Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розкрити металеві карти

Колись металеві карти були прерогативою власників розкішних карт, але з часом вони перетворилися на глобальний феномен. Іронічно, однією з рушійних сил цього зростання стала популярність цифрових платежів — що спонукало все більше споживачів шукати tangible платіжний пристрій, який передає престиж. Культурні та поведінкові фактори також сприяють світовому попиту на металеві карти.

У недавньому вебінарі PaymentsJournal Кейт Ігл із IDEMIA Secure Transactions, керівник відділу зростання та інновацій у платіжних сервісах, та Хенні Дюплесіс, старший віце-президент із платіжних сервісів MEA, разом із Браяном Райлі, директором з кредитування та співголовою платіжних напрямків у Javelin Strategy & Research, обговорювали драйвери впровадження металевих карт у різних ринках та уроки, які глобальні емітенти можуть винести з регіональних трендів.

Співаючи правильну пісню

Глобальний ринок металевих карт швидко зростає. Хоча регіональні особливості різняться, кілька загальних тенденцій формують індустрію.

Конкуренція посилилася, оскільки на ринок виходить все більше гравців. Зростання фінтех-компаній, телекомів, криптовалютних гаманців та провайдерів вбудованих фінансів змусило багато фінансових установ переглянути свої стратегії.

На тлі цього буму цифрових платежів постійно ведуться дискусії щодо того, чи з часом цифрові платежі повністю замінять фізичні карти. Однак ця еволюція не означає кінця фізичних карт, а радше переосмислення споживчих уподобань.

«Потреба виділитися і відрізнятися стає дедалі важливішою, оскільки конкуренція змінюється і зростає», — сказала Ігл. «Контекст дуже змінився. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, металеві карти мають унікальну здатність ставати вірусними. Якщо зайти в Instagram і ввести «металеві платіжні карти», можна побачити все — від розпакування до обговорення переваг, які дають певні карти.»

«Чи це перельоти, програми лояльності або консьєрж-сервіси — все це створює образ прагматичного способу життя», — додала вона. «Це не просто відображає спосіб життя з високим рівнем доходу або надвисоким доходом, а й співає правильну пісню тим, хто прагне демонструвати свій статус.»

Хоча привабливість металевих карт майже універсальна, окремі аспекти більш сильно резонують у конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві карти давно асоціюються з престижем і довірою — якості, що мають особливе значення для споживачів у регіоні.

«Ринки, такі як ОАЕ, Саудівська Аравія, Катар, Кувейт — дуже конкурентні у сфері платежів», — сказав Дюплесіс. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби та очікування значно різняться — не лише за рівнем багатства, а й за культурним фоном, статусом, професіями, релігією та стилем життя.»

«За останні п’ять-десять років банки в регіоні стали дуже просунутими у сегментації клієнтів», — додав він. «Вони відійшли від простих рівнів багатства до врахування поведінки, цифрової адаптації та інших інсайтів. Це дуже цікава динаміка, і ми бачимо багато потенціалу на майбутнє.»

Вага за межами регіонів

За межами Близького Сходу менш традиційні ринки, такі як Пакистан, Південно-Східна Азія та кілька африканських країн, також стали ключовими гравцями у світі металевих карт.

«Розглянемо Пакистан», — сказав Дюплесіс. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується завдяки цифровим банкам і телекомам. Щоб залишатися актуальними у цьому швидко змінюваному цифровому просторі, традиційні банки використовують металеві карти для повернення частки ринку.»

«Навіть у цьому цифровому періоді фізичний аспект залишається важливим», — додав він. «Звук і відчуття металевої карти при контакті з поверхнею мають вагу — буквально і у сприйнятті.»

У Південно-Східній Азії тактильні та преміальні відчуття металевих карт стали головним приваблюванням. Після пандемії та тривалих локдаунів споживачі регіону сформували сильний попит на tangible, сенсорний досвід, що перетворилося у зростання попиту на фізичні прояви статусу та якості.

В Африці драйвери були зовсім іншими. Хоча регіон — це різноманітний континент із понад 50 країнами, кілька загальних тенденцій визначили зростання популярності металевих карт. Тут мешкає одна з наймолодших популяцій світу, із середнім віком значно нижчим, ніж у багатьох інших регіонах. Урбанізація швидко прискорюється, оскільки все більше сільських мешканців переїжджають до міст, а швидкий розвиток цифрової інфраструктури ще більше підключає та надає можливості цим молодим споживачам.

Ці фактори створили покоління, яке все більше прагне до успіху — шукає продукти та досвід, що відображають і успіх, і витонченість.

