Fundador do Weebly: Como encontrar o produto adequado ao mercado?

Encontrar o produto adequado ao mercado e formar uma equipe de classe mundial são duas das coisas mais difíceis para uma startup.

Discurso: David Rusenko, Fundador, Weebly

Compilação: Deep Tide TechFlow

Weebly Journey

Weebly é uma maneira fácil para os empreendedores criarem um site ou loja online. Antes de o Weebly ser criado, a única maneira de fazer isso era aprender a codificar você mesmo. E agora existem muitas ferramentas e serviços que permitem arrastar e soltar e criar um site. O Weebly cresceu rapidamente, atingindo 50 milhões de usuários em 2018 e foi adquirido pela Square por US$ 365 milhões.

Metade da população dos EUA visita um pequeno site todos os meses, refletindo o sucesso dos empreendedores, pessoas que realmente alcançam o sucesso e obtêm resultados por meio de seus próprios sites. Portanto, acho que encontrar um mercado de produto adequado é o principal problema que todos devem enfrentar.

Em 2006, escrevi a primeira linha de código no Beaver Stadium, na Pensilvânia. Seis meses depois, meus sócios e eu ainda não lançamos um produto. Eu vi o YC no Slashdot, passei duas horas criando o aplicativo YC e liguei para um parceiro para obter informações. No dia seguinte, fomos de carro para a entrevista e fomos aceitos. No início, tínhamos apenas dois servidores e estávamos preocupados com a possibilidade de os servidores queimarem. Portanto, decidiu-se colocar os usuários em uma lista de espera após a inscrição e, em seguida, contatá-los. Após o choque da mídia, o número de usuários do site caiu extremamente baixo até que todo o site fechou.

Em janeiro de 2007, após 11 meses de trabalho árduo, meu parceiro e eu abandonamos a escola, colocamos todos os servidores no carro e fomos para São Francisco. Alugamos um apartamento de dois quartos e juntamos três mesas para trabalhar em tempo integral, trabalhando até ficarmos cansados todos os dias, exceto aos sábados. Embora tivéssemos alguma cobertura da imprensa, o número de novos usuários continuava caindo, o que significava que não tínhamos um produto adequado ao mercado.

Em maio de 2007, tínhamos $ 100 em nossa conta bancária e o aluguel estava subindo. Uma semana antes da demonstração, fechamos uma rodada da Série A de $ 650.000 com uma avaliação de $ 2 milhões. O que na época era chamado de rodada da Série A, hoje provavelmente seria chamada de rodada pré-seed, um pouco acima da média.

No entanto, não há mercado de produto adequado para nossos produtos dentro de 18 meses. Tudo mudou no mês 20, começamos a ganhar tração real e conseguimos muitos usuários. Até fevereiro de 2010 tivemos bons resultados no mercado.

Adequação ao mercado do produto

A definição de product-market fit é muito importante no desenvolvimento de uma startup. Encontrar o produto adequado ao mercado e construir uma equipe de classe mundial são duas das coisas mais difíceis para uma startup. Também é um desafio ganhar dinheiro e crescer em uma empresa grande e duradoura. Neste processo, não se esqueça de continuar a refinar e estabelecer um mercado de produto adequado. As melhores empresas criam um novo mercado, e encontrar necessidades ocultas é a parte mais difícil. A pesquisa de mercado não é prática para criar um novo mercado, você precisa encontrar uma necessidade que ninguém mais conhece.

No verão de 2006, fui a uma conferência de tecnologia em Nova York depois de escrever minha primeira linha de código. Depois de falar com milhares de pessoas, descobri que a necessidade oculta é que muitas pessoas querem criar seu próprio site, mas é difícil. Reconhecemos essa necessidade e construímos um serviço que torna mais fácil para as pessoas criarem seus próprios sites.

É importante entender quais empregos as pessoas desejam e oferecer alternativas melhores.

Ao criar um novo mercado, as pessoas podem pensar erroneamente que você está apenas respondendo a uma necessidade atual do mercado e, portanto, precisa construir um ótimo produto.

Especificamente, o terceiro passo é escrever uma tese de mercado e entender as necessidades e problemas do cliente. A prototipagem rápida e o teste do usuário são então realizados para construir a solução e testar sua eficácia. Se for bem-sucedido, o processo é repetido continuamente.

