Коли American Girl відзначає 40-річчя, Mattel намагається вивести ляльок у нову еру

У цій статті

• MAT

Слідкуйте за улюбленими акціямиСТВОРИТИ БЕЗКОШТОВНИЙ ОБЛІК

Перші шість історичних персонажів American Girl — Кірстен Ларсон, Саманта Паркінгтон, Моллі Макінтайр, Фелісіті Меріман, Еді Вокер і Хосефіна Монтойя — представлені в флагманському магазині бренду,

Люк Фаунтін

Флагманський магазин American Girl Place у Рокфеллер-центрі в Нью-Йорку здається застигаючим у часі.

Повітря легенько пахне ваніллю. Дівчата-дітки бігають між виставками ляльок, тримаючи мініатюрні сорочки та блискучі туфлі. Під сяючими люстрами на полицях зберігаються ікони бренду у червоних коробках з музейною точністю. Фени гудуть у Ляльковому салоні, а внизу на столиках стоять рожеві капкейкі, що падають на столи кафе перед ляльками, які сидять прямо у своїх мініатюрних високих стільцях.

“Відчувається вічність,” сказав Джеймі Цигіелман, глобальний керівник з ляльок Mattel, материнської компанії бренду.

І все ж, за лаштунками, бізнес американських ляльок Girl вже не такий, яким був раніше.

Зі святкуванням 40-річчя бренд орієнтується на сучасні виклики: цифрову конкуренцію, змінювані ігрові патерни та старіючу, більш ощадливу клієнтську базу.

“Ювілей — це делікатний момент для American Girl і всієї індустрії ляльок,” сказав Джеймі Катц, аналітик, який висвітлює Mattel для Morningstar. “Діти все більше граються в цифрові ігри, і бренд [American Girl] зазнав труднощів.”

Близько десяти років тому, на піку популярності, American Girl заробляла понад 600 мільйонів доларів на рік. До 2023 року річний обіг знизився приблизно до 200 мільйонів доларів — лише третина від попередніх рівнів.

Хоча American Girl значно скоротився з середини 2010-х, останнім часом бренд показав п’ять послідовних кварталів зростання продажів — один із небагатьох стабільних показників у портфелі Mattel.

“Зростання з бази, що зменшилася більш ніж на 60%, не означає повернення бренду. Це означає його стабілізацію,” сказав Катц CNBC.

На початку цього місяця Mattel повідомила про продажі за четвертий квартал у розмірі 1,77 мільярда доларів, що не виправдало очікувань Уолл-стріт після того, як святковий попит був меншим за прогнозований, а знижки тиснули на маржу. Прибуток на акцію також був нижчим за очікування, і Mattel опублікувала нижчу за очікування прогноз прибутку на 2026 рік.

Акції Mattel знизилися приблизно на 19% після звіту 10 лютого і знизилися приблизно на 20% за останній рік. Citi та JPMorgan знизили рейтинг акцій після результатів.

“Люди цього року спостерігають за Mattel… чекаючи з напруженим серцем, бо вони витрачають багато, і здається малоймовірним, що компанія принесе великі прибутки,” сказав Катц.

Лялька миє, розчісує та закручує волосся у American Girl Salon у флагманському магазині бренду в Рокфеллер-центрі.

Люк Фаунтін

Довготривалі проблеми

Ще до пандемії Covid, яка змусила American Girl скоротити кількість магазинів з близько 15 у 2019 році до сьогоднішніх семи у США, бренд стикався з посиленою конкуренцією з боку дешевших альтернатив у великих роздрібних мережах, таких як лінійка “Our Generation” від Target.

Традиційна, 18-дюймова лялька American Girl зазвичай коштує від 135 доларів без урахування аксесуарів, які можуть коштувати до 250 доларів за двоповерховий ліжко або 275 доларів за пляжний круїзер.

Преміальна ціна колись сигналізувала багатьом батькам про якість і престиж, сказала Лора Треттер, співведуча подкасту American Girl Women. Але в умовах інфляційної обережності вона звузила клієнтську базу, зазначив Катц.

“Батьки зараз більш вибагливі щодо необов’язкових витрат,” сказав Катц. “Ціна [на ляльку American Girl] здається багатьом родинам високою.”

У всій іграшковій індустрії компанії, включаючи конкурентів, таких як Hasbro, борються з тим, як зацікавити дітей у своїх продуктах, особливо на тлі нерівних споживчих витрат і нещодавніх торговельних невизначеностей.

“Сьогодні є набагато більше речей, якими дитина може зацікавитися для гри,” сказав Цигіелман CNBC. “Також з’явилася більше конкуренції, і ми бачили раніше, що мита можуть впливати на іграшковий ринок, але ми адаптуємося.”

Для багатьох дітей гра перемістилася у планшети, ігрові підписки та короткі відео.

“Визначення ‘іграшки’ змінилося,” сказав Катц. “iPad або Nintendo Switch конкурують безпосередньо з лялькою. Просто на ті ж необов’язкові гроші з’явилося більше претендентів.”

Загалом, категорії ляльок і дошкільних іграшок Mattel за останні три квартали демонстрували стабільне зниження, навіть після ефекту від фільму “Барбі” 2023 року. Глобальні продажі ляльок у останньому кварталі знизилися на 7%, тоді як сегмент для немовлят, малюків і дошкільнят — на 17%.

Збій у продажах American Girl і бренду Fisher Price від Mattel змусив активістського інвестора Barington Capital у 2024 році тиснути на компанію з метою оптимізації портфеля та підвищення доходів, пропонуючи можливість продажу брендів.

