Команды Web3, перестаньте тратить маркетинговый бюджет впустую на платформе X

Заголовок статьи: Как команды Web3 сжигают маркетинговые бюджеты на X

Автор статьи: Stacy Muur

Перевод статьи: Golem, Odaily 星球日报

Каждый месяц Green Dots исследует маркетинговые кампании KOL на платформе X, чтобы понять стратегии других команд Web3 и отслеживать, какие подходы и стили постов действительно работают. Но из-за изменений в политике платных сотрудничеств X (см.: Маск случайно разрушил бизнес крипто KOL), большинство маркетинговых стратегий Web3 уже не подходят. В этой статье Stacy Muur раскрывает распространённые проблемы, встречающиеся в недавних кампаниях Web3, и использует Starknet в качестве кейса.

Автор заявляет: это не критика Starknet, их технический уровень всё ещё высок. Несмотря на сомнения и подозрения после аирдропа и TGE, команда продолжает выпускать и развивать продукты — за что им спасибо. Но в статье я сосредоточусь только на одном аспекте: маркетинговых стратегиях. Недавние кампании Starknet — лишь пример.

Как Starknet проводит рекламные кампании?

Недавно Starknet запустил strkBTC [₿], пригласив некоторых контент-мейкеров на X для продвижения. Они использовали классическую схему:

2. Объявление с промо-видео;
3. В течение 12-48 часов после публикации, KOL публикуют рекламные посты;
4. Затем публикуют статьи, подробно объясняющие преимущества продукта.

Хотя кампания проходила в конце февраля, чтобы соблюдать платные сотрудничества X, некоторые создатели указывали в постах, что это платное сотрудничество. Но основной фокус статьи — не раскрытие платных постов, а эффективность самой стратегии.

10 февраля вышло ещё одно объявление о Starknet, и команда снова привлекла KOL для продвижения. Всё по той же схеме: видеообъявление, затем — реклама через KOL.

Кроме того, Starknet публиковали длинные статьи и проводили промо-акции в корейском сегменте.

Заранее скажу: я не знаю, кто управляет этой кампанией, есть ли агентство, и рассматриваю всё со стороны маркетолога-стороннего наблюдателя.

В процессе кампании очевидна одна проблема — слабый отбор создателей контента.

X по сути — платформа восприятия. В идеале, продвижение на X должно вызывать:

• Больше обсуждений бренда
• Стимулировать независимых создателей к публикациям
• Производство контента сообществом
• Активировать экосистему

Но так ли это происходит? Не совсем.

Если использовать простую фильтрацию по популярным постам о Starknet за февраль, результат очевиден.

Самое популярное упоминание — пост Warhol. В целом, за февраль было всего около 100 постов, упоминающих Starknet, с более чем 10 лайками. Для известной L2-экосистемы — это мало.

Некоторые популярные посты с упоминаниями Starknet:

• Mookie о разблокировке токенов (около 10k просмотров)
• Warhol о лучших стажировках в криптоиндустрии (около 16k просмотров)
• Warhol о рейтинге L2 (около 30k просмотров)
• Santiment о ранжировании L2 по активности разработчиков (около 50k просмотров)
• mztacat о «четырёх гигантах» (около 82k просмотров)

Это примерно и есть показатели упоминаний Starknet в X за февраль. Возникает важный вопрос: не только Starknet, а в целом — классические маркетинговые стратегии Web3 на платформе X постепенно теряют эффективность.

Почему классические рекламные стратегии Web3 не работают?

Много лет маркетинг Web3 строился по схеме: объявление — KOL — обсуждение в сообществе.

На платформе X, с менее загруженной лентой, сильной нарративностью и меньшей заметностью платных постов, эта схема работала. Но после изменений она стала неэффективной.

Платное раскрытие информации убивает скрытую рекламу

Когда создатели начинают указывать, что пост — платное сотрудничество, это становится очевидным для подписчиков.

Сначала пользователь видит объявление, а в течение 24 часов появляется 5-10 похожих постов, все с похожим содержанием. Люди быстро распознают структуру. Это не вызывает обсуждений, а скорее сигнализирует: «Это реклама».

В крипто-твиттере реклама редко вызывает обсуждения — обычно её просто пролистывают.

Поведение KOL стало легко распознаваемым

Крипто-твиттер уже зрел, и люди понимают, как работает маркетинг через KOL.

Когда одна и та же группа создателей цитирует одно и то же объявление с небольшими вариациями, это воспринимается как скоординированная кампания. Если контент явно обозначен как реклама, вовлечённость снижается — аудитория переключается в режим фильтрации рекламы.

X ценит обсуждаемость, а не объявления

X — это не канал распространения, а платформа для нарративов. Пока объявления Web3 не вызывают:

• Споров
• Мемов
• Популярных мнений
• Конкуренции между KOL

— они редко становятся трендами. Без этих динамических элементов распространение даёт лишь кратковременный охват, но не завоёвывает доверие.

Чтобы добиться обсуждаемости, Web3 проекты должны менять последовательность маркетинга.

Старый подход: объявление — KOL — обсуждение. Новый — сначала создать тему, вызвать дебаты, производить контент сообщества, и только потом публиковать объявление. Тогда объявление станет финальной точкой, а не началом.

Если проект пропускает нарративный этап, продвижение невозможно.

Как переосмыслить кампанию Starknet?

Вернёмся к реальности: Starknet несёт тяжёлый груз. После аирдропа возникла паника, неопределённость и недоверие. Только объяснения и промо-видео не решат проблему — нужно управлять диалогом. Разные цели требуют разных стратегий.

Если цель — завоевать доверие аудитории

Следует активно участвовать в дискуссиях, не подавлять критику, создавать темы, вызывающие споры.

Например:

• «Какой L2 лучше для BTCFi?»
• «Ethereum L2 vs Bitcoin L2»
• «Пять крупнейших экосистем BTCFi»

Задавайте спонсируемые посты с рейтингами, сравнения Starknet с другими проектами, провоцирующие дебаты. Половина аудитории будет за Starknet, другая — против, что увеличит охват. Создавать драму — не плохо, бездействие — плохо.

Если цель — доминировать в мнениях

Не стоит писать длинные пресс-релизы — их никто не читает. Лучше публиковать инфографику, карты экосистем, сравнения конкурентов и короткие шаблоны для повторного использования KOL. Дайте создателям пространство для переработки контента — это сильнее, чем просто цитаты.

Доминирование — не в одном хорошем посте, а в серии — так распространяется нарратив.

Если цель — привлечь разработчиков

Помните: привлечение разработчиков — B2B. Объявления на X неэффективны для этого. Нужно:

• Создавать тренды
• Повышать репутацию экосистемы
• Демонстрировать успехи разработчиков

Когда тренд сформируется, привлечение станет проще — разработчики тоже ищут горячие темы.

Итог

Классические методы маркетинга Web3 (объявление — KOL — обсуждение) на X постепенно уходят в прошлое. Новая схема — это: формировать тему — стимулировать интерес создателей — вызывать обсуждения — продолжать развитие сообщества.

Объявления всё ещё важны, но они должны стать финальной точкой, а не началом кампании.