Прощавай, модель зростання Web2: які нові показники потрібні для криптопроектів?

Автор | Maggie Hsu

Переклад | Deep潮 TechFlow

Оригінальне посилання:

Цей матеріал не є інвестиційною або фінансовою порадою, будь ласка, дотримуйтесь законів і нормативів у вашій юрисдикції.

Як ви оцінюєте успіх і зростання крипто-протоколів або продуктів? У Web2 маркетологи мають різноманітні стратегії для вимірювання успіху. У крипто-сфері, особливо в сферах L1, L2 та протоколів, маркетингові стратегії все ще формуються. Деякі метрики недоступні, деякі менш важливі, а багато потребують переосмислення з урахуванням блокчейну.

Я спілкувався з багатьма керівниками зростання та маркетингу, і у кожного з них є свої дашборди — це цілком нормально, оскільки визначення зростання для L1 або L2 відрізняється від DeFi-протоколів, гаманців або ігор. Розглянемо ці відмінності ширше:

Зростання L1 і L2 тісно пов’язане з користувацькою та розробницькою спільнотою. Ми можемо оцінити їхній успіх, дивлячись на місячну активність адрес (MAA), Місячну активну кількість адрес(MAA) та кількість застосунків, побудованих на них. Зростання MAA, але не застосунків, може свідчити лише про кілька популярних або спам-застосунків; ідеально, щоб обидва показники зростали синхронно. У такому разі роль головного маркетинг-офіцера (CMO) більше схожа на маркетинговий двигун спільноти, ніж просто просування протоколу.

Основні показники зростання протоколу — кількість користувачів, обсяг транзакцій і загальна заблокована вартість (Total Value Locked, TVL) — загальна вартість активів, внесених у смарт-контракти протоколу, або загальна забезпечена вартість (Total Value Secured, TVS) — вартість активів, під захистом протоколу. Хоча TVL є спірним показником, у поєднанні з іншими метриками, обговореними нижче, він дає уявлення про зростання протоколу. Засновник зазначив, що вони також рахує “капітальні витрати” на “активний TVL”, тобто співвідношення між винагородами, необхідними для залучення певної заблокованої вартості, і витратами або цінністю, що з цього випливає.

Зростання інфраструктури та SaaS (Software as a Service) зазвичай пов’язане з окремими продуктами. Наприклад, платформа для розробників Alchemy фокусується на зростанні клієнтської бази та доходів у кожній лінійці продуктів, що схоже на традиційні SaaS-компанії. Більш конкретно, відсоток повторних доходів або загальний рівень збереження доходів (GRR) свідчить про “клейкість” продукту та стабільність клієнтської бази, що важливо для регулярних доходів. Чистий рівень збереження доходів (NRR) враховує додаткові продажі та відображає здатність збільшувати дохід від існуючих клієнтів.

Зростання гаманців і ігор здається більш традиційним (подібно до SaaS). Тут використовуються такі показники:

· Щоденна активність адрес (DAA) — кількість унікальних адрес, активних у мережі щодня;

· Щоденна кількість транзакційних користувачів (DTU) — кількість унікальних адрес, що здійснюють транзакції для отримання доходу (підмножина DAA);

· Середній дохід на користувача (ARPU) — доход, отриманий від користувача або клієнта за певний період.

Однак, якщо мова йде про токени, ціни токенів і розподіл власників також впливають, але навіть ці метрики залежать від ваших цілей. Наприклад, ви прагнете мати багато дрібних власників токенів або кілька великих “китів”? Це залежить від категорії, стадії та стратегії вашого продукту або послуги, і потрібно обрати відповідні метрики.

Як побудувати власний дашборд? Ось кілька потенційних метрик і їх розміщення у маркетинговій воронці для отримання додаткових інсайтів. В кінцевому підсумку, потрібно вирішити, що вимірювати, як зважувати важливість кожної метрики і як діяти на основі даних…

Ключові метрики: що важливо?

Як Customer Acquisition Cost (CAC), Lifetime Value (LTV) і Average Revenue Per User (ARPU), вони є ядром розуміння успішності та ефективності залучення клієнтів (ми визначимо ці метрики нижче).

Хоча ці концепції широко застосовуються у традиційному SaaS, у крипто-сфері потрібно їх адаптувати, оскільки “клієнт” тут зазвичай — “гаманець”, а форми створення цінності — інші. Нижче ми переосмислюємо ці метрики та розглянемо їхні особливості у крипто.