“American Girl не є великою частиною загального фінансового профілю Mattel,” сказав Катц. “Але для інвесторів питання не в тому, чи люблять цей бренд. Питання у тому, чи він стратегічно важливий. Це тягар для прибутків.”

Дівчинка чекає з новою лялькою Truly Me у флагманському магазині American Girl у Рокфеллер-центрі.

Люк Фаунтін

Використання лояльності

У магазині на Рокфеллер-центрі ці проблеми здаються далекими.

Під час недавнього візиту Ліза Кандоскі дивилася на Моллі Макінтайр — героїню часів Другої світової війни з круглими металевими окулярами, темно-синім пуловером з арґайл і косами, зав’язаними у червоні стрічки — таку ж, як і лялька, яку її бабуся поставила під ялинку у 1990 році.

“Це не просто лялька,” сказала Кандоскі, їй 40 років, і вона зітхнула. “Я зрозуміла, який вплив Моллі мала на мене в дитинстві. Вона навчила мене бути сміливою навіть тоді, коли світ був страшним, що ти можеш ‘зробити свою частку’, навіть коли ти маленька. Вона сформувала мене.”

Ця емоційна алхімія визначила American Girl з моменту її появи у 1986 році, коли ринок був домінований або модними ляльками, що імітували дорослість, або малюками для репетиції материнства.

Перші шість персонажів American Girl — Саманта, Кірстен, Моллі, Фелісіті, Еді і Хосефіна — мали книги, що торкалися тем, яких рідко навчають молодих дітей, таких як дитяча праця або расизм, і всі ляльки розглядали дитинство як важливий етап формування.

“American Girl залишається моральним компасом для багатьох із нас,” сказала Треттер з подкасту American Girl Women. “Мені подобається, що сьогодні дівчата все ще отримують позитивні послання про інклюзивність, дружбу і труднощі у змінах.”

З часом American Girl розширилася у видавництві, кіно і роздрібних магазинах, диверсифікувавши своїх персонажів, наприклад, з “Дівчиною року” 2026 року, Раquel Reyes, напівбразильською діджею і рятівницею тварин, яка допомагає керувати сімейним магазином морозива у Канзас-Сіті.

Фірмовий казковий серйозний підхід став її відмінністю і сприяв поколіннєвій лояльності, сказала Джастін Орловські-Шніцлер, фольклористка і авторка “Альманаху American Girl: Знаходячись у Всесвіті компанії Плейзент”.

Не потрібно йти далеко — у Лялькову лікарню, де білі халати “лікарів” сортують пацієнтів, підбирають інвалідні коляски, проводять огляди очей і накладають мініатюрні гіпси для власників ляльок будь-якого віку.

“Ось чому люди повертаються,” сказала Орловські-Шніцлер. “Ви не просто купуєте пластик і тканину. Ви повертаєтеся до своєї версії себе.”

І хоча ляльки залишаються збереженими у дитячій невинності, їхні колишні власники, тепер дорослі, знову і знову повертаються до American Girl через подкасти, меми, косплей і фанфіки.

Деякі передають своїх ляльок своїм дітям. Інші купують нових для себе.

“Є щось потужне у тому, щоб передати своїй доньці ляльку, з якою ти колись спав,” сказала Орловські-Шніцлер. “Так само комфортно повернутися у дні своєї молодості з власною лялькою.”

American Girl випускає модернізовані версії своїх перших шести персонажів до 40-річчя бренду.

Mattel

Зростаюча база

Mattel бореться за перетворення цієї ностальгії у ширше зростання продажів.

Так звані “кідуолти” — дорослі, які купують іграшки для себе — стали бажаною демографічною групою. До кінця 2024 року витрати на іграшки для дорослих 18+ перевищили витрати на дітей віком 3-5 років, за даними дослідницької компанії Circana. Ця група продовжувала стимулювати зростання індустрії у 2025 році.

Mattel все більше прагне монетизувати свою інтелектуальну власність через видавництво, колекційні предмети, розваги та цифрові платформи. У інтерв’ю та на конференціях з інвесторами генеральний директор Mattel Йнон Кріз сказав, що мобільні ігри та інтерактивні платформи є особливо перспективними напрямками.

Однак, “ностальгія має перетворитися у стабільний дохід і зростання продажів,” сказав Катц. Надмірне зосередження на дорослих колекціонерах може призвести до “старіння разом із оригінальною аудиторією.” Надмірний ухил у бік цифрових трендів може “розбавити те, що робить бренд унікальним.”

Конкуренти роблять те саме. Наприклад, Lego продовжує випускати більше конструкторських наборів для дорослих, таких як квіти, мистецтво і колекційні фігурки на основі популярної культури 1990-х, наприклад, серіалу “Друзі.”

Для American Girl 40-річчя — це природний момент для пошуку балансу між дитячою та дорослою аудиторією, сказав Цигіелман.

American Girl випускає модернізовані версії своїх перших шести персонажів і публікує першу книгу для дорослих, присвячену Саманді Паркінгтон і її життю у 1920-х роках.

Одночасно бренд працює над залученням наступного покоління через сучасні історії “Дівчини року” та інвестиції у цифрові платформи, зокрема YouTube, TikTok і “American Girl World” на Roblox.

“Ностальгія — це точка входу, а не кінцева мета,” сказав Цигіелман. “Питання у тому, як ми можемо перенести цю емоційну цінність у нові платформи та нову аудиторію.”