Nike discrètement « liquidation » du Web3 : RTFKT vendu, l'ambition NFT officiellement abandonnée ?

Nike a discrètement vendu sa filiale d’actifs numériques RTFKT en décembre 2025, cette studio de NFT et de sneakers virtuels autrefois considéré comme le cœur de la stratégie Web3 de la marque, s’étant officiellement détaché du système Nike. Selon OregonLive, la transaction a été finalisée le 16 décembre, mais Nike n’a pas divulgué l’identité de l’acheteur, le montant de la transaction ou les modalités précises, l’ensemble ayant été réalisé dans un silence quasi total du marché.

Cette vente intervient environ un an après l’annonce par RTFKT de la fermeture de ses services Web3 prévue pour janvier 2025. En 2021, Nike avait fait une acquisition remarquée de RTFKT, espérant exploiter les NFT, la mode virtuelle et les actifs numériques du métaverse pour explorer de nouvelles sources de croissance dans le jeu, les mondes virtuels et la culture cryptographique. Cependant, avec le refroidissement du marché des NFT et les obstacles à la commercialisation du Web3, cette stratégie n’a finalement pas perduré.

D’un point de vue stratégique, le retrait de Nike de RTFKT est étroitement lié à la transformation globale de l’entreprise. Depuis la prise de fonction de son CEO actuel, Elliott Hill, Nike a clairement orienté ses efforts vers le retour à ses produits sportifs phares et à ses canaux de distribution traditionnels, renforçant ses relations avec des partenaires de gros tels que Dick’s Sporting Goods et Foot Locker. Contrairement à l’accent mis par l’ancienne direction sur la digitalisation directe et l’innovation expérimentale, Hill privilégie la réduction de la complexité et de l’exposition aux risques des activités non essentielles.

Malgré la vente de RTFKT, Nike ne renonce pas complètement à sa stratégie de digitalisation. La société a arrêté l’émission de NFT, mais continue de collaborer avec des éditeurs de jeux comme Fortnite et EA Sports, en se concentrant sur les objets virtuels en jeu et les contenus numériques portables. Cette stratégie “light asset” est vue comme une adaptation réaliste à la forte volatilité du Web3.

Il est également important de noter que la fermeture de RTFKT a suscité des controverses juridiques. Certains investisseurs ont poursuivi Nike, affirmant que la cessation soudaine du projet Web3 avait nui à la valeur des sneakers virtuels. Nike a demandé en fin 2024 le rejet de ces poursuites. Par ailleurs, la société fait face à des pressions opérationnelles, avec une baisse d’environ 30 % du chiffre d’affaires du trimestre de son marque Converse au quatrième trimestre 2025 par rapport à l’année précédente.

Dans l’ensemble, la vente de RTFKT marque une réduction claire de la stratégie Web3 et NFT de Nike. Dans un contexte macroéconomique plus tendu et sous pression sur ses activités principales, Nike opte pour un retour à ses fondamentaux sportifs et à une digitalisation maîtrisée, plutôt que de continuer à miser sur la cryptomonnaie et la narration métaverse à haut risque. Cette évolution offre une référence importante pour les marques de consommation traditionnelles envisageant leur entrée dans le Web3.