1. Вартість залучення клієнта (CAC)

CAC — це загальні витрати на залучення одного клієнта, і їх можна вимірювати кількома способами:

У широкому розумінні, комбінований CAC (CAC) — це сума всіх витрат на залучення, поділена на кількість нових клієнтів. Він показує середню ціну, яку ви платите за кожного нового клієнта через усі канали — враховуючи не лише витрати на залучення, а й природне зростання (що ускладнює визначення, які саме стратегії працюють).

З іншого боку, платний CAC враховує лише клієнтів, залучених через платну рекламу. Часто команди без цілеспрямованого підходу вкладають у платну рекламу без аналізу ефективності. Платний CAC відображає вартість залучення таких клієнтів і ефективність конкретних маркетингових кампаній. У крипто-галузі це особливо важливо, оскільки на ранніх етапах багато команд розпорошували увагу на платні нагороди, не розуміючи, що саме робить їхній продукт.

Що вважається “витратами”? При обчисленні CAC враховують витрати на рекламу, спонсорські програми, маркетингові матеріали, токенові нагороди (на платформах типу Galaxe, Layer3 або Coinbase Quests), а також роздачі (airdrops).

Хто вважається “клієнтом”? У цьому контексті — “користувач” або “розробник”; наприклад, новий гаманець, що здійснює транзакції на протоколі, може розглядатися як клієнт протоколу.

2. Життєвий цикл (LTV) і середній дохід на користувача (ARPU)

LTV — це чистий приведений дохід, який отримує компанія від клієнта за весь період співпраці. Він оцінює майбутній внесок клієнта, включаючи його витрати на продукт.

Саме поняття LTV є складним для обчислення і не завжди прямо перекладається у крипто-сфері, оскільки “користувач” не завжди — “клієнт”. Наприклад, це може бути анонімний гаманець, і один користувач може мати кілька гаманців. Тому LTV може відображати внесок окремого гаманця у загальну заблоковану вартість (TVL), яку ми вже обговорювали.

Для DeFi-протоколів TVL дає швидкий знімок “загальної поточної кількості активів”, а LTV допомагає відповісти на питання “яка цінність одного гаманця для протоколу протягом його життєвого циклу”.

3. Співвідношення LTV до CAC

LTV:CAC — це співвідношення, яке використовується для оцінки ефективності залучення клієнтів. Воно порівнює цінність, яку приносить клієнт, із витратами на його залучення. Ідеальною вважається співвідношення 3:1, що означає, що вартість залучення одного клієнта в три рази менша за його LTV. Це дозволяє отримати прибуток і реінвестувати у зростання.

У крипто-сфері такого стандарту ще не встановлено, але при оцінці LTV:CAC потрібно враховувати додаткові стимули, наприклад, airdrops або бали, оскільки вони можуть спотворювати показники. Ідеально, щоб такі стимули допомагали залучити користувачів і сприяти їхньому входженню у продукт. Коли користувачі починають активно користуватися продуктом без стимулів, CAC зменшується, а LTV зростає, покращуючи співвідношення.

Ось короткий огляд ключових метрик і їхнього застосування у крипто:

Загалом, ці метрики дають основу для оцінки ефективності маркетингових зусиль на різних етапах маркетингової воронки, враховуючи їхні витрати.

Аналіз крипто-зростаючої воронки

Після визначення ключових метрик наступним кроком є їхня карта від верхівки до низу у маркетингову воронку. Варто зазначити, що в крипто-сфері вона відрізняється від традиційної Web2, головним чином через особливості маркетингових стратегій, поведінкових характеристик і унікальних можливостей кожного етапу, таких як on-chain активність, токенові стимули та спільнотна динаміка.

Розглянемо кожен етап окремо, аналізуючи ключові стратегії і метрики, а також їхні відмінності від Web2…

1. Обізнаність / потенційне залучення

На будь-якому рівні — у традиційних каналах або у крипто-сфері — перший етап маркетингової воронки — підвищення впізнаваності бренду. Навіть у крипто-галузі це є передумовою для всього подальшого.

На цьому етапі ви починаєте вимірювати CAC. “Охоплення” (Reach — кількість унікальних осіб, що бачили ваш контент) також має бути ключовою метрикою. Охоплення особливо важливе для оцінки успіху масових маркетингових каналів (новини, медіа, PR). Важливо розрізняти короткостроковий пік уваги і справжню “клейкість” інтересу: чи просто користувачі зацікавлені, чи справді зацікавлені у використанні продукту?

Крім основних метрик залучення, канали для пошуку нових користувачів мають свої переваги, ризики і унікальні особливості у крипто-сфері:

2. Ключові лідери думок (KOL) і інфлюенсери

Оплата впливовим особам або KOL з великою аудиторією здається надійним способом підвищити впізнаваність, але часто це не дає значущої залученості, особливо якщо впливовий не має справжнього зв’язку з проектом. Їхня аудиторія може не резонувати з вашим продуктом.

