Препарати GLP-1 змінюють те, як харчуються американці. Продовольчі компанії намагаються наздогнати

Міні-бургер, міні-картопля фрі та міні-пиво, “Маленьке Мале Їжа” від Clinton Hall, зображені поруч із звичайним комплектом 8 грудня 2025 року в Нью-Йорку. За даними опитування некомерційної організації з відстеження політики охорони здоров’я KFF, приблизно кожен восьмий дорослий американець наразі приймає препарати класу ГЛП-1 агонистів, які зараз популярні для схуднення. Деякі у ресторанній індустрії вже звертають увагу.

Angela Weiss | AFP | Getty Images

Вартість препаратів ГЛП-1 знижується, і версії у таблетках виходять на ринок США. Для мереж ресторанів і компаній, що займаються закусками, зростаюче використання засобів для схуднення та лікування цукрового діабету становить або загрозу для їхніх продажів, або можливість.

Препарати ГЛП-1 сповільнюють травлення, пригнічують апетит і збільшують відчуття насичення. Для багатьох ресторанів і виробників упакованої їжі ці реакції, ймовірно, означатимуть зниження продажів. Дорослі, які використовують ГЛП-1, споживають на 21% менше калорій і витрачають майже третину менше на продукти щодня, за даними KPMG. JPMorgan оцінює, що зростаюче використання цих препаратів може знищити від 30 до 55 мільярдів доларів щорічних продажів у харчовій та напоївній індустрії вже до 2030 року.

За даними опитування KFF Health Tracking Poll, проведеного з 27 жовтня по 2 листопада, приблизно кожен восьмий дорослий у США наразі приймає препарат ГЛП-1, наприклад, Ozempic або Zepbound. Це число не враховує тих, хто припинив його використання; 18% респондентів заявили, що колись приймали препарат ГЛП-1.

Очікується, що ці цифри й надалі зростатимуть, особливо після запуску Novo Nordisk своєї таблетки Wegovy у січні та підготовки Eli Lilly до випуску власного перорального препарату цього року. За оцінками J.P. Morgan, до 2030 року понад 30 мільйонів американців можуть бути на лікуванні ГЛП-1, порівняно з 10 мільйонами у 2026 році.

Michael Siluk | UCG | Universal Images Group | Getty Images

Але цей зсув також створює можливості для ресторанів і компаній харчування та напоїв.

З новими варіантами, багатими на білки та клітковину, багато бізнесів сподіваються залучити споживачів ГЛП-1 і заспокоїти інвесторів щодо того, як ці засоби вплинуть на їхній прибуток.

“Чи то маркування як дружніх до ГЛП-1, зменшення розміру порції, наголос на вмісті білка, чи навіть перехід у світ напоїв, оскільки зволоження — безумовно, питання, — є кілька гравців, які починають реагувати на це,” сказав Дон К. Джонсон, керівник стратегії та виконання в EY-Parthenon.

Пропуск закусок і сніданків

Близько половини користувачів ГЛП-1 повідомляють, що споживають менше калорій під час прийому препаратів, згідно з даними UBS Evidence Lab. Але ефекти не однакові по всій галузі, і “деяльні категорії більш впливові, ніж інші,” зазначив Джонсон.

Закуски, колись один із найшвидше зростаючих сегментів продуктів у магазинах, зазнали найбільшого удару. Близько 70% користувачів ГЛП-1, які повідомили про зменшення калорій, кажуть, що менше закусюють, згідно з опитуванням EY-Parthenon минулої весни.

“Я думаю, це залежить від конкретного типу закуски, але я також вважаю, що вони менше закусюють… Водночас ми бачимо перехід до більш здорових продуктів, і це безумовно включає здорові закуски,” сказав Джонсон.

Більше йогурту, горіхів або фруктів і менше чіпсів або кренделів.

Оскільки препарати ГЛП-1 знижують калорійність споживання, кожна спожита калорія має значення. Важливо вживати більше білка, щоб запобігти втраті м’язової маси. Так само важлива клітковина для підтримки здоров’я кишечника та травлення. А підтримка гідратації допомагає зменшити побічні ефекти препаратів, такі як нудота і головний біль.

Вплив зменшення споживання їжі поширюється і на ресторани. Близько 60% респондентів опитування EY-Parthenon повідомили, що харчуються поза домом рідше.

Це може також вплинути на ресторани з повним обслуговуванням, де клієнти замовляють напої разом із їжею. Близько 45% опитаних, які їдять і п’ють менше, кажуть, що п’ють менше алкоголю.

