我是1980年代最具病毒式傳播的餐廳Tony Roma’s的執行長。我們仍然蓬勃發展，但病毒式品牌卻不斷變成南瓜

上個月，又有一家餐廳概念從我的Instagram動態中消失了。六個月前，他們還有名人投資者、五萬粉絲，排隊人潮不絕。今天？已經關門了。

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這已經成為一個熟悉的模式。品牌在社交媒體上以童話般的成功爆紅。然後，時鐘敲響午夜，他們就消失了。

我經營Tony Roma’s，這是一個已有54年歷史的品牌，在《新聞周刊》的卓越指數中排名第二，僅次於星巴克。我們的門店數量已不如1980年代，但我們仍在五大洲盈利服務顧客。

這其中的矛盾是：社交媒體真正實現了創業的民主化。這是革命性的。進入門檻已經崩潰。

但我們是在打造持久的品牌，還只是創造會變成南瓜的品牌？

雙刃劍

社交媒體以一種似乎在一代人前都難以想像的方式民主化了品牌建設。那些過去無法突破門檻的創業者，現在可以直接觸及數百萬人。

過去的模式是品牌控制訊息，通過渠道投放廣告，現在則由創作者和社群共同打造品牌。

這是革命性的。進入門檻崩潰了。

但我們也讓建立沒有持久力、迅速消逝的品牌變得比以往任何時候都容易。算法在變，潮流在轉，影響者在轉移。來Instagram的顧客不會為內容而回來。

毫無疑問，社交媒體為新興品牌帶來了巨大好處。問題是，我們是否在利用這些工具打造持久的事物，還只是舞台上的童話故事，午夜一到就結束。

聰明投資者知道的事

當美國的風險投資追逐病毒式爆紅時，其他地方的一些成熟投資者則採取不同的策略。

亞洲首富穆克什·安巴尼在2022年以僅僅2.2億印度盧比（約300萬美元）收購了Campa Cola。這個品牌在1970年代至80年代曾主導印度市場，後來消失。按今天的標準，它似乎已經不相關了。重新推出後的18個月內，Campa Cola的營收突破102億印度盧比（約1.2億美元），在主要區域佔有14%的市場份額，迫使可口可樂和百事可樂降價。

Reliance也在復興Kelvinator和SIL，這是一個擁有75年歷史、投入數十億於其平價快消品策略的食品品牌。他們在買什麼？世代品牌資產。這是社交媒體無法創造的。

這些品牌沒有崩潰，它們穿越了午夜的黑暗。

成長與長久

門店數量反映擴張速度，但並不代表你是否在建立一個持久的事業。

Tony Roma’s的門店數量已不如80年代。按傳統標準，我們看起來像是在衰退。但我們仍然存在，仍然盈利，加盟商與我們合作已經數十年。

同時，我目睹數千個品牌比我們成長得更快，但幾個月內就消失了。每個新興品牌都面臨一個選擇：是為長久而建，還是追逐短暫的成功，冒著消逝的風險。

進步的悖論

創作者經濟將觀眾視為共同創造和建立社群的粉絲，這是強大的力量。但隨著模式轉向真實性，壓力也在增加。

社交媒體獎勵即時滿足感。算法要求不斷供應內容。你為今天優化，卻可能犧牲明天。價值仍會隨時間累積。一個持續回來30年的顧客，比100個病毒式傳播的訪客更有價值。

Tony Roma’s有一些顧客自1970年代起就一直光顧，帶來他們的孩子，現在甚至是孫子孫女。那是世代的忠誠。

問題是，我們是在建立更深的忠誠，還是在午夜前舞台上上演華麗的童話？

我們在為什麼而建？

Tony Roma’s經歷過休閒餐飲戰爭、金融危機、飲食趨勢轉變、疫情和通貨膨脹。我們之所以能存活，是因為值得回來。

當我評估進入印尼、中國、加拿大和中東等市場時，我會問：“十年後，這還能盈利服務顧客嗎？”

這個問題將品牌與南瓜區分開來。

重要的問題

如果我們真的想建立長久價值：

不要問“我們能多快成長？”而要問“我們能否在不犧牲品質的情況下持續這樣做？”

不要問“粉絲有多少？”而要問“有多少顧客會回來？”

不要問“我們能病毒式傳播嗎？”而要問“當時鐘敲響午夜時會發生什麼？”

這些問題需要耐心和長遠的思考，這正是社交媒體讓我們忽視的。

真正能持久的

品牌建設的民主化創造了真正的機會。這是真正的進步。

但我們也需要誠實面對我們的優化目標。病毒式成功不等於可持續的價值。每個新興品牌心中都應該思考：我們如何建立一個能持久的品牌，而不是被短暫的成功分心？長期價值來自於一致性和信任，而非病毒瞬間。

美國的傳奇品牌，建立在實質而非社交媒體炫耀之上的品牌，不僅僅是存活下來，而是在國內外都在繁榮，因為它們提供了算法無法複製的東西：世代的信任。Tony Roma’s已經服務顧客54年，靠的是可靠、一致和值得回來。

社交媒體的工具可以建立持久的品牌，也可以創造午夜變成南瓜的童話。

當時鐘敲響午夜，你的品牌會變成什麼？

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