Prototipagem rápida e teste de usuário

A importância de conversar com os clientes, ouvir suas necessidades e problemas, não depender de pesquisas de mercado no processo de criação, mas validar hipóteses por meio de prototipagem rápida e testes com usuários. É aconselhável obter um protótipo funcional o mais cedo possível e enfrentar os usuários, não se preocupar com dimensionamento e monetização, mas focar em garantir que a experiência do produto seja adequada. Em seguida, espere precisar de cerca de 10 vezes mais iterações para aperfeiçoar o produto.

Isso inclui manter a queima baixa, construir uma equipe que possa iterar rapidamente, conversar e flexibilizar sua visão com seus clientes-alvo, sem pensar demais, mostrar protótipos de produtos com antecedência e construir por meio de ferramentas como entrevistas com clientes, sessões de teste de UX e rastreamento de métricas para melhorar o produto.

Entre eles, uma sessão de teste de UX é considerada uma das coisas mais importantes que precisam fazer com que outra pessoa use o produto ou serviço, incentivá-la a dar um feedback aberto e honesto, deixá-la realizar tarefas sem dar nenhuma ajuda ou dica, coletar informações sobre o produto durante o teste Informações úteis sobre a experiência. Três a cinco sessões de teste são recomendadas.

Acho que você só precisa de três testes de UX para encontrar os erros de UX mais críticos e importantes. Por exemplo, uma vez lançamos uma página inicial e estávamos tentando minimizar os campos do formulário de inscrição para reduzir o atrito da inscrição no weebly, então removemos a barra de confirmação de senha.

Na verdade, a confirmação por e-mail não é mais necessária, portanto, exigimos apenas um endereço de e-mail e uma senha. No entanto, no caso encerrado, algumas pessoas digitaram a senha errada, o que fez com que seu e-mail fosse redefinido. Quando alguém insere e-mail e senha, eles precisam criar uma nova conta, mas isso não é grande coisa.

Colocamos o formulário de inscrição na página e dissemos “Inscreva-se aqui” em fonte 100. No entanto, ainda existem pessoas que não conseguem encontrar o formulário no teste de UX porque assumem que é apenas um formulário de login, não um formulário de inscrição.

Isso nos levou a adicionar um campo livre que requer apenas o primeiro nome, para que possamos ter três campos: email, senha e primeiro nome.

Somente testando iterativamente podemos encontrar e corrigir esses problemas, portanto, recomendo que você teste iterativamente em cada estágio.

Quando o produto será lançado?

Acho que o produto mínimo saliente é apropriado, não o produto mínimo viável, porque implica que você pode lançar o pior produto que pode imaginar.

Em vez disso, devemos nos concentrar em fazer um ótimo produto e lançá-lo quando ele se tornar melhor do que o produto existente.

No final, acho que a melhor maneira de priorizar é focar nas coisas que o levarão ao próximo marco e otimizar o aprendizado para resolver sua maior incógnita atual.

Acho que existem três métricas principais a serem rastreadas:

• Primeiro, é a taxa de utilização de visitas de retorno. Essa métrica pode ser determinada observando o número de usuários que se inscreveram ou visitaram seu site ou aplicativo e retornaram em um dia, três dias, sete dias e 30 dias. Se você acompanhar essa métrica, ela será mais importante do que qualquer outra métrica porque é um indicador de como as coisas estão indo. Nos estágios iniciais, enviei algumas informações de login para todos os meus amigos e familiares, mas eles nunca retornaram. Essas são as pessoas que mais gostam de você e que realmente querem que você tenha sucesso. Se eles não voltarem, ninguém o fará. Portanto, acho muito importante voltar ao ritmo de utilização.
• Seguido pela fonte de alimentação central. Existem muitas ferramentas para rastrear essa métrica. Agora, se você pontuar acima de 50 em seu Core Momentum, provavelmente atingiu o Product Market Fit. A motivação principal pode ser medida respondendo à seguinte pergunta: Se você tivesse respondido a essa pergunta antes, recomendaria este produto ou serviço a um amigo? Esta questão é pontuada em uma escala de 0 a 10. Daqueles que responderam nove ou dez, quantos eram iniciadores? Que porcentagem de pessoas respondeu em uma escala de 0 a 6? Essas pessoas são detratores. Aqueles que responderam sete ou oito foram excluídos. No início, a principal fonte de energia do Weebly atingiu 80%, basicamente 88% das pessoas responderam a perguntas de nove ou dez, 8% responderam a uma pergunta de zero a seis e, se eu acertar meus cálculos, 12% responderam às perguntas com um sete ou oito. Portanto, se a pontuação de suas fontes de energia principais for superior a 50, você está indo muito bem.
• A terceira é a taxa de renovação para clientes pagantes. Quando você tiver clientes pagantes, fique de olho nas taxas de renovação. Não gosto de usar o churn como uma medida dessa questão porque o churn simplesmente analisa o número de assinantes perdidos dividido pelo número total de assinantes ativos em um determinado período de tempo, o que não leva em consideração o impacto das alterações na fila. Em vez disso, prefiro a taxa de renovação porque leva em consideração a porcentagem de pessoas que renovam a elegibilidade e a porcentagem de pessoas que realmente renovam, que é baseada na coorte. Portanto, se suas taxas de renovação forem altas, você está indo muito bem.