Співпраця з інфлюенсерами, що відповідають ідеології проекту, має цінність — вони можуть чесно ділитися своїм захопленням. Можна розглянути “мікроінфлюенсерів” — більш нішевих, цілеспрямованих і довірених голосів; або локальних експертів, які вже мають сильний особистий вплив. Наприклад, керівник маркетингу Aztec, компанії з фокусом на приватність, — Claire Kart, яка не лише є внутрішнім інфлюенсером, а й активно шукає нових, налагоджуючи органічні зв’язки і залучаючи їх до екосистеми Aztec.

3. Реклама

У крипто-сфері реклама стикається з низкою викликів. Через невизначеність і постійні зміни політики щодо крипто-реклами багато компаній не можуть запускати кампанії на традиційних платформах, таких як Google або Meta. Крім того, спільнота ставиться з обережністю до традиційної реклами, оскільки шахраї іноді використовують подібні формати для обману користувачів.

Маркетологи у крипто-індустрії досягають успіху у просуванні застосунків у X (колишній Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok або App Store. Також можна використовувати альтернативи, наприклад, рекламу у браузері Brave, внутрішню рекламу Coinbase/Base, MiniApps і спонсорські пости на Farcaster, або оптимізувати підказки і інтегрувати їх у AI-пошук.

4. Реферальний і партнерський маркетинг

Ідея реферальних програм — те саме, що і у традиційному маркетингу: коли хтось реєструється за вашим посиланням, ви отримуєте винагороду. У крипто-галузі це ще простіше, оскільки винагороди можна миттєво відправляти і верифікувати на ланцюгу, що робить механізм більш гладким. Проекти на кшталт Blackbird демонструють, як реферали на ланцюгу можуть розвиватися у складні мережеві ефекти через програми лояльності і залучення спільноти, а не лише одноразове залучення клієнтів.

Рекомендації — один із найпотужніших драйверів зростання у крипто: для споживчих продуктів рекомендації зазвичай стимулюються, користувачі рекомендують продукт через позитивний досвід. Для інфраструктурних проектів рекомендації походять від існуючих клієнтів і розробників.

Вимірювання рекомендацій — через Net Promoter Score (NPS) або опитування нових користувачів щодо того, чи їх рекомендували і хто саме.

У цьому сенсі рекомендації — це зворотна, “перевернута” маркетингова воронка: користувачі не лише конвертуються, а й повертають нових потенційних користувачів у верхівку. Початкові користувачі стають промоутерами, залучаючи інших і отримуючи за це винагороди, що підтримує цикл зростання.

Щодо точності: важко точно відрізнити реальних користувачів від ботів, особливо у соцмережах. У крипто-сфері є унікальні ідентифікатори, наприклад, World ID для підтвердження “людськості” або zkPassport для верифікації особи через zero-knowledge proofs. Ці інструменти допомагають захистити від шахрайства і краще розуміти реальну аудиторію, що важливо для планування утримання користувачів.

5. Міць мережі та токенів

Одна з унікальних сил крипто-зростання — токени, які часто є найкращим способом залучити користувачів, розробників і ліквідність у сфери, де холодний старт був складним. Це не лише спекуляція: зростання ціни токена може привернути нових користувачів, що хочуть долучитися до руху або проекту, що розвивається. Розробники також звертають увагу, оскільки зростання ціни сигналізує про активну спільноту і реальний попит, роблячи платформу більш привабливою.

6. Роздуми/інтерес

Наступний етап у традиційній маркетинговій воронці — роздуми, коли потенційний клієнт цікавиться продуктом і порівнює його з конкурентами.

У крипто-сфері це особливо важливо, оскільки кожне рішення — від купівлі токенів до придбання апаратних гаманців — вимагає багато освіти. Це пов’язано з тим, що крипто — відносно нова і часто складна галузь для користувачів і розробників. Надання правильної інформації, допомога у прийнятті рішень і порівняння з конкурентами мають велике значення. Тому багато компаній, таких як Coinbase або Alchemy, інвестують у освітній контент для спільнот і розробників.

Ефективний освітній контент — це не лише опис функцій і переваг, а й пояснення роботи продукту (безпека, управління, економіка токенів тощо). Розробники потребують технічних документацій і туторіалів, а споживачі — інструкцій, наприклад, перед переказом реальних коштів між гаманцями або блокчейнами.

На ключових етапах — реєстрація, покупка — корисно використовувати email-освіту, підказки у застосунку, інтерактивні гіди, “тестові мережі” для демонстрації функцій. Компанії також починають оптимізувати освітній контент під великі мовні моделі (LLMs), щоб при запитах користувачів інформація швидко знаходилася.

