Команди Web3 більше не витрачайте маркетинговий бюджет на платформі X

Оригінальна назва: Як команди Web3 витрачають маркетингові бюджети на X

Автор оригіналу: Stacy Muur

Переклад: Golem, Odaily 星球日报

Щомісяця Green Dots досліджує рекламні кампанії KOL на платформі X, щоб зрозуміти стратегії інших команд Web3 і відстежувати, які підходи та стилі постів дійсно працюють. Але через нову політику платних співпраць, яку запровадила X, змінився маркетинговий ландшафт платформи_ (додатково: Маск випадково зруйнував кар’єру крипто KOL), тому більшість рекламних стратегій Web3 вже не підходять. Stacy Muur у цій статті розкриває поширені проблеми, що виникають у багатьох Web3-кампаніях останнім часом, і використовує Starknet як кейс-стаді.

Автор заявляє: це не стосується Starknet, їхні технічні можливості залишаються сильними. Хоча після аірдропу та TGE ззовні виникли сумніви й підозри, команда все одно продовжує випускати та розвивати продукти — це заслуговує поваги. Але у цій статті я зосереджуюсь лише на одному аспекті: маркетинговій стратегії. Оновлення Starknet — типовий приклад.

Як Starknet просуває свої продукти?

Нещодавно Starknet запустив strkBTC [₿], і запросив кількох контент-мейкерів на X для просування. Вони застосували класичний підхід:

2. Спершу опублікували анонс із промо-відео;
3. В межах 12-48 годин після анонсу KOL публікували спільні рекламні пости;
4. Потім публікували статті з детальним описом переваг продукту.

Хоча кампанія відбувалася наприкінці лютого, щоб відповідати політиці платних співпраць X, деякі творці додавали позначки про платне партнерство. Однак у цій статті я зосереджуюсь не на цьому, а на ефективності самої стратегії.

10 лютого знову з’явилася ще одна анонсова публікація про Starknet, і команда знову провела KOL-кампанію за тим самим сценарієм: відео — просування через KOL.

Звісно, Starknet має й інші способи просування, наприклад, публікацію довгих статей і активність у корейському сегменті.

Заздалегідь зазначу, що я не знаю, хто керує цими кампаніями, чи залучена агенція. Я — сторонній спостерігач, і з маркетингової точки зору пропоную кілька роздумів.

У всьому процесі є очевидна проблема — слабкий відбір творців для просування.

X — це в першу чергу платформа для сприйняття, ідеально, щоб просування бренду тут сприяло:

• Більше обговорень бренду
• Заохоченню незалежних творців до публікацій
• Створенню більшого контенту спільноти
• Активізації екосистеми

Але чи так це насправді? Ні.

Якщо застосувати простий фільтр для пошуку популярних постів про Starknet у лютому, результати будуть очевидними.

Найчастіше згадуваною публікацією був пост Warhol. Загалом, у лютому було лише понад 100 незалежних постів із згадками Starknet із понад 10 лайками. Для відомої L2-екосистеми це невелика кількість.

Деякі популярні природні згадки Starknet:

• Пост Mookie про розблокування токенів (близько 10 тис. переглядів)
• Пост Warhol про найкращі стажування у криптоіндустрії (близько 16 тис. переглядів)
• Список рейтингів L2 від Warhol (близько 30 тис. переглядів)
• Пост Santiment про ранжування L2 за активністю розробників (близько 50 тис. переглядів)
• Пост mztacat про “чотири великі компанії” (близько 82 тис. переглядів)

Це приблизно кількість згадок Starknet у лютому на платформі X. Це підводить до важливого питання: не лише Starknet, а й класична маркетингова стратегія Web3 поступово втрачає ефективність на X.

Чому класичні рекламні стратегії Web3 стають неефективними?

Довгі роки стандартною моделлю маркетингу Web3 були: публікація анонсу — просування KOL — обговорення в спільноті.

На платформі X, де стрічка не така завантажена, історії більш яскраві, і більшість просувань важко визначити як платні, ця модель працювала. Але з’явилися зміни, і вона стала застарілою.

Платне розкриття інформації знищує приховане поширення

Якщо творець починає додавати позначки про платне партнерство, це стає очевидним для підписників.

Спершу вони бачать анонс, а за 24 години з’являється 5-10 схожих постів, і всі вони дуже схожі за змістом. Люди швидко розпізнають цю структуру. Це не сприяє обговоренням у спільноті, а навпаки — сигналізує, що це реклама.

У крипто-твіттері реклама рідко викликає обговорення, її швидко пролистують.

Дії KOL тепер легко ідентифікувати

Крипто-твіттер став зрілим, і люди розуміють, як працює маркетинг через KOL.

Якщо одна й та сама група творців цитує одне й те саме повідомлення з незначними варіаціями, це легко сприймається як узгоджена рекламна кампанія. Якщо контент KOL явно позначений як реклама, залучення аудиторії зменшується, оскільки люди переходять у режим фільтрації реклами.

X цінує обговорюваність, а не анонси

X — це не канал розповсюдження, а платформа для наративів. Щоб анонс Web3-проекту став популярним, він має викликати:

• Спори
• Мем-коіни
• Популярні точки зору
• Конкуренцію між KOL

Якщо цих елементів немає, поширення дає короткочасний охоплення, але не завойовує серця аудиторії. Щоб справді створити обговорення, потрібно змінити послідовність маркетингу.

Старий сценарій: анонс — KOL — обговорення. Новий сценарій: спершу створити тему — викликати дискусію — генерувати контент спільноти — і лише потім публікувати анонс. Тоді анонс стане фінальним підтвердженням, а не стартом.

Якщо проект пропускає наративний етап, просування неможливе.

Як переосмислити маркетинг Starknet?

З поверненням до реальності, Starknet має важкий багаж. Після хвилі аірдропів виникли паніка, невизначеність і сумніви. Лише пояснення і промо-відео тут не допоможуть — потрібно контролювати діалог. Різні цілі вимагають різних стратегій.

Якщо мета — завоювати серця користувачів

Потрібно активно брати участь у суперечках, не пригнічувати критиків, а створювати теми для обговорення.

Наприклад:

• “Який L2 краще для BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “П’ять найбільших екосистем BTCFi”

Підтримуйте пости з рейтингами, порівняннями Starknet з іншими проектами, дискусіями. Частина стрічки буде підтримувати Starknet, інша — критикувати. Це підвищить видимість обох сторін. Створення драми — не поганий маркетинг, а ігнорування — погане.

Якщо мета — домінувати в дискусії

Не варто публікувати довгі прес-релізи — їх ніхто не читає. Краще — візуальні інфографіки, карти екосистем, порівняння конкурентів і короткі шаблони для повторного використання KOL. Надати творцям свободу — переформатувати контент значно ефективніше, ніж просто цитати.

Домінування в дискусії — не один хороший пост, а багато похідних. Це і є наративна стратегія.

Як залучити розробників

Пам’ятайте, залучення розробників — це B2B. Оголошення на X не дають ефективного результату. Що потрібно робити:

• Створювати тренди
• Підвищувати репутацію екосистеми
• Демонструвати успіхи вже залучених розробників

Коли ця тенденція сформується, залучати нових стане простіше — розробники теж шукають тренди.

Висновок

Класична модель маркетингу Web3 (публікація — KOL — обговорення) на X поступово зникає. Новий підхід — це: формування теми — заохочення інтересу — дискусії — створення контенту спільноти.

Оголошення залишаються важливими, але вже не є стартовою точкою, а — фіналом.