Quais métricas não devem ser incluídas?

A primeira é a taxa de registro, vamos nos concentrar em usuários ativos, porque um bom uso repetido e taxa de conversão de registro pode trazer mais usuários ativos. No entanto, se a experiência do usuário for ruim, os registros estagnarão e o número de usuários ativos diminuirá ao mesmo tempo. Mesmo que suas inscrições cresçam, se o uso do usuário não for alto, esse número provavelmente diminuirá com isso.

A segunda é a taxa de conversão, porque quando você pensa em construir um negócio SAS, a taxa de conversão é muito baixa no começo e, com o tempo, vou olhar outras métricas.

O que você sente quando ajusta o produto ao mercado?

Você saberá quando o fez quando seus clientes entrarem pela sua porta. Se você não se sentir assim, tudo será difícil. É como empurrar uma enorme pedra colina acima, você está tentando empurrar o cliente para uma solução. Eles podem ser legais e não querer recusar você, mas eles realmente não voltam ou usam seu produto. No entanto, quando você tiver esse sentimento, o mundo inteiro baterá à sua porta, todos desejarão usar seu produto e a mídia o cobrirá. Portanto, se você não sente que o cliente está puxando você em uma determinada direção e indo em direção à sua porta, provavelmente você não conseguiu. À medida que sua empresa cresce e com o tempo, você pode se sentir mais inteligente do que pensava, mas isso é para uma data posterior.

Além do ajuste do produto

Acho que há três coisas que você precisa fazer ao construir uma startup de sucesso:

• Primeiro, seu produto precisa ser melhor que as alternativas, essa é sua vantagem competitiva;
• Em segundo lugar, a necessidade de envolver os clientes de forma escalável e diferenciada;
• No final, você precisa criar um modelo de negócios sem destruir sua tração.

No entanto, às vezes, mesmo que você faça um produto que funcione bem no mercado, ele ainda pode se tornar obsoleto porque a maneira como você cobra dinheiro pode não ser adequada às necessidades das pessoas.

Portanto, ao formular um modelo de negócio, também é necessário atentar para o casamento entre canais e modelos.

Tamanho da equipe

Além disso, antes de aumentar o tamanho da equipe, deve-se mantê-la pequena para microgerenciar, aprender todas as informações importantes e tomar decisões realmente ótimas. Depois que o ajuste do mercado do produto for alcançado, dimensione agressivamente e construa uma equipe motivada e atenciosa. No entanto, em qualquer ano, a empresa nunca deve ter mais do que o dobro do tamanho da empresa, ou os arranha-céus entrarão em colapso. Quando você encontrar um ajuste de mercado de produto, dimensione agressivamente.

estabelecer uma marca

Construir uma marca também é importante, mas não vale a pena gastar muito tempo pensando nisso, principalmente nos estágios iniciais.

Grandes marcas são construídas com base em uma visão do comportamento do consumidor que pode conter alguma verdade, mas ainda não foi reconhecida. Idealmente, esse insight é construído sobre a mesma base do seu produto. Portanto, se você puder identificar esse insight desde o início e incorporá-lo a todas as suas mensagens e produtos, ele pode ser muito poderoso e se tornar a base da marca.

Por exemplo, a Virgin America descobriu em seus primeiros dias que as pessoas escolhem as companhias aéreas por apenas quatro razões: horários, preços, destinos e uma experiência de voo ruim.

Então, eles decidiram criar uma companhia aérea que oferecesse uma experiência de voo incrível, mas a um preço um pouco mais alto do que outras companhias aéreas, todas as práticas em torno da experiência de voar e por meio de treinamento de pessoal, atividades de relações públicas e muitas outras maneiras de tornar essas companhias aéreas sua marca e produto. base. Eles criaram um novo motivo para as pessoas comprarem ingressos e tiveram muito sucesso.

É importante entender isso e incorporá-lo ao produto para se tornar a base da marca ao longo do tempo.

