Я — генеральний директор найпопулярнішого ресторану 1980-х років, Tony Roma’s. Ми досі процвітаємо, але вірусні бренди продовжують перетворюватися на гарбузи

Минулого місяця ще один ресторанний концепт зник з мого стрічки в Instagram. Шість місяців тому у них були знамениті інвестори, 50 000 підписників і черги біля входу. Сьогодні? Закритий.

Рекомендоване відео

Це стає звичним шаблоном. Бренди вибухають у соцмережах із казковим успіхом. А потім настає опівніч, і їх більше немає.

Я керую Tony Roma’s, брендом, що існує вже 54 роки і посідає друге місце в рейтингу Excellence Index від Newsweek після Starbucks. Нашу кількість закладів вже не можна порівнювати з 1980-ми, але ми й досі обслуговуємо клієнтів прибутково на п’яти континентах.

Ось у чому напруга: соціальні мережі справді демократизували підприємництво. Це революційно. Бар’єр для входу зруйновано.

Але чи створюємо ми бренди, що тримаються, чи просто ті, що перетворюються на гарбузи?

Двосічний меч

Соціальні мережі демократизували створення брендів так, ніби це було неможливо ще одне покоління тому. Підприємці, які раніше не могли пройти через охоронців воріт, тепер досягають мільйонів безпосередньо.

Стара модель, коли бренди контролювали повідомлення і просували рекламу через канали, замінена на створення брендів разом із контентмейкерами та спільнотами.

Це революційно. Бар’єр для входу зруйновано.

Але ми також зробили створення брендів без тривалого життєвого циклу легшим, ніж будь-коли, — і вони зникають так швидко, як з’явилися. Алгоритми змінюються. Тренди змінюються. Інфлюенсери рухаються далі. Клієнти, які прийшли заради Instagram, не повертаються за змістом.

Без сумніву, соціальні мережі принесли величезні переваги новим брендам. Питання в тому, чи використовуємо ми ці інструменти для створення чогось довговічного, чи просто влаштовуємо казки, що закінчуються опівночі.

Що знають розумні інвестори

Поки венчурні капіталісти в США ганяються за вірусними моментами, деякі досвідчені інвестори в інших регіонах ставлять інші ставки.

Мукеш Амбані, найбагатша людина Азії, у 2022 році купив Campa Cola всього за 220 мільйонів індійських рупій ($3 мільйони). Бренд домінував в Індії у 1970-80-х роках, але зник. За сучасними мірками, він здавався неактуальним. Через 18 місяців після ребрендингу Campa Cola досягла доходу понад 10,2 мільярда індійських рупій ($120 мільйонів), захопивши 14% ринку в ключових регіонах і змусивши Coca-Cola та Pepsi знизити ціни.

Reliance також відроджує Kelvinator і SIL, 75-річний бренд харчових продуктів із мільярдними інвестиціями у свою доступну FMCG-стратегію. Що вони купують? Генераційний капітал бренду. Щось, що соціальні мережі створити не можуть.

Ці бренди не зруйнувалися. Вони пережили темряву опівночі.

Зростання проти довговічності

Кількість закладів показує швидкість розширення. Але нічого не говорить про те, чи будуєш ти щось, що триватиме.

Tony Roma’s вже не має такої кількості закладів, як у 80-х. За звичайними мірками, ми виглядаємо так, ніби зменшуємося. Але ми все ще тут, досі прибуткові, з франчайзі, які співпрацюють із нами десятиліттями.

Між тим, я бачив тисячі брендів, що зростали швидше за нас, але згорали за кілька місяців. Кожен новий бренд стикається з вибором: будувати довгостроково або гнатися за тимчасовим успіхом і ризикувати зникненням.

Парадокс прогресу

Економіка творців святкує аудиторії як фан-клуби, що співтворять і будують спільноти. Це потужно. Але, водночас, коли модель стала більш автентичною, тиск посилився.

Соціальні мережі заохочують миттєве задоволення. Алгоритми вимагають постійного наповнення. Ви оптимізуєте для сьогодні, жертвуючи завтра. Цінність все ще накопичується з часом. Клієнт, що повертається 30 років, створює більше цінності, ніж 100 вірусних відвідувачів.

Tony Roma’s має клієнтів, які їдять у нас з 1970-х років, приводять своїх дітей, тепер — онуків. Це поколінна лояльність.

Питання в тому, чи будуємо ми глибшу лояльність або просто влаштовуємо складні казки перед тим, як настане опівніч.

Для чого ми створюємо?

Tony Roma’s пережив конкуренцію у сфері casual dining, фінансові кризи, зміни у харчуванні, пандемію та інфляцію. Ми вижили, бо були варті повернення.

Коли я оцінюю вихід на ринки, зокрема в Індонезії, Китаї, Канаді та на Близькому Сході, я питаю: «Чи буде це прибутковим для клієнтів через десять років?»

Ось що відрізняє бренди від гарбузів.

Питання, що мають значення

Якщо ми серйозно налаштовані на створення довгострокової цінності:

Замість запитання «Як швидко ми зростемо?» поставте питання «Чи зможемо підтримувати це без втрати якості?»

Замість «Скільки підписників?» — «Скільки клієнтів повертається?»

Замість «Чи можемо стати вірусними?» — «Що станеться, коли настане опівніч?»

Ці питання вимагають терпіння і довгострокового мислення — всього того, чого навчає нас соціальні мережі ігнорувати.

Що дійсно тримається

Демократизація створення брендів створила реальні можливості. Це справжній прогрес.

Але нам потрібно чесно говорити про те, заради чого ми оптимізуємо. Вірусний успіх не дорівнює сталій цінності. Питання, яке має бути у кожного нового бренду: як створити бренд, що триватиме, а не відволікатися на миттєвий успіх? Довгострокова цінність формується через послідовність і довіру, а не через вірусні моменти.

Легендарні бренди Америки, ті, що збудовані на суті, а не на шоу у соцмережах, не просто виживають. Вони процвітають і в країні, і глобально, бо пропонують щось, що алгоритми не можуть повторити: поколінну довіру. Tony Roma’s вже 54 роки служить клієнтам, будучи надійним, послідовним і вартим повернення.

Інструменти соціальних мереж можуть допомогти створити бренди, що тримаються. Або — перетворити казки у гарбузи опівночі.

Що станеться з вашим брендом, коли настане опівніч?

Думки, викладені у статтях Fortune.com, належать лише їх авторам і не обов’язково відображають думки та переконання Fortune.