«Це ідеальні ринки для видатних металевих карт із бонусами, індивідуальними сервісами, речами, якими люди можуть пишатися і демонструвати», — сказала Ігл. «Це те, що вони можуть ділитися у соцмережах, впливати на інших і показувати своїм родинам, що досягли чогось у житті.»

«Це суттєвий крок від металевих карт лише для високих доходів. Основне — це цільова орієнтація на сегменти, і це ключовий момент», — додала вона.

Один шматок нерухомості

На відміну від цього, у США платіжні картки — норма, де кредитні та дебетові карти щорічно обертають близько 8 трильйонів доларів. Крім того, борг за кредитними картками становить близько 1,3 трильйона доларів із середньою ставкою 22%, що створює величезний кредитний ринок.

Саме тут з’явилися металеві карти, і у багатьох випадках вони стали очікуваним стандартом.

«Для багатьох із цих високих доходів і для надвисоких доходів це просто базовий елемент», — сказав Райлі. «Це те, що я очікую від карти, і що мені потрібно для бізнесу. Коли мова йде про розкішні карти або карти з високими тарифами понад 300 і 400 доларів на рік, це вже базова вимога. Ви навіть не замислюєтеся.»

Хоча металеві карти є важливою частиною преміум-пропозицій у США, інновації у цій сфері тривають. З’явилися платформи, що пропонують металеві карти з різною вагою, складом і дизайном.

Ця персоналізація може мати значний вплив у ринках, де фізичні платежі поширені. Оскільки споживачі часто використовують свої карти, вони формують з ними глибший зв’язок.

«Платежі стають дедалі цифровішими, у цьому немає сумнівів, — сказав Дюплесіс. — Але металева карта займає особливе місце. Вона має щось потужне — вагу в руці — і це сигнал довіри, престижу та приналежності. Це емоційно; це не лише функціонально.»

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей все одно вважають, що їхні гроші більш безпечні, коли з ними пов’язаний щось tangible», — додав він. «У світі, де все живе у хмарі, це той один шматок нерухомості, що прикріплений до фінансового світу.»

Оскільки існує багато причин, чому глобальні споживачі приваблює металеві карти, фінансові установи повинні враховувати ці нюанси при розробці своїх стратегій щодо металевих карт.

«За роки роботи ми зрозуміли, що банки мають бути гнучкими у тому, що вони можуть робити з металевою картою, — сказала Ігл. — Нам потрібно пропонувати платформу для налаштування металевих карт, а не універсальний продукт, де всі карти однакові за складом і функціями.»

«Можливість вибору з меню опцій для металевих карт дуже добре підходить банкам, які хочуть сегментувати клієнтів більш детально», — додала вона. «Я в Великій Британії, і ми виготовляємо металеві карти з діамантовим оздобленням для королівської сім’ї, а також маємо базові металеві карти для молоді та сегментів, що прагнуть досягти більшого. Головне — металеві карти можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найпривілейованіших.»

Походження грошей

Одна з ключових уроків, які фінансові установи можуть винести з глобальної тенденції впровадження металевих карт, — це важливість налаштування. Емітенти повинні розробити портфель із різноманітними дизайнами металевих карт, щоб відрізнятися між сегментами — від прагматичних користувачів до високих доходів.

Фінансові компанії мають застосовувати індивідуальний підхід до сегмента прагматичних користувачів, який здебільшого складається з молодших споживачів. Ці клієнти більш схильні записатися у чергу та платити преміум за унікальну металеву карту, яку можна показати — особливо якщо карта має додаткові можливості, наприклад, цифрові або криптовалютні функції.

Бонуси — ще один важливий фактор успіху програм металевих карт. Банки мають враховувати сегментацію своїх програм лояльності. Наприклад, переваги швидкого доступу до концертних квитків і консьєрж-сервісів можуть приваблювати молодших користувачів, тоді як старші клієнти цінують милі або кешбек.

Банки, які знайдуть правильний баланс у своїх програмах металевих карт, зможуть закласти у свій бренд відчуття статусу, стабільності та вічності.

«Мені здається, що це повертає до походження грошей, — сказала Ігл. — Що таке банкнота? Спершу вона була обіцянкою платити. Для мене це і є (металева карта). Вона символізує обіцянку — tangible зв’язок із вашими заощадженнями, зарплатою або здатністю отримати кредит і платити. Це обіцянка жити своїм життям.»

«Все, що представляє фізична карта, стає набагато міцнішим, коли вона справді є фізичною», — додала вона. «Це tangible прямий зв’язок із брендом банку і довірою до нього, обіцянкою, що вони безпечно зберігають наші гроші, платитимуть і підтримуватимуть все, що потрібно у нашому щоденному житті. Це дуже важливо у цій дедалі конкурентнішій фінансовій сфері.»