Motivação

Acho que éramos jovens e estúpidos, mas na verdade foi muito útil.

Muitas pessoas pensam que os empreendedores têm que correr riscos, mas não acho que a maioria dos empreendedores que conheço o sejam, mas sim que eles correm riscos com um plano.

Na minha opinião, um empreendedor precisa ter duas qualidades principais para ter sucesso:

Primeiro, eles devem ser otimistas, então, onde os outros veem risco, eles veem oportunidade;

Em segundo lugar, eles já tomaram uma decisão, então apenas seguirão em frente com firmeza e não desistirão facilmente.

Na minha opinião, essas duas qualidades são geralmente duas coisas diferentes. Sua empresa só irá falir se você desistir, e enquanto continuar trabalhando por definição, ela continuará existindo.

Portanto, não penso com esse tipo de determinação, não vou criar estratégias cegamente, mesmo que todas as evidências digam que o plano não está funcionando. Mas, ao mesmo tempo, desde que você permaneça comprometido e tenha a confiança de que o que está construindo é o que as pessoas desejam, continuar trabalhando é fundamental.

Verticalização

Normalmente, as recomendações específicas de nicho são verticais. Em outras palavras, precisamos de produtos personalizados para atender às necessidades de grupos-alvo específicos.

Em alguns casos, porém, podemos optar por agir ao contrário e não seguir esse padrão. Isso porque, em nosso caso particular, o mercado vertical não era profundo o suficiente para suportar o grande investimento que precisávamos.

Na verdade, o que precisamos é de uma plataforma completa, incluindo todas as funções necessárias, como blogging, e-commerce, fóruns e CMS. No entanto, nenhum mercado vertical único pode suportar totalmente essa plataforma por conta própria.

De um modo geral, os construtores de sites ou plataformas de comércio eletrônico como Weebly e Just adotam o modelo de partir do mercado vertical. Com o tempo, eles gradualmente adicionam todas as funcionalidades necessárias à plataforma e, eventualmente, começam a customizar o mercado vertical.

Então, no nosso caso, optamos por ir na contramão do modelo tradicional. Embora a personalização para uma vertical específica geralmente seja um bom conselho, em nosso caso não foi a melhor abordagem.

Crie um mercado

Quando você cria um mercado, a questão principal é como fazer as pessoas perceberem que precisam de um novo produto que não reconheciam antes. Na minha experiência, esse costuma ser o primeiro passo na inovação de mercado.

Nos primeiros três a quatro anos da história da Weibull, focamos principalmente em convencer as pessoas de que elas poderiam facilmente construir seu próprio site. Isso é desafiador porque a maioria das pessoas pensa que não pode construir seu próprio site a menos que tenha conhecimento de programação.

Passamos uns bons quatro anos pesquisando e dizendo às pessoas que é realmente possível construir seu próprio site. Eventualmente, mais e mais pessoas tentam dominar a habilidade, e um mercado se forma.

Serviços como Uber e Airbnb são bons exemplos de criação de mercado. A princípio, fiquei desconfortável em usar o carro ou o alojamento de um estranho, mas à medida que mais pessoas os experimentaram e os recomendaram, eles gradualmente se tornaram serviços aceitos.

Uma vez que o mercado é criado com sucesso, o foco se volta para a expansão e melhoria do produto. Neste momento, o problema não é mais como convencer as pessoas de que o produto é necessário, mas como fazer com que mais pessoas usem e fiquem satisfeitas com o produto.

Portanto, a inovação de mercado é um processo longo e difícil, mas desde que o mercado seja criado com sucesso, o próximo passo é como promover e melhorar o produto.

Indicadores Chave de Performance

Não monitoramos e medimos essas métricas, e é provavelmente por isso que levamos 18 meses para lançar o produto.

Na verdade, pode levar menos tempo para consertar. Isso é o que a maioria das pessoas considera ao considerar contratações, mas é uma métrica ruim.

Se olharmos a conversão de usuários cadastrados em usuários ativos, vemos que é muito baixa. Além disso, observando nossos números de usuários registrados diariamente e semanalmente, ambos estão diminuindo.

Portanto, todos concordaram que nosso ajuste ao mercado de produtos não era bom o suficiente e precisávamos continuar iterando até finalmente obtermos o resultado que queríamos.