Опитування Bernstein показують, що частота відвідувань ресторанів серед користувачів ГЛП-1 може знизитися аж до 45%, залежно від категорії їжі та характеру випадку, написав аналітик Даніло Гаргіуло у дослідній нотатці, опублікованій у вівторок.

Зменшення відвідувань ресторанів не рівномірне протягом доби, зазначила Дана Баггет, виконавчий директор з клієнтської стратегії ресторанів у RRD, яка співпрацює з понад 200 брендами ресторанів.

Обідній час поки що не зазнав впливу, сказала вона. Але сніданки зазнали удару, особливо серед користувачів ГЛП-1 з високим доходом, які становлять більшу частку поточних пацієнтів, додала вона. Це означає менше солодких кавових напоїв і пончиків, хоча варіанти, як-от протеїновий холодний пінний напій Starbucks, можуть заохотити цих споживачів повернутися.

Реклама препаратів ГЛП-1 під час трансляції Суперкубка LX на телевізорах у барі в Лос-Анджелесі, Каліфорнія, США, у неділю, 8 лютого 2026 року.

Jill Connelly | Bloomberg | Getty Images

Обід, особливо у швидких харчових закладах, наразі зазнав найбільшого удару.

За словами Баггет, трафік у вечірній час знизився на 6% серед тих, хто регулярно приймає препарат; загалом, продажі ресторанів у вечірній час зменшилися приблизно на 0,4% через використання ГЛП-1. Але з ростом кількості постійних користувачів препаратів тиск на ресторанний трафік зростатиме.

Закуски також поширені не лише у продуктових магазинах. Для ресторанів з обмеженим сервісом, таких як McDonald’s або Taco Bell, закуски становлять 12% витрат, згідно з даними Bank of America Global Research.

Навіть ці великі мережі можуть поступово адаптуватися, що дає їм час на реакцію.

“Я вважаю, що паніки на ринку не має бути, але це тренд, який не зникне,” сказала Баггет. “Це чудова можливість для брендів переорієнтуватися і зосередитися на тому, що хочуть споживачі: менше цукру, більше білка і увага до клітковини.”

Як розвивається велика їжа

Якщо судити з останніх фінансових звітів, керівники ресторанів і харчової промисловості також вважають, що ще не час панікувати. Для деяких компаній цей тренд відкриває можливості залучити нових клієнтів через більш здорові опції.

“Я вважаю, що більше можливостей, ніж загроз, але й ті, й інші,” сказав керівник PepsiCo Рамон Лагуарта під час конференц-зв’язку з аналітиками у лютому.

За останні місяці Pepsi випустила білкові Doritos, оновила Gatorade і представила клітковинні варіанти SunChips і Smartfood попкорну. Ці кроки є частиною ширшої стратегії модернізації портфоліо та збільшення продажів за рахунок залучення здоров’я орієнтованих споживачів, але вони також узгоджуються з припущенням Лагуарти, що препарати ГЛП-1 будуть ширше застосовуватися.

Генеральний директор Domino’s Pizza Рассел Вайнер, який минулого місяця говорив аналітикам, зазначив, що поки що препаратів ГЛП-1 не впливало на їхні продажі.

“Для нас вечеря — це час для спільного проведення, тому, можливо, тому ми ще не бачимо впливу, але ми продовжимо за цим стежити,” сказав він. “Якщо потрібно буде оновлювати меню, ми це зробимо.”

Баггет з RRD повідомила CNBC, що вважає, що порції та розмір закусок будуть ключовими для залучення споживачів, які приймають ГЛП-1.

На запитання про препарати під час фінансової конференції McDonald’s минулого місяця, генеральний директор Кріс Кемпцзінскі похвалив існуючі білкові опції мережі. Але він додав, що враховує переваги користувачів ГЛП-1 при створенні нових страв.

“Ми також бачимо зміни — можливо, менше закусок, зміни у напоях, менше солодких напоїв, і все це враховується у наших експериментах і тестах,” сказав він.

Інші мережі вже запустили варіанти, що приваблюють клієнтів на ГЛП-1, навіть якщо препарати не були головною причиною. Наприклад, Chipotle у грудні запустила швидкий доступ до білкових чаш, щоб скористатися популярністю білків і закусок, оскільки їхні продажі знижувалися.

А Olive Garden, що належить Darden Restaurants, минулого року випустила меню “Менше порцій”, зменшивши кілька класичних страв за нижчою ціною. Генеральний директор Darden Рік Карденас сказав, що нове меню було створено, щоб надати клієнтам більше варіантів.

