如果你去美国的超市买酱油，你可能看不到中国的海天酱油。但是呢，你通常都能看到这个牌子——Kikkoman，万字牌酱油。这个不是做广告啊，纯属商业探讨，也是一个出海案例分析。这个万字牌酱油是一个日本品牌，现在占据了美国酱油市场60%以上。也就是说，美国人一说到酱油，脑子里想到的不是中国，而是日本。第一次买这个酱油的原因，就是它的配料表太干净了，只有四样东西：水、大豆、小麦和盐。没有什么科技和狠活，没有什么谷氨酸钠、苯甲酸钠，那些你都不知道是什么玩意儿的化学成分。它是天然发酵的，吃着让人放心。

这个Kikkoman是日本八家做酱油的企业合并而成的，而且这些酱油家族基本都是百年老字号。那它们是怎么打下美国的酱油江山的呢？时间要回到1961年。Kikkoman酱油家族里的一位年轻人，叫茂木友三郎，当时在纽约的哥伦比亚大学商学院读MBA。那时万字酱油面临一个困境：日本国内的酱油市场已经饱和、内卷严重，基本不可能再有增长空间了，公司必须出海。但问题是，当时在美国，酱油还是一个只存在于亚洲街区的小众产品。美国人的理解是：酱油就是蘸寿司用的，不吃寿司就用不着酱油。

于是茂木友三郎立志要征服美国市场。第一步，他们一开始在旧金山成立了美国销售公司，但卖不动。原因很简单——认知不对。所以他们做的第一件事，就是重新定义酱油：不再是“亚洲料理专用调料”，而是“all-purposeseasoning”——万能调味料。

第二步，他们去找美国本土的厨师，用美国人熟悉的食材，加上酱油，设计出一整套美式食谱。比如：用酱油做meatloaf（美式肉饼），用酱油腌牛排，用酱油做汉堡。他们不改变美国人的饮食习惯，只帮美国人做味道升级。

第三步，他们直接进超市，用酱油现场烤牛排，免费试吃。美国人一吃，发现：这玩意儿可以啊。

第四步，是最狠的一招——每一瓶酱油都附送食谱。你回家不会做？没关系，照着抄就行。

后来，他们推出的照烧酱（TeriyakiSauce）在美国大受欢迎。这个酱油加糖、加酒，往牛排和汉堡上一刷，让美国人觉得：“这个黑色的液体，简直就是为我们准备的。”就这样，卖着卖着，销量慢慢起来了。

到了1970年代，他们干了一件在当时看来极其冒险的事——在美国本土建厂。1973年，他们砸了1000万美元（注意，这是70年代的1000万美元），在美国建厂。地址选在哪儿？选在了美国中西部的威斯康星州。为什么选这？因为这里盛产大豆和小麦，而且水源非常纯净——酱油的三大要素就齐活了。

但在70年代，一家日本公司跑到美国建厂，是非常冒险的。二战的记忆并不遥远，美国社会仍然存在反日情绪；而且当时美国工会势力强大，动不动就罢工。于是茂木友三郎采取了日本的管理哲学——“和（Harmony）”。他们在当地招聘员工，工资高于行业平均水平；他们大张旗鼓地庆祝美国的各种节日，邀请全镇居民参加，比美国人还美国；他们积极参与本地经济建设，做了大量慈善捐赠。结果是什么？五十多年来，这家工厂从未发生过一次罢工，当地人甚至以拥有这家酱油工厂而感到自豪。

到今天，万字牌酱油70%的利润来自日本以外的市场，其中美国市场贡献了将近一半。北美，绝对是他们的核心市场。你去Costco看一眼，就能看到那么大桶的万字牌酱油在卖。那这家日本酱油老字号出海成功的关键是什么？我觉得有三点：

第一，长期主义。他们能成为美国酱油界的老大，靠的是几十年持续渗透、持续教育消费者，真的是打了一场持久战。

第二，经营理念。敢在美国腹地建厂。虽然成本高、风险大，但一旦建成，就意味着稳定的规模、成本优势和极强的护城河。

第三，也是最重要的一点——产品质量几十年如一日。做酱油如果用化学水解，几天就能出厂；但天然发酵要几个月。他们选择了后者，就像老锅慢火炖鸡汤，让时间慢慢释放食材本身的鲜味和香气，成分干净。

消费者，最终是愿意为真正高品质的东西买单的。钱也是一张选票，为你支持的价值观品牌而买单。