Успішні команди вимірюють не лише кількість кліків або завантажень, а й дії, що свідчать про довіру і наміри — наприклад, запис у список очікування гаманця або додавання невеликих сум для тестування. Важливо розуміти, чи ці зусилля працюють, і для цього потрібно міряти відповідні показники, що потім можна перетворити у конверсії.

7. Конверсія

Конверсія — це етап, коли користувач виконує цільову дію. Тут важливо чітко визначити, що саме вважається конверсією: покупка, реєстрація, запуск транзакції або інша дія.

В традиційному маркетингу це може бути кількість покупців або запитів до продажів. У крипто — це може бути завантаження гаманця, купівля токенів, деплой смарт-контракту. Визначення конкретної метрики залежить від продукту і цілей, але важливо її правильно обрати.

Важливо відслідковувати конверсії через маркетингові канали (наприклад, з офлайн-івентів або реклами). Це допомагає оптимізувати бюджети і повідомлення.

Облік конверсій у крипто ускладнений через attribution — важливо враховувати, що користувачі можуть переходити між офлайн і онлайн, а їхній шлях — нелінійний. Інструменти типу Google Tag Manager або нові рішення для відслідковування гаманців (наприклад, Addressable) допомагають з цим справлятися, поєднуючи дані з сайтів і ланцюгів.

8. Післяконверсійна активність

У традиційному маркетингу цей етап — це взаємодія користувача з продуктом після конверсії, що допомагає зберегти його і підвищити лояльність.

У крипто-сфері це включає активність у чатах, голосування, участь у децентралізованих організаціях, активність у соцмережах. Це важливо для підтримки здорової спільноти і довгострокового зростання.

Приклади — активність у Discord, Twitter, участь у голосуваннях, аналіз настроїв. Також можна використовувати інструменти моніторингу соцмереж і заохочувати активних учасників через нагороди або визнання. Важливо враховувати, що у крипто-спільнотах багато активності — і вона розподілена по різних платформах, тому потрібно враховувати цю динаміку.

9. Утримання

Утримання відповідає на питання: “Хто залишився?” Це може бути відсоток користувачів, що залишилися через певний час, або рівень активності. В крипто-галузі важливо враховувати “довгострокових” і “короткострокових” користувачів, оскільки багато нових користувачів приходять через airdrops і швидко йдуть.

Важливо визначити “ідеального” користувача і вимірювати його утримання, щоб не плутати тимчасовий сплеск з сталим зростанням. Це допомагає уникнути ілюзії успіху і зосередитися на залученні справжніх прихильників.

Утримання також впливає на LTV, оскільки чим довше користувач залишається активним і витрачає кошти, тим більший його LTV. Це важливо для довгострокової стабільності і прибутковості.

10. Втрати (Churn)

Втрати — це зворотній показник утримання. Вони показують, скільки користувачів або гаманців “зникли” або перестали бути активними. В крипто-галузі це може бути, наприклад, відсоток неактивних гаманців через час або кількість користувачів, що припинили використовувати продукт.

Для аналізу втрат використовують різні інструменти, наприклад, моніторинг взаємодії з децентралізованими додатками, аналіз транзакцій, зручність користування. Зменшення втрат — ключ до стабільного зростання.

11. Частка гаманця (Wallet Share)

Ще один спосіб аналізу — це частка гаманця — скільки від загальних активів або витрат у гаманці припадає на ваш продукт. Це допомагає зрозуміти, наскільки гаманці “залежні” від вашого сервісу і чи є потенціал для збільшення їхньої активності або перехід до конкурентів.

Аналізуючи склад гаманця, можна побачити, які активи він містить, і чи зменшується його активність у вашому протоколі. Це дає уявлення про лояльність і можливості для крос-продажів або співпраці.

Загалом, вимірювання зростання у крипто-сфері — це не просто копіювання Web2, а адаптація під унікальні особливості блокчейну, поведінки користувачів і можливостей технологій. Враховуючи різноманіття продуктів — від L1 до ігор — кожен проект створює свій власний дашборд.

Але дані — це лише частина історії. Глибше розуміння вашої аудиторії і користувачів, їхні якісні сигнали — не менш важливі. Обговорення у спільноті, активність на подіях, інтуїція щодо того, що працює — все це формує стратегію зростання. На початкових етапах поведінка кількох ключових користувачів може бути більш цінною, ніж у всіх інших. Ці якісні сигнали — перші ознаки відповідності продукту ринку. Найкраща стратегія — баланс між даними і інтуїцією, короткостроковими тактиками і довгостроковою побудовою спільноти.