Preço do produto

No início, o pensamento predominante no Vale do Silício era que não deveria haver taxas, nenhum dinheiro a ser ganho. Isso ocorre porque eles acham que, uma vez que você tenha receita, seu negócio se torna menos atraente. O melhor a se fazer na época era vender o sonho e não ganhar dinheiro, pois isso tornaria a empresa mais valiosa. Então, de 2006 até o verão de 2008, nosso produto era essencialmente gratuito.

Mas com o tempo, percebemos que precisávamos começar a ganhar dinheiro. Em janeiro de 2008, decidimos lançar uma versão paga, weebly pro, por US$ 4 por mês. Quando conversamos com nossos amigos antes do lançamento, tínhamos grandes expectativas de vendas, mas a realidade é que estávamos 10 vezes abaixo da estimativa mais baixa.

Embora os resultados não tenham sido ideais, continuamos a crescer e alcançamos um fluxo de caixa positivo em janeiro de 2009, o que nos permitiu continuar operando a empresa. Ao longo do resto da história da nossa empresa, continuamos a desenvolver e crescer.

Em quais aspectos devo me concentrar ao determinar a contagem de usuários ativos?

Mesmo quando os usuários estão deprimidos, acho que a contagem de usuários ativos ainda pode ser feita da mesma maneira e ainda ser uma métrica valiosa.

A chave é determinar se eles estão usando seu produto com sucesso e, mesmo que não voltem todos os dias, podem voltar a cada seis meses.

Portanto, neste caso, ainda acho que as métricas são úteis porque fornecem alguns dados sobre os quais, de outra forma, você tomaria decisões cegamente.

Melhoria descontínua

Acho que melhorias discretas funcionam quando você está dando grandes saltos. Às vezes, pequenas melhorias incrementais não o ajudarão a dar esse grande salto. Por exemplo, se você começou com um Palm Treo, pode tentar melhorar continuamente o sistema operacional, os aplicativos ou melhorar o teclado, seja o que for. Mas se você está criando um novo mercado, geralmente são necessários grandes passos e melhorias discretas. Isso significa iterar rapidamente, encontrar necessidades ocultas, descobrir o que as pessoas querem e criar soluções. Nesse processo, otimizar o aprendizado é muito crítico. Portanto, precisamos continuar nos fazendo perguntas, descobrindo territórios desconhecidos e procurando respostas.

Processo de captação de recursos

A maioria das empresas não consegue levantar capital até atingir o estágio de tração e somente depois de entrar no estágio de tração. Mas a realidade pode ser outra, talvez você tenha alguns amigos e familiares dispostos a investir cedo, ou você pode entrar em um programa acelerador como o YCombinator.

No entanto, a maioria das empresas precisa experimentar um certo acúmulo histórico, como fundadores que criaram produtos de sucesso antes, têm grande influência neste setor ou em outros campos, etc.

Essa pode ser uma expectativa realista se você espera não arrecadar dinheiro até ganhar força desde o início. Mas como? É um problema do ovo e da galinha, e cada um o resolve de uma maneira diferente. No momento, muitos fazem isso esbanjando justiça, reunindo pessoas inteligentes, construindo o que precisam, mantendo os custos baixos e construindo o mais rápido possível até atingirem seu objetivo.

Por que é mais importante focar nas necessidades do cliente do que seguir os concorrentes?

Quando você tiver algo melhor do que a concorrência, leve-o ao mercado. Para criar um produto abrangente, não apenas uma simples lista de recursos.

Se você se concentrar apenas em recursos, nunca vencerá porque sempre ficará para trás. Estou mais inclinado para o conceito de “cliente em primeiro lugar”, porque se você continuar observando seus concorrentes, estará sempre na posição de seguir.

Seja qual for o novo produto que eles lançaram recentemente, eles o fazem há três meses. Então, quando você lança seu produto e lidera o mercado, eles começam a copiar seu produto.

Lembro-me de uma empresa sul-africana que levantou US$ 40 milhões e nós levantamos apenas US$ 650.000. Eles copiaram completamente nossa interface e lançaram um produto semelhante, mas descobriram que não fizeram um trabalho muito bom.

Portanto, devemos focar no próprio cliente, não no concorrente. Isso não tem nada a ver com uma lista de recursos do produto, pois seu produto deve ter recursos ou benefícios exclusivos. Talvez seja a facilidade de uso e usabilidade, talvez seja um recurso específico que o ajuda a entrar em um novo mercado. Esse recurso também pode ser o que as pessoas precisam para fazê-las comprar seu produto.

Portanto, seu produto não necessariamente possui mais funções do que outros produtos, mas seu produto pode atender melhor às necessidades dos clientes, que é o objetivo que você deseja perseguir.