我是1980年代最具病毒式传播的餐厅Tony Roma’s的首席执行官。我们仍然蓬勃发展，但病毒式品牌总是变成南瓜

上个月，另一家餐厅概念从我的Instagram动态中消失了。六个月前，它们拥有名人投资者、50,000名粉丝和排队等候的人群。今天？已关门。

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这已成为一种熟悉的模式。品牌在社交媒体上以童话般的成功爆红。然后钟声敲响，他们便消失了。

我经营Tony Roma’s，这个拥有54年历史的品牌，在《新闻周刊》的卓越指数中排名第二，仅次于星巴克。我们的门店数量已不及1980年代，但我们仍在五大洲盈利服务客户。

这里的矛盾点在于：社交媒体真正实现了创业的民主化。这是革命性的。准入门槛已崩溃。

但我们是在打造持久的品牌，还是只在制造变成南瓜的品牌？

双刃剑

社交媒体以一种似乎在一代人之前难以想象的方式实现了品牌建设的民主化。那些以前无法越过门槛的创业者，现在可以直接触达数百万用户。

过去的模式是品牌控制信息，通过渠道投放广告，而现在，内容创作者和社区共同打造品牌。

这是一场革命。准入门槛崩溃了。

但我们也让建立没有持久力、转瞬即逝的品牌变得比以往任何时候都更容易。算法在变化，潮流在转变，影响者在转移。那些为Instagram而来的客户，不会为了内容而再次光顾。

毫无疑问，社交媒体为新兴品牌带来了巨大益处。问题在于，我们是否在利用这些工具打造持久的东西，还是只在舞台上演童话故事，午夜时分便结束。

聪明投资者知道的事

美国的风险投资者追逐病毒式爆红的瞬间，而一些更为成熟的投资者则采取不同的策略。

亚洲首富穆克什·安巴尼在2022年以仅2.2亿印度卢比（300万美元）收购了Campa Cola。这个品牌在1970年代至80年代曾在印度占据主导地位，后来逐渐消失。按今天的标准，它似乎变得无关紧要。重新推出后18个月，Campa Cola的收入突破102亿印度卢比（1.2亿美元），在关键地区占据14%的市场份额，迫使可口可乐和百事可乐降价。

Reliance还在复兴Kelvinator和SIL，这个拥有75年历史、在其实惠快消品战略中投入数十亿的食品品牌。他们在买什么？代际品牌资产。这是社交媒体无法创造的东西。

这些品牌没有崩溃。它们穿越了午夜的黑暗。

增长与持久

门店数量反映扩张速度，但无法说明你是否在打造持久的品牌。

Tony Roma’s的门店数已不及80年代。按常规指标看，我们似乎在下降。但我们依然存在，依然盈利，加盟商与我们合作已数十年。

与此同时，我见证了数千个品牌比我们成长得更快，却在几个月内消失。每个新兴品牌都面临一个选择：追求长远，还是追逐短暂的成功，冒着消失的风险。

进步的悖论

创作者经济将受众视为共同创造和建立社区的粉丝。这非常强大。但随着模式转向真实性，压力也在增加。

社交媒体奖励即时满足感。算法要求不断“喂养”。你为了今天的成功优化，却可能牺牲明天的潜力。价值随着时间积累。一个持续30年的客户，比100个病毒式访问者创造的价值更大。

Tony Roma’s有一些客户，从1970年代起就一直光顾我们，带着他们的孩子，现在是孙辈。这是代际忠诚。

问题在于，我们是在建立更深的忠诚，还是只在午夜前上演华丽的童话故事。

我们在为什么而建？

Tony Roma’s经历了休闲餐饮战争、金融危机、饮食习惯变化、疫情和通货膨胀。我们之所以存活下来，是因为值得再次光临。

当我考虑进入印度尼西亚、中国、加拿大和中东等市场时，我会问：“十年后，这还能盈利地服务客户吗？”

这才是区分品牌和南瓜的关键问题。

重要的问题

如果我们真心想打造持久价值：

不要问“我们能多快增长？”而要问“我们能否在不牺牲质量的前提下持续发展？”

不要问“粉丝有多少？”而要问“有多少客户会回头？”

不要问“我们能病毒式传播吗？”而要问“当钟声敲响午夜时会发生什么？”

这些问题需要耐心和长远的思考，而这正是社交媒体让我们变得不愿优先考虑的。

真正能持久的是什么

品牌建设的民主化带来了真正的机遇。这是真正的进步。

但我们也需要诚实面对我们在优化什么。病毒式成功不等于可持续的价值。每个新兴品牌心中都应有一个问题：我们如何打造一个持久的品牌，而不是被短暂的成功分心？长期价值来自于一致性和信任，而非病毒瞬间。

美国那些传奇品牌，建立在实质而非社交媒体炫技之上的品牌，不仅在生存，还在繁荣，无论在国内还是全球，因为它们提供了算法无法复制的东西：代际信任。Tony Roma’s凭借可靠、一致、值得回归的服务，已服务客户54年。

社交媒体的工具可以打造持久的品牌，也可以制造变成南瓜的童话故事。

当钟声敲响午夜时，你的品牌会变成什么？

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