со своей собственной куклой».

American Girl выпускает модернизированные версии своих первых шести персонажей к 40-летию бренда.

Mattel

Рост базы

Mattel борется за превращение этой ностальгии в более широкий рост продаж.

Так называемые «kidult» — взрослые, покупающие игрушки для себя — стали желанной демографической группой. К концу 2024 года расходы на игрушки для взрослых 18 и старше превысили расходы на детей 3–5 лет, по данным исследовательской компании Circana. Эта группа продолжала стимулировать рост индустрии в 2025 году.

Mattel все активнее ищет способы монетизации своих интеллектуальных прав через издательство, коллекционные предметы, развлечения и цифровые платформы. В интервью и на встречах с инвесторами генеральный директор Mattel Йнон Крейз говорил, что мобильные игры и интерактивные платформы — особенно перспективные направления.

Однако «ностальгия должна превращаться в устойчивый доход и рост продаж», — говорит Катц. Если слишком сильно сосредоточиться на коллекционерах-взрослых, бренд рискует «стареть вместе со своей первоначальной аудиторией». Если слишком агрессивно переключиться на цифровые тренды, он «рискует размыть свою уникальность».

Конкуренты делают то же самое. Например, Lego продолжает выпускать больше наборов для взрослых, таких как цветы, искусство и коллекционные фигурки на основе поп-культуры миллениалов, например, популярного в 1990-х сериалa «Друзья».

Для American Girl 40-летие — это естественный момент для поиска баланса между интересами детей и взрослых поклонников, говорит Цигельман.

American Girl выпускает модернизированные версии своих первых шести персонажей и публикует свою первую книгу для взрослых, посвященную Саманте Паркенгтон, действие которой происходит во взрослом возрасте в 1920-х годах.

Одновременно бренд работает над тем, чтобы удержать интерес следующего поколения через современные истории «Девушки года» и инвестиции в цифровые платформы, такие как YouTube, TikTok и «American Girl World» на Roblox.

«Ностальгия — это входная точка, а не конечная цель», — говорит Цигельман. «Вопрос в том, как мы можем перенести эту эмоциональную ценность на новые платформы и аудитории».