“Це випадково вигідно тим, хто хоче менших порцій і приймає ГЛП-1, і у нас є багато таких опцій у всіх наших меню,” сказав він під час фінансової конференції компанії в грудні.

Маркетинг для користувачів ГЛП-1

Інші компанії явно орієнтуються на користувачів ГЛП-1, особливо у сфері інновацій.

У 2024 році Nestlé очолила цей напрямок, запустивши Virtual Pursuit — бренд заморожених продуктів, орієнтований на користувачів ГЛП-1. Спочатку упаковка не містила явного позначення “дружній до ГЛП-1”, але згодом компанія оновила її, зробивши цю інформацію помітною, що сприяло збільшенню продажів.

“Це велика ініціатива для Nestlé,” сказала керівник Nestlé США Марті Томпсон CNBC під час медіа-зустрічі на початку березня. “Буде багато продуктів, створених для ГЛП-1, і будуть ті, що будуть додатковими до ГЛП-1, чітко вказуючи на білки і клітковину, але не обов’язково розмір порції або щось таке для ГЛП-1.”

Фокус Nestlé поширюватиметься і на напої. Томпсон сказала, що компанія планує розширюватися у цьому напрямку і розглядає протеїнові шейки як один із способів залучення клієнтів ГЛП-1.

Навіть компанії, що не мають великого досвіду роботи з користувачами ГЛП-1, розширюють свої портфоліо, щоб їх залучити.

Прикладом є J&J Snack Foods, яка виробляє морозиво Dippin’ Dots і Icee. Вона отримує більшу частку продажів у стадіонах, тематичних парках і торгових центрах. Через свою “експериментальну” орієнтацію генеральний директор Дан Фахнер вважає, що J&J більш захищена від впливу препаратів ГЛП-1 у порівнянні з іншими компаніями.

“Я все ще вважаю, що у більшості випадків навіть люди на ГЛП-1 будуть використовувати ці можливості для закусок,” сказав він CNBC.

Ще більше року тому Фахнер поставив співробітникам завдання зробити їхній продуктовий бізнес більш дружнім до ГЛП-1.

“Візьміть основні продукти — кренделі, чуррос, морозиво Dippin’ Dots і новинки — скажіть, як ми можемо зробити їх більш дружніми до ГЛП-1, оскільки він зростає,” сказав він.

Цього року J&J випустила кілька нових продуктів у морозильну зону. Вони додали білок до м’яких кренделів, тепер доступних у менших порціях. А Luigi’s Italian Ice, традиційно продається у стаканах, з’явиться у “міні-поп форматі” з формулою, що містить більше антиоксидантів або сприяє зволоженню, за словами Фахнера. Якщо нові продукти добре продаватимуться у магазинах, J&J планує запропонувати їх і своїм клієнтам у сфері громадського харчування.

Нові продукти J&J також мають перевагу — вони приваблюють широку аудиторію, ніж просто споживачів, що приймають ГЛП-1. Наприклад, Фахнер очікує, що нові міні-поп Luigi’s зацікавлять здорових мам як закуска для дітей.

Можливе змінення стратегій

Для ресторанів і постачальників їжі актуальні дані про звички харчування і пиття користувачів ГЛП-1 допомагають формувати їхні зусилля щодо залучення цих споживачів. Але поведінка все ще може коливатися.

Близько 5% користувачів припиняють приймати препарати через вартість, побічні ефекти або досягнення цільової ваги. Після припинення вони зазвичай зберігають ті ж харчові звички кілька місяців, перш ніж повернутися до більш високого споживання калорій.

“Я вважаю, що ми недостатньо говоримо про те, що існує певний цикл поведінки — люди починають і припиняють прийом препаратів — і це матиме цікавий вплив на виробників їжі, бо немає чіткої межі ‘до’ і ‘після’,” сказав Джонсон з EY. “Це процес.”

І ще одна нова група споживачів може незабаром почати щоденно приймати пероральні версії препаратів ГЛП-1. Зараз зарано казати, чи призведе пероральна форма до більш стабільного використання або до більшої кількості відмов, і хто саме намагається цю таблетку замість ін’єкції.

“Я не маю кристального кулі, але за нашими опитуваннями, можу припустити, що ті, хто використовуватиме пероральну версію, будуть новою групою людей, бо одним із бар’єрів для випробування була — як і очікувалося — відмова від уколів,” сказав він.

Є одна широко прийнята прогноза: таблетована версія означатиме значне зростання застосування препаратів ГЛП-1.

Обирайте CNBC як улюблене джерело новин у Google і ніколи не пропустіть жодної важливої новини від найнадійнішого джерела